“互聯網+”背景下人們知識付費理念的形成與實現研究

宋艷1 程光輝2

（1.河南林業職業學院 信息與藝術設計系，河南 洛陽 471002，2.濟源職業技術學院，河南 濟源 459000）

隨著“互聯網+”的風潮涌動，知識這個既被重視又被漠視的概念可以通過互聯網變現為財富之后，其真正價值在網絡流行的時代才得以真正體現出來，人們對待知識或者說對待有知識的人的態度發生了巨大的變化，知識經濟和具有特殊知識的群體得以在網絡這個媒體和平臺上跑馬圈地，而人們也開始接受為獲得更多知識而付出經費的理念。有別于互聯網上大部分內容都以免費的形態存在，知識付費充滿了強烈的顛覆感與戲劇性。但其實細算的話，為知識付費不是件新鮮事，整個教育行業千百年來一直如此，到今天已形成近4萬億的市場[1]。

一、當前人們愿意進行網絡知識付費的原因分析

隨著互聯網普及率的增加，個人學習的自我學習的巨大需求推動了在線教育平臺成倍增加，消費者的學習和獲取知識的意愿成為我國當前網絡知識付費的重要推動力量。從2016年開始，我們可以看到與之匹配的各種軟硬件快速增長，具體表現在以下三個方面：

（1）有志向的中產階級崛起。得益于中國經濟的迅速發展，他們教育基礎良好，經濟寬裕，個性獨立，崇尚自我價值和個人奮斗，對品質生活孜孜以求。與此同時，他們的精神文化需求異常強烈，“自我提升”的意識在事業和生活的邏輯中一以貫之，在努力工作之外，尤其渴求用高質量高水準的內容消費來填充業余時間。從“知識”的解構來說，“知”字從矢從口，矢亦聲。“矢”可表示為“箭”或者“射箭”，“口”則指“話語”[2]。“矢”+“口”后就可表示為“說出去的話像射出的箭，直中靶心”。那些說話很準的人就是有知識的人，也都是經過一番寒徹骨的學習和實踐歷練來的。因此，為了減少在成功的道路上的曲折摸索，富裕起來的中產階級們現在愿意為減少損失而付出一定的金錢，隨著網絡時代信息量的爆炸，能在最短時間里獲得所需的有價值的知識并用于解決問題的能力將在社會競爭中得以勝出，因此可以說知識付費是終身教育在當前網絡時代的體現，對于個人而言是節省了金錢和時間，對于社會來說也是節約了資源，提高了知識在社會經濟中的有效配置。

（2）教育上的彌補。在新中國中產階級家長的帶動下，K12階段人口（學前教育至高中教育）不僅已被互聯網化的95、00后取代，其互聯網化本身也已進入高速增長通道，這將拉動K12教育互聯網化大潮開啟；00后中小學生的互聯網化，尤其是移動互聯網化更不僅使得K12教育信息化成為一種可能，更成為一種需求，同時，未來的新一代對互聯網的教育應用將融合得更早，也將受益更廣。

（3）國家要求網絡運營商降低流量資費。2016年前，網絡學習還知識局限于臺式電腦，缺乏隨時隨地、移動學習的基礎和樂趣。而在4G完全普及后，尤其是2016年后伴隨著國家工信部多次對運營商要求提出降低流量資費的要求并真正實現后，更多的人才有足夠的流量去支撐起網絡學習的流量費用，否則也會因流量資費太高而放棄通過網絡進行知識消費的決心。

（4）手機支付習慣。知識消費能夠滲透到日常生活，也需要感謝消費者對移動支付的充分信任和了解。視頻內容、音樂和電子書的版權也讓用戶加強為內容付費的習慣。截至2018年6月，我國網絡購物用戶和使用網上支付的用戶占總體網民的比例均為71.0%，網絡購物與互聯網支付已成為網民使用比例較高的應用，因此，可以說網絡文化對于消費者的生活方式影響是最大的，這也使得移動支付被視為中國的“新四大發明”之一。移動支付目前已成為重要的支付方式，便捷和高效是其最顯著的特點，這個高效的支付令人們發現喜歡或有用的付費知識后可以迅速完成交易并隨時進行學習，大大提高了知識付費的購物體驗，因此手機支付也進一步推動了知識付費行為習慣的養成。

