媒介融合語境下主流輿論短視頻傳播策略

封晶晶

摘? 要? 近年來，一種依托短視頻形式，以弘揚社會正能量為主要內容，具有明顯主流輿論宣傳特色和強烈社會功能性的新型短視頻傳播模式出現在人們的視野中。其承載著弘揚社會正能量的任務，發揮了積極的社會效益。未來，主流輿論短視頻應堅持走精品化、品牌化路線，努力打破“信息繭房”束縛，拓寬線上線下渠道，創造更加積極的社會效益和經濟效益。

關鍵詞? 主流輿論短視頻;細分市場;媒介融合

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0095-02

近年來，短視頻行業呈現井噴式發展，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）第43次《中國互聯網發展狀況統計報告》數據顯示，隨著短視頻市場的逐步成熟，用戶規模已達6.48億，用戶使用率為78.2%，2018年下半年用戶規模增長率達9.1%①。短視頻社區已成為用戶分享和記錄生活的重要平臺，尤其對新生代用戶的影響越來越顯著。

隨著短視頻市場紅利的顯現，市場的盲目逐利性、過度追求娛樂化的感官刺激、沉浸式媒介環境造成的社會性成癮等問題引起公眾關注。一種依托短視頻形式，以弘揚社會正能量為主要內容，具有明顯主流輿論宣傳特色和強烈社會功能性的新型短視頻傳播模式應運而生。

1? 主流輿論短視頻的特征

主流輿論短視頻特征一方面體現在內容方面。主流輿論短視頻承載了弘揚社會正能量的任務。早期為迎合用戶需求，泛娛樂化內容是短視頻內容的主流。隨著市場的逐利性越發顯現，低俗、色情、獵奇的內容越來越普遍，如低齡孕媽、超量飲酒、軟色情等充斥網絡。低俗短視頻的四處橫流不僅敗壞了平臺口碑，更對社會，尤其是低齡用戶產生了負面影響。而主流輿論短視頻中滿溢的愛國情懷、社會公德等正能量如一股清流滋潤人心。與市場預期不同，正能量的內容并沒有被用戶漠視或反感，反而獲得了大量的點贊、評價和轉發。由此可見，主流輿論短視頻不僅僅是政治化的產物，更是廣大人民群眾喜聞樂見的內容形式。

主流輿論短視頻特征還體現在傳播模式和社會功能性方面。發展初期，短視頻傳播處于單向性傳播階段。由于短視頻 “去中心化”的傳播特質和UGC制作模式的規模化，海量信息雖然易于在網絡上迅速發酵，但由于早期的短視頻的泛娛樂化傾向，短視頻中呈現出的現實事件往往由于“虛擬化”扭曲和“泛娛樂”改造，僅被視為茶余飯后的談資，較少引發社會性輿論關注。但主流輿論短視頻將虛擬與現實有機縫合，引發了可觀的輿論效應和社會價值。如女詐騙犯用短視頻炫耀不會被警察抓，轉天就被逮捕;女車主怒扇男司機耳光，丈夫被查出有其他違紀情況等。圍繞網絡上的熱點事件，相關部門的迅速處置，也是主流輿論短視頻能夠形成交互傳播的主要原因。

2? 主流輿論短視頻的傳播策略

2.1? 走品牌化、精品化路線

當前，主流媒體如新華網、人民網，各級各部門官媒不僅積極構建自己的移動終端，還紛紛入駐抖音、快手等大型短視頻平臺，依托短視頻社區早期積累的可觀的粉絲和關注量，在很短時期內，憑借正能量內容，在關注度、點擊率、互動率等方面都取得了不俗成績，短視頻社區平臺已成為主流輿論短視頻的主要陣地。休梅克指出，在新的時代環境下“大眾傳播中的把關被看作是新媒體媒介建構社會現實的整個過程”[1]主流媒體入駐短視頻平臺，通過對內容的篩選和甄別，從新構建著人們對社會的認知。

但是主流輿論短視頻要想在平臺海量短視頻中引發用戶關注，就必須走品牌化、精品化的路線。

一是要積極探索PGC生產模式與UGC生產模式相結合的新型生產模式，將PGC生產的高流量、熱點性和UGC生產的專業化相結合，緊扣用戶關注熱點，制作高質量的短視頻內容。同時，強化社交功能和情感傳輸，通過營造擬人化形象，精心營造品牌形象。

