我國中小企業網絡營銷的瓶頸及對策研究

張干軍

【摘 要】互聯網營銷的飛速發展，中國的營銷格局發生了翻天覆地的變化。但對中國目前而言，網絡營銷的理論和實踐經驗都比較欠缺。尤其對中小企業而言，面臨資金短缺，缺少復合型網絡營銷人才，缺少網絡營銷運作的專業知識和技能。論文為中小企業網絡營銷的發展提供相應建議，以促進我國中小企業的發展。

【Abstract】 The rapid development of network marketing has changed the marketing pattern of China. But for the present time， the theory and practical experience of network marketing are relatively short. Especially for small and medium-sized enterprises， the shortage of funds， the shortage of compound network marketing talents and the lack of professional knowledge and skills of network marketing. This paper provides corresponding suggestions for the development of the network marketing of small and medium-sized enterprises， so as to promote the development of small and medium-sized enterprises in China.

【關鍵詞】中小企業;網絡營銷;瓶頸;對策

【Keywords】small and medium-sized enterprises; network marketing; bottleneck; countermeasures

【中圖分類號】F274 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻標志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文章編號】1673-1069（2019）12-0128-02

1 我國中小企業網絡營銷的瓶頸

1.1 對網絡營銷存在認知誤區

中小企業雖然認識到了網絡營銷的重要性，但對于網絡營銷的認識存在認知誤區。沒有上升到企業經營戰略的層次去認知，在信息時代，相當一部分中小企業僅僅把網絡營銷看作是追趕時髦。相當一部分中小企業認為建了網站就是開展網絡營銷了，建立網站缺乏明確目標，更多的是為了建網站而建網站，而沒有真正全面開展網絡營銷活動，從而造成網絡營銷流于形式。更多是出于跟風心理，認為同行企業在開展網絡營銷活動時，自身沒及時跟進就會吃虧，于是就盲目跟進，投入大量資金建企業網站，在網站發布信息。簡單地把公司名稱、電話或產品簡介放到網站，認為這就是網絡營銷。開始建站時，為了吸引訪問者的眼球，使用大量的產品精美圖片及動畫效果，片面追求新穎、漂亮，視覺沖擊力強，而沒有從其產品的角度、消費者的需求角度出發，沒有滿足消費者的需求，導致網絡營銷效果不佳，無法把訪客變成消費者。中小企業投入了大量資金建企業網站，結果發現網站對于網絡營銷的作用并不明顯。另外，企業網站建設初期積極性比較高，但不注重更新和維護，信息陳舊，數據更新慢，時間長了，網站完全成了擺設，起不到網絡營銷平臺的作用。

1.2 高素質復合型網絡營銷人才匱乏

既懂技術又熟悉營銷的復合型人才是中小企業急需而又最為缺乏的，這是推動中小企業發展的中堅力量。網絡營銷急切需要這樣的復合型人才，也只有這樣的復合型人才，才能推動中小企業網絡營銷的發展，才能有力地支援中小企業的傳統營銷。這是因為，一方面擁有較強網絡知識與技術的人才對企業營銷缺乏了解，不能將網絡技術與企業的營銷有機結合起來。另一方面，具有較強營銷專業知識與經驗的營銷人員缺乏必要的網絡知識與技術，從而對網站運行和網絡推廣無能為力，最終造成網絡技術與網絡營銷不能有機融合。究其原因，主要有兩個方面：從外部看，我國高校及各種培訓機構側重技術方面的培養，缺乏復合化的教育和培訓，導致我國人才培養模式不健全，結構不合理。中小企業很難在高校找到既懂技術又熟悉營銷的復合型人才，即便有，中小企業本身的吸引力也不夠，這些人才更多被大型企業的優厚待遇所吸引。從內部來看，中小企業由于自身資金的限制，其培養能力比較薄弱。同時，中小企業考慮到人才流失問題，害怕為他人做嫁衣，不愿意把員工培訓作為長遠投資，導致員工忠誠度較低，缺乏對企業的歸屬感。在觀念上，很多中小企業覺得本身不是專業的網絡公司，覺得網絡營銷人才可有可無，認為將企業網絡外包給建站公司就可以解決問題，不需要企業自己的網絡營銷骨干，結果必然使企業網絡營銷流于形式，達不到預期效果。

