我國短視頻MCN機構發展狀況探討

溫波 魏紀元

摘? 要? 作為內容產業的鏈條之一，國內MCN經歷過爆發式增長，但是隨著資本進入、市場發展放緩和競爭加劇，MCN行業也面臨一系列新挑戰。文章主要探討中國MCN機構的發展狀況，包括發展概況、具體分類、平臺布局、商業模式、未來發展趨勢等領域。

關鍵詞? MCN;微博;抖音;小紅書

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0087-03

MCN（Multi-Channel Network），作為一個舶來品，在近年來引入中國后，發展范圍便不斷擴大。隨著近兩年短視頻的火爆，逐步進入大眾視野。MCN機構一般不直接生產內容，而是通過同領域博主矩陣化，從而幫助旗下博主更有效的完成內容生產，提高品牌合作變現能力。目前國內MCN機構數目已超過5 000個，90%以上的頭部紅人已簽約入駐各類機構，或成立了自己的MCN。作為內容產業的鏈條之一，國內MCN經歷過爆發式增長，但是隨著資本進入、市場發展放緩和競爭加劇，MCN行業的發展在2019年并不像以往那么順利，除了收入增長減緩、行業發展中的弱規則以及名人離開等其他問題外，國家政策的學習理解和洞察發展風向也成為了MCN行業的新挑戰。本文主要探討中國MCN機構的發展狀況，包括MCN的發展概況、具體分類、平臺布局、商業模式、未來趨勢等方面。

1? MCN發展現狀

2019年國內MCN總體繼續呈現增長態勢。根據“微博2019超級紅人節”公布的數據，截至2019年7月，僅微博平臺官方正式合作MCN機構高達4 000家。此外，不同類型的社交平臺對MCN機構的合作也愈加重視，行業總體呈良性發展。如2019年5月，知名生活平臺小紅書以調整自身MCN機構合作策略的形式，提高了MCN入駐門檻。8月，知名知識分享平臺知乎首次發布MCN合作相關策略，開放相關入駐流程。

2? MCN發展分類

當前階段國內MCN機構可以根據以下五種方式進行劃分。

2.1? 依托平臺

根據賬號主要投放平臺類型，依托不同的新媒體社交平臺進行內容生產為主的MCN。如以短視頻為主的MCN“papitub”，以電商帶貨為主的MCN“美ONE”，以直播為主的MCN“大鵝文化”等。

2.2? 垂直內容

根據不同的內容所屬行業類別，依托領域的垂直人士進行專業內容生產為主的MCN。如時尚、母嬰、娛樂、生活、汽車、音樂、科技、家居、游戲等。北京協和醫院主任醫師鮑秀蘭先生，憑借著自身專業的兒科醫學背景，依托微博平臺科普兒科醫學知識，深受“寶爸寶媽”喜愛，目前粉絲量高達610萬。

2.3? 量級規模

根據MCN的業務規模，如根據內容生產者賬號的影響力可分為：頭部、腰部、尾部。頭部賬號如papi醬、洋蔥視頻，腰部賬號如門牙視頻，每月總VV在10萬到50萬之間，賬號粉絲數量在1萬到5萬之間。

2.4? 主營業務

根據MCN對行業的定義，可以劃分為紅人電商、IP授權、游戲直播等等。紅人電商如淘寶MCN機構“美ONE”，成功孵化了李佳琦等網紅。

2.5? 團隊優勢

根據MCN本身團隊的核心競爭優勢，進行對應發展。如IP孵化、商業經紀等。

3? 頭部平臺布局及MCN狀態淺析

根據蘋果應用商店下載量和各大應用市場下載量數據看，用戶選擇的頭部平臺主要分類如下：社交平臺，以由微博、微信為代表;資訊平臺，以百家號、頭條號為代表;短視頻平臺，以抖音、快手為代表;垂直平臺，以嗶哩嗶哩、汽車之家為代表;電商平臺，以小紅書代表;直播平臺，以斗魚、虎牙為代表。

其中，各平臺的內容差異明顯，如微博是明星、大V、KOL的集中地;抖音、快手則素人入住為主、在泛生活泛娛樂行業集中。

此外，以微博為主的社交平臺對比其他類型平臺更加傾向于MCN機構的合作，為了幫助相關MCN機構提高運作能力，微博平臺通過獨立主建合作MCN機構管理及對接部門、增加MCN機構管理工具等多種形式，提升MCN的商業變現能力。

以百家號為代表的資訊平臺，由用戶自發生產內容為主，并經相關算法對應推薦到百度新聞、貼吧、知道等自家其他產品，形成內容矩陣。百家號對于不同的MCN機構規模有著詳細的發展計劃，一般按照機構旗下簽約百家號的綜合活躍度、粉絲量、互動量等相關數據分級：為頭部、中部、尾部機構。對于中、尾部機構的發展，百家號更加側重于相關機構旗下成員的優質原創內容生產加權扶持，從而充分發揮中、尾部機構生產潛力，提升旗下紅人質量;而對于有著完善內容生產體系和紅人管理的頭部機構來說，百家號平臺往往借助自身平臺優勢，優先幫助旗下頭部機構進行商業合作品牌對接，幫助頭部機構更好的完成商業變現。

相比之外，以抖音為代表的短視頻平臺和以B站為代表的垂直內容社區，對MCN策略則相對處于起步發展階段。目前抖音的日活用戶量已達到2億，簽約MCN機構只有200多家;B站作為主要以二次元為垂直領域的視頻文化社區，今年才啟動MCN機構入駐策略。