二是要深挖垂直細分領域。在當下短視頻模仿成風，內容同質化嚴重的背景下，主流輿論短視頻也同樣面臨內容創新的問題。目前主流輿論短視的細分領域還比較單一，主要還是對占有素材的剪輯，雖然偶有各平臺的自制內容，但質量參差不齊。通過深化主流輿論短視頻內容垂直細分，不僅可以精準定位目標受眾，也能迅速確立個性化特征，激發創新動能，進而打造品牌和精品內容。

2.2? 打破“信息繭房”效應的傳播局限性

當前，短視頻應用的“個性推薦算法”是以人群劃分的基本邏輯為每位用戶推薦其感興趣的精細內容資訊。久而久之就會固化進入桑斯坦提出的“信息繭房”中[2]。根據蘇珊·菲斯克和謝莉·泰勒的觀點認為，我們人類是認知的吝嗇者，人們總會盡量保存自己的認知力量。考慮到我們處理信息的能力有限，我們會忽略一些信息，以減輕我們的認知負擔或過分利用一些信息，不再去尋找更多的信息。或因感到幾乎已經足夠好而情愿接受一種不太完美的選擇[3]。因此，主流輿論短視頻很難打破已固有存在的“信息繭房”。即使現在平臺通過強制方式將主流輿論短視頻全面推送到用戶，一方面難以精確匹配用戶，無法保證傳播效果。另一方面由于算法的簡單，可能出現反復同質化內容的推薦，無法吸引用戶持續關注。

因此，平臺必須優化算法，有意識打破用戶“信息繭房”。同時，拓寬主流輿論短視的細分領域，提升用戶的體驗感。

2.3? 強化線上線下渠道融合，提高社會價值和盈利能力

隨著媒介融合進程進入深化階段，各媒介形態之間彼此滲透，各產品之間互相融合，媒體融合正向廣度和深度發展，虛擬與現實空間的距離不斷

拉近[4]。

隨著媒體深度融合，主流輿論短視頻逐步形成線上線下交互式傳播，其帶來的社會功能和價值不容小覷。如兒童向站崗戰士送奶茶、汽車禮讓行人，行人向司機敬禮致謝的短視頻火爆網絡后，人們不禁在網絡上點贊轉發，更在生活中默默踐行。

主流輿論短視頻要想強化線上線下融合。一方面要保證內容質量。目前，主流輿論短視頻廣泛采用將PGC和UGC相融合的制作模式。UGC的制作模式能夠為主流輿論短視頻提供源源不斷新聞素材，并且流量吸引力更強，輿論反映更真實。PGC的制作依靠主流媒體的專業化生產運作，在質量、專業水準上也更有保障。兩種模式的結合，更有利于提升主流輿論短視頻發展的持久力。

另一方面要積極拓展線上線下的渠道融合。對于平臺發布的更加碎片化的短視頻而言，通過廣告、直播、電商已成為常態。隨著媒體融合的加深， 線下的樓宇廣告、電梯廣告、戶外電子廣告牌等線下傳播渠道有待進一步探索。此外，隨著主流輿論短視頻細分領域的不斷完善，與電商模式融合，將有力拓寬盈利模式;依托主流媒體的專業化資源和大部頭效應，開展線下活動或打造周邊，主動塑造宣傳亮點，創造社會價值。

3? 結束語

隨著5G技術的不斷成熟，作為新興的短視頻形式，主流輿論短視頻以更加溫暖的視角、更加貼近的方式逐步走進更多用戶的關注視域，不僅得到了用戶的贊譽，更發揮出了積極的社會效益。

但不可否認，主流輿論短視頻作為新興的短視頻形式還存在不完善的方面，比如時長、體量與內容上的不匹配。受到時間、體量限制，無法將事件來龍去脈講清楚;細分領域不完善，個性化定制不足。主流輿論短視頻在市場細分方面存在短板，在內容上同質化嚴重，創新性不足;“信息繭房”突破還存在困難等。但主流輿論短視頻必將成為短視頻的未來發展趨勢態勢已經十分明朗，相信通過政府、平臺、制作者的共同努力，短視頻市場將再一次迎來發展紅利期。

注釋

①http：//www.qianjia.com/html/2019-02/28_326896.html。

參考文獻

[1]Shoemaker.P.，Eichholz. M.， Kim. E.， Wrigley. B. Individual and routine forces in gatekeeping[J].Journalismand Mass Communication Quarterly，2001，78（2）：233-246.

[2]謝新州，朱垚穎.短視頻火爆背后的問題分析[J].出版科學，2019，27（1）：86-91.

[3]E·阿倫森.社會性動物[M].上海：華東師范大學出版社，2007：86.

[4]黃楚新.融合背景下的短視頻發展狀況及趨勢[J].人民論壇學術前沿，2017（23）：12.