2 中小企業網絡營銷應用對策

2.1 深化網絡營銷認識，構建全面營銷戰略

思想指揮行動。中小企業想在激烈的市場競爭中生存乃至脫穎而出，就必須深化網絡營銷認識，構建全面營銷戰略。要打破傳統營銷理念，結合自身的實際情況，實事求是，為自己量身定做具有自身特色的營銷體系。要更新營銷理念，傳統的市場營銷是單向的，作為消費者，總是被動地接受廣告等媒體輸出的信息，而不能與企業進行有效的雙向交流溝通，企業無法及時接收消費者反饋出來的信息，因此，不能對消費者的需求變化作出及時的反應，導致營銷效果不好。網絡營銷可通過互聯網與消費者進行雙向交流和溝通，及時地改進自己的產品和服務，更好地滿足消費者的個性需求。深化網絡營銷認識，構建全面營銷戰略，企業決策者的作用尤為關鍵，其直接決定了中小企業網絡營銷的成敗。因此，企業決策者首先要轉變觀念，培養前瞻意識與危機意識，深入學習網絡營銷的相關知識，并將之與中小企業網絡營銷的實踐結合起來。同時，加強宣傳教育，通過傳幫帶，將網絡營銷理念灌輸給高級管理者并層層傳導直到一線營銷人員，營造良好網絡營銷氛圍，將網絡營銷提升到企業戰略層次，把它當成關系到企業生存發展的大事來抓，從而推動網絡營銷的發展，構建全面營銷戰略。

2.2 引進和培養高素質復合型網絡營銷人才

在網絡營銷發展過程中，中小企業應當積極引進和培養高素質復合型網絡營銷人才。中小企業要在激烈的營銷競爭中生存和發展，一方面，應積極引進網絡營銷專業人才，另一方面，通過多種途徑和手段培養在職員工，努力造就一支高素質復合型網絡營銷人才隊伍。從勞動力市場來看，中小企業很難找到專業性人才。影響中小企業網絡營銷發展的最核心因素是缺乏高素質復合型網絡營銷人才，因我國高校人才培養模式不健全，其結構不合理，主要側重技術方面的培養，缺乏復合化的教育。而實戰型網絡營銷人才不僅需要具備電子商務和網絡營銷方面的專業的知識和技能，更需要較強的動手能力，需具備較強的市場分析能力、營銷策略規劃能力、執行能力。所以，出現電子商務類專業畢業生找工作困難，而企業所急需的實戰型復合型網絡營銷人才卻難尋蹤影。因此，中小企業應把重點放在內部員工潛力挖掘上，重視網絡營銷方面人才的培養，為企業網絡營銷的發展提供人才保障[1]。另外，可通過與有電子商務等相關專業的本科院校、職業學院和中等職業學校進行校企合作，走產學研相結合的道路，積極探索“訂單式”人才培養模式。具體來說，中小企業拿出網絡營銷相關的實習崗位，和學生的實踐實訓環節無縫對接，招收在校學生進企業實習，將學生的培養和中小企業的實踐緊密結合。與此同時，中小企業向學生展示企業對網絡營銷人才的重視，善待學生，將學生看作自己的準員工，為今后的校園招聘打下良好基礎，以吸引更多的具有一定工作經驗，同時又熟悉企業具體情況的畢業生進入中小企業，從而獲得訂單式人才。培養和引進人才只是第一步，更重要的是將人才留下來，防止人才流失。可采用股權期權獎勵，將員工的職業生涯發展和企業的發展緊密結合起來。同時，加強團隊建設，充分發揮網絡營銷人才的傳幫帶作用，由點到面，培養網絡營銷團隊。

2.3 加大在網絡營銷方面的投入力度

中小企業要加大網絡營銷方面的投入，卻面臨資金短缺的困境。作為政府，應對中小企業加大資金扶持，具體來說，在財政稅收、融資擔保方面形成相應的資金扶持[2]。

財政方面，政府應加大在財政預算中對中小企業資金的支持比例，放寬政府采購的準入門濫，讓中小企業擁有與大型企業公平競爭的機會。并出臺相應的實施辦法和細則，使之常態化。在這方面，成都市的做法具有借鑒意義。2019年2月，為支持中小企業政府采購，成都財政局會同人民銀行成都分行營業管理部共同出臺《成都市中小企業政府采購信用融資暫行辦法》及其實施方案。與我國2012年1月1日起施行的《政府采購促進中小企業發展暫行辦法》相比，發現了可喜的亮點，具體來說，一是范圍更廣，面向所有中小企業。規定凡成都市范圍內政府采購中標（成交）的中小微企業均可享受該政策。二是方式更簡。供應商僅憑政府的采購合同就可向開展政府采購信用融資業務的銀行申請信用貸款，同時規定銀行審批和放款時間不得超過5個工作日。三是利率更低。規定政府采購信用融資貸款利率上浮比例不得高于中國人民銀行公布的同期貸款基準利率的30%。四是風險更小。為提高融資機構的積極性，將融資風險納入財政補貼，銀行對中小企業發放的貸款損失，按最高不超過年度新增損失類貸款額的60%予以風險補貼，為銀行解除后顧之憂。五是效率更高。市級政府采購信用融資業務實行全流程信息化管理，企業融資申請和銀行融資審查在線“一鍵”辦理。

【參考文獻】

【1】陳碩.山東菏澤A公司網絡營銷策略研宄[D].西安：陜西師范大學，2016.

【2】[美]拉菲.默罕默德.網絡營銷（第1版）[M].北京：中國財經出版社，2004.