年度創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷《陳情令》

馮珊珊

由粉絲輻射大眾，情感聯(lián)結(jié)打破圈層，成就無(wú)官宣病毒式傳播范本。

一場(chǎng)精彩的流量口碑逆襲戰(zhàn)

《陳情令》以五大家族為背景，講述了魏無(wú)羨和藍(lán)忘機(jī)攜手守護(hù)百姓和平安樂(lè)的故事。作為騰訊視頻2019年暑期檔的獨(dú)播網(wǎng)劇，《陳情令》自上線以來(lái)不斷引爆站內(nèi)外及社交平臺(tái)討論熱度，創(chuàng)造了全網(wǎng)劇集社交熱度最高、豆瓣國(guó)產(chǎn)劇評(píng)分人數(shù)最高、豆瓣評(píng)分漲幅最高等多項(xiàng)紀(jì)錄。《陳情令》的成功離不開(kāi)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容制作，更離不開(kāi)項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的多項(xiàng)精準(zhǔn)營(yíng)銷舉措。

打透粉圈穩(wěn)固口碑

回顧《陳情令》全案營(yíng)銷，這部劇集從核心“粉圈”逐級(jí)輻射，打透粉圈穩(wěn)固口碑。通過(guò)挖掘娛樂(lè)化內(nèi)容營(yíng)銷，由“粉圈”向大眾電視劇用戶滲透。“劇粉”大規(guī)模建立忠誠(chéng)度后，通過(guò)情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)“劇粉”向騰訊視頻平臺(tái)粉轉(zhuǎn)化。這種打透圈層式的營(yíng)銷裂變，也為行業(yè)大劇營(yíng)銷提供了新思路。

劇集開(kāi)播初期，《陳情令》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)團(tuán)結(jié)核心粉絲，共創(chuàng)營(yíng)銷聯(lián)盟為劇集積累下了原始口碑。在對(duì)原著粉進(jìn)行了大量調(diào)研后，團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)原著粉絲群體非常喜歡發(fā)聲，于是就針對(duì)頭部粉絲進(jìn)行1對(duì)1溝通，創(chuàng)造專屬獨(dú)特玩法及尊崇福利，成功搭建了小眾劇逆襲大眾的路徑。

打開(kāi)粉絲轉(zhuǎn)化通路

不僅如此，《陳情令》營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也借助劇集的熱度打開(kāi)了“劇粉”到“平臺(tái)粉”的轉(zhuǎn)化通路。通過(guò)洞察粉絲情緒，提煉粉絲核心關(guān)注點(diǎn)，從粉絲視角打造“鵝爹”“皇鵝娘”寵粉概念，并通過(guò)粉絲見(jiàn)面會(huì)運(yùn)作#陳情令沙雕應(yīng)援#事件，成功出圈。

當(dāng)《陳情令》成為“真香”的代名詞，“劇粉”就開(kāi)始成功轉(zhuǎn)化為騰訊視頻的平臺(tái)粉絲。而《陳情令》粉絲的沉淀，也為騰訊視頻打包平臺(tái)內(nèi)容定向輸出，以一部劇帶動(dòng)所有平臺(tái)劇，打造矩陣效應(yīng)建立了“基礎(chǔ)設(shè)施”。

秉承“為用戶打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”的理念，《陳情令》以引人關(guān)注的內(nèi)容和精準(zhǔn)的營(yíng)銷創(chuàng)新，在2019年暑期劇集戰(zhàn)中脫穎而出，成為全民爆款，在完成一次精彩的流量口碑雙逆襲的同時(shí)，也成就了經(jīng)典的營(yíng)銷案例。