隨著人們對各種知識的需求，知識付費不僅會作為一種獨立的行業，還會直接改造和融合現有的教育業、出版業、廣告業、咨詢服務業，成為萬億以上規模的巨大產業[3，4]。

二、我國網絡知識付費發展概況及影響

我國網絡知識付費是從2016年左右開始興起，標志性事件便是知乎的上線，。事實上，知識付費是自古以來就有的概念，古代就有教育行業，現代以來，各類知識講座、函授、書集出版和各種咨詢等均可以被認為是知識付費的原型，移動互聯網時代以來，打賞制度的流行以及《邏輯思維》等的會員制和各種付費閱讀，也都是知識變現的方式，而我國移動支付的高速發展，也讓知識變現在消費者端變得更加簡單快捷。

相較于傳統教育行業或出版社，現在的知識付費內容豐富，呈現的形式也多樣，越趨成熟的知識付費體系，在市面出現不少爆款的內容平臺，他們為用戶提供高質量的知識產品，形成良好的口碑深受用戶青睞。那么，為何用戶能夠從海量的付費內容中，獨獨選擇為這些知識產品乖乖買單呢？這可能是因為當前支付付費的服務內容僅僅抓住了知識消費群體的各種需求，從內容上看知識平臺可大致分為知識電商類、社區直播類、第三方支付工具類、社交問答類、講座課程類、內容打賞類、線下約見類等，而當前我國網絡知識付費行業消費者主要集中于經濟更發達的一二線城市，這里的白領因為工作競爭壓力，會更主動地進行學習，對于知識的渴望讓他們的知識付費意愿更高。這些人群之所以選擇上述的付費平臺，就是因為這些平臺根據自身掌握的資源推出的知識恰能滿足白領們的知識需求或者是娛樂需求，平臺們會簽約各種“能人異士”，提高平臺的知識“質量”，從而吸引更多有此類需求的人上線消費，這從2016年果殼社區的“分答”app的完整知識付費產品涵蓋的各行技術精英對知識的巨大需求可見一斑。

知識付費的一個副“產品”或者作用是我國的知識產權保護得以飛速發展，人們對獨創的內容的知識產權必須予以保護的接受程度在不斷提高，知識產權意識快速提高。前些年發展緩慢的在線視頻和數字音樂等行業在人們接收知識付費后開始變得快速發展起來，例如2008年有報告說中國的數字音樂99%以上都是盜版，2018年則有報告說中國的數字音樂已經達到96%以上的正版率。這一方面得益于國家版權局非常大力度的政策支持以及行業的共同努力，另一份方面也是人們對于網絡知識付費從思想上和物質上都予以認可并接受的產物，從而實現了當前這樣很良好的版權使用秩序。

三、當前網絡知識付費不足之處及發展方向

移動互聯網興起，5G技術又即將來臨，成為了知識付費強大的技術推動力。隨時隨地地使用移動互聯網，隨時隨地地在手機觀看視頻、直播，變得越來越簡單，而用戶也越來越愿意為優質內容買單。但相比未來的前景，目前知識付費行業發展仍然處于早期階段，除了適應移動化的消費方式造成的知識碎片化問題以外，還存在知識付費體驗差、缺乏內容評價體系和篩選體系、復購意愿不高等問題[5]。而作為消費者，他們對知識的購買更加趨向理性和冷靜，可以說購買的目的性和實用性變得更加明顯，對于不是自己需要的內容將不再浪費時間和金錢去“試聽”。從整體產業上看，商業環節和鏈條缺失、基礎設施和產品設計不夠完全、用戶群體需要擴大等問題都制約了知識付費的發展。作為商業資本對付費平臺的盈利要求，各種付費平臺無論是主要靠打賞的直播，還是主要靠購買的課程，盈利模式都太過單一，隨著競爭的逐漸加劇，平臺的營收能力受限。資源售賣、廣告投放、打賞抽成、會員月費等盈利方式以外，平臺將有可能外接電商商城，將流量引導到商城，充分將流量變現[6，7]。我們需要進一步對知識付費行業進行整體的梳理和檢視。無疑，要撬動知識付費這塊大蛋糕，還需要更多創新。