以小紅書為代表的電商平臺，以同時具備社交屬性和電商屬性為主的新穎模式迅速占領有關市場。作為近年來發展較為迅速的一直新形式，與其他傳統電商平臺相比，此類電商平臺更有利于通過平臺自身的KOL進行銷售轉換。當相關MCN機構與品牌達成合作，通常與品牌受眾粉絲群匹配較高的紅人會直接通過偏社交化的形式進行相關推廣。

而以龍珠、花椒為代表的多領域直播平臺，則一般采用“家族”“工會”為管理的形式，維系旗下主播健康穩定發展。相比于其他平臺的MCN合作模式，“家族”“工會”更加有利于依托直播平臺本身進行管理，而不是以合作等方式進行。

4? MCN商業模式

從分類到布局的基礎業態出發，MCN各平臺2019年主要以內容生產和運營為內核，以營銷、電商、經濟等多種業態形成穩定的商業模式。

4.1? 內容生產業態

前期通常以優質的原創內容生產為基礎，并根據相關生產特質進行相應轉型，最終打造符合自身受眾的品牌欄目。這類機構往往會通過火熱的節目專題進行商務合作。如《三感故事》《瑤池系列》等。

4.2? 運營業態

主要以內容賬號生產為主要任務。以賬號群體化的形式，幫助提高商業運作能力。如樓氏文化MCN機構主要以幽默搞笑領域博主為中心，旗下賬號如有“爆款”內容，其他同領域博主也會進行相應轉發。

4.3? 營銷業態

主要基于多角度分析并向相關客戶提供更加準確的營銷方案，其中旗下成員生產多以娛樂形態為主，從而使相關商業合作對所在用戶群進行轉換。如MCN機構蜂群文化，主要以新穎獨創的營銷方案收獲潛在客戶。

4.4? 電商業態

主要以紅人培養為首要任務，增加成員與粉絲之間的互動性，通過內容生產及電商營銷的方式，實現銷售轉化。如星游娛樂，旗下紅人主要以短視頻、直播等形式向自身賬號粉絲群進行銷售轉換。如李佳琦。

4.5? 經紀業態

主要以幫助旗下簽約的新媒體紅人完成商業變現為基礎，通過提升原創內容生產能力和資源整合等優勢進行組合營銷，最終實現商業變現。其中經濟業態的機構占比在多數機構中更為廣泛。

4.6? 知識付費業態

以知識付費為主的MCN機構，主要以各類垂直領域的專業人員所組成機構成員，一般來說，采用內容生產+粉絲沉淀的方式來發展和改造社會經濟。具體方式有付費課程、內容電商等。如新知百略文化，作為知乎首批MCN機構，在深度內容生產的基礎上，主要以知乎live、知乎問答等知識付費內容生產為主。

4.7? IP授權業態

以IP授權業務為主的MCN機構，主要以打造旗下高質量的IP人物為主，并進行相關衍生產品發行變現。如打造各類可愛的卡通形象為IP人物，通過IP授權的形式進行衍生產品的形式開展業務。如大禹網絡旗下原創3D動畫人物一禪小和尚，憑借調皮機靈的形象深受網友喜愛，僅抖音平臺粉絲就達4 812萬。旗下衍生產品動漫手辦、文娛用品、零食等也頗受好評。

5? 結束語

雖然MCN機構在中國仍屬于新興產業，但在不知不覺間已發展六年有余。根據目前的行業發展情況以及國家政策和互聯網發展的趨勢，未來MCN行業大致呈以下三種趨勢。

5.1? MCN優質資源爭奪升級

隨著MCN數量逐漸增多，內容同質化現象嚴重，具有可持續生產高質量原始內容能力的紅人將成為重要資源。此外，品牌商務合作相關鏈條資源的爭奪也會進一步加劇。

5.2? MCN行業逐步走向專業化

隨著國家法律法規和監管政策逐漸趨嚴，國家網信辦會同工信部、公安部、文化和旅游部、廣電總局、全國“掃黃打非”辦公室等部門，屢次開展網絡短視頻行業集中整治，以約談、整改、下架、永久關閉問題產品等“組合重拳”開道。各大平臺對短視頻內容涉嫌違規內容均會采取刪除、封禁措施;未來MCN機構在內容生產上需要嚴格遵守各項規章制度，決不能觸碰內容制作底線。

5.3? 5G帶來MCN新機遇

伴隨著5G上網速率的飛躍提升，未來的內容形式、分發渠道、觸達方式都有可能發生劇變，隨之而來的平臺策略、資源分配、重點方向也都有面臨重新組合的可能，MCN未來的發展也將經歷更多不確定因素。

對于國內MCN機構來說，擁有精品內容制作能力是未來主要競爭核心，而完善的管理體系和清晰的紅人發展路徑，依然是視頻類頭部MCN規劃的重中之重。在行業準則日漸完善的大背景下，前期MCN“野蠻生長”的不規范現象也將得到制約。相比傳統行業，作為新型產業的一員，短視頻MCN依然散發著無限的潛力，隨著互聯網技術、平臺的發展走向專業化規模化。

參考文獻

[1]馬月飛，吳英昊.短視頻MCN內容生產與發行分析[J].青年記者，2019（17）：89-90.

[2]張昕熠.網紅經濟產業鏈發展業態探析——以MCN機構為例[J].視聽，2019（10）：232-233.