生活美學視角下成都城市形象傳播策略

龍宥齊

摘? 要? 城市在本質上是文化的產物，城市形象是城市文化的外部表現形式。成都市目前致力于打造“有一種生活美學叫成都”的城市形象，以天府文化中的生活美學作為城市形象傳播的核心內涵。文章基于生活美學的視角，從傳播內容、傳播渠道、傳播方式和傳播途徑四個方面構建成都城市形象的傳播策略。

關鍵詞? 城市形象;傳播策略;生活美學

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）22-0101-03

1? 城市文化與城市形象傳播內涵

城市形象與城市相伴而生，是一座城市最大的無形資產。劉易斯·芒福德認為“城市形象是人們對城市的主觀印象，是通過大眾傳媒、個人經歷、人際傳播、記憶以及環(huán)境等因素的共同作用而形成的。”[1]城市形象并不等同于真實的城市面貌，而是公眾的一種主觀印象，一經形成，便很難改變。而這種印象的形成，主要是媒介通過傳播符號在公眾腦海里構建的“擬態(tài)環(huán)境”。“城市形象實際上是一種認同，而認同是一種必須借助‘他者的概念結合才能形成的東西”[2]。也就是說，傳播賦予了城市形象實際意義和價值。

從文化的角度來說，文化讓城市有了個性和靈魂，有了與眾不同之處。在城市景觀“千城一面”的當下，城市所顯現出的文化特色、文化品格和文化魅力是城市形象最大的差異化特征。人們對城市形象的感知與認同也主要不是源于其技術和經濟，而是城市的文化底蘊和文化韻味。在這個意義上，城市形象傳播的目標就是通過對城市文化的編碼和解碼建構差異化的特征，在豐富多元的城市文化資源中進行刪減和取舍，提煉出最具特色、最具吸引力和競爭力的傳播符號，并通過與受眾的交流互動，使這一符號牢牢占據受眾心智并進一步產生認同。

2? 天府文化與成都生活美學

成都市歷史悠久，三千年城址未遷，兩千五百年城名不變，由都江堰孕育出“水旱從人，不知饑饉”的天府之國。獨特的地理環(huán)境、溫潤的氣候和富饒的物產，造就了天府成都獨特的生產生活方式，凝聚出特質鮮明的天府文化，浸潤出充滿魅力的城市美學。成都的城市美學并不與生活割裂，而是蘊含在所有日常生活中，有茶館酒肆美食遍地的休閑之美，有兼容并包海納百川的人文之美，有博大精深底蘊深厚的歷史之美，也有緊跟潮流摩登大氣的時尚之美。悠久的歷史文化，傳統風格和現代生活融為一體的美學特質，構成成都別具一格的城市氣質。獨具韻味的生活美學既是成都市民生活幸福感、城市認同感的重要源泉，也是凝聚城市精神，推動城市現代化國際化崛起的重要滋養(yǎng)，更是提升成都對國內外游客吸引力的金字招牌。

通過幾年的探索與實踐，目前成都市完成多層次、多平臺、多方位、多形態(tài)營銷推廣方式的創(chuàng)新，成都文化旅游市場營銷份額穩(wěn)步上升，全年旅游總收入3 712.6億元，接待旅游總人數2.4億人次，并榮獲“中國最佳旅游城市”“中國最具幸福感城市”等多項稱號。與此同時，人們對成都的印象大多只停留在美食和火鍋的淺層面，對城市文化的認知度遠遠不夠。從長遠來看，缺乏文化支撐的城市形象，容易使用戶產生審美疲勞，難以持久地傳播。在此背景下，傳播成都生活美學意義重大。依托城市多姿多彩的生活美學場景和載體，深入發(fā)掘天府文化的美學價值，不斷豐富成都生活美學的時代表達，增強生活美學體驗的針對性和獲得感，不斷提升城市的識別度和美譽度。

3? 生活美學視角下成都城市形象傳播策略

3.1? ?挖掘天府文化內涵，深耕生活美學場景

天府文化源于成都先輩幾千年生產生活的實踐經歷，承載著成都人民共同的價值觀，是成都城市體系中的重要因素，也是成都區(qū)別于其他城市的關鍵。根植于天府文化的生活美學，完美詮釋了成都兼具文化底蘊和時尚活力的城市形象。目前，成都市提出了“有一種生活美學叫成都”的口號，深度挖掘天府文化內涵，整合全市生活美學的旅游資源，圍繞綠道、音樂、美食、歷史、人文和自然等多個主題，塑造豐富多元的經典生活美學場景。通過征集與官方推薦，精選生動表達成都生活美學的場景和載體，科學串聯形成生活美學精品旅游線路，打造一批不同主題的生活美學旅游體驗品牌，并聯合攜程、途牛、驢媽媽、去哪兒等專業(yè)OTA旅游平臺，基于游客出行大數據畫像，設計、推廣市場認可度高的生活美學旅游線路產品，讓民眾全方位深入體驗和傳播成都生活美學。成都市政府在今年策劃了為期一個月的“漫游新天府 感受新成都 百萬市民游成都”大型主題活動，圍繞天府綠道串聯起的新景區(qū)新點位，推出了100條全新文旅線路，每天通過各界名人和市民代表共同參與實地體驗的方式，讓新線路得以迅速傳播。透過成都的城市美學場景和生活美學品鑒，打造靚麗的城市文化名片。

3.2? 構建全媒體矩陣，拓寬傳播渠道

在全媒體環(huán)境下，公眾的信息來源渠道五花八門，單一的媒介渠道覆蓋面有限，傳播效果有很大局限性。此外，受信息爆炸的影響，公眾身邊充斥著各種各樣的市場噪音，對信息的信任度和認知反應也各不相同，難以傳播內涵一致的城市形象。因此，政府需要構建全媒體矩陣，綜合利用多種媒介渠道，充分發(fā)揮媒介的優(yōu)勢互補，以期達到最佳的傳播效果。

一是完善官方自媒體平臺群，維護好政府官方網站、官方微博、微信公眾號的運營。如成都發(fā)布，成都文旅等官方賬號，持續(xù)性傳播生活美學內容，推廣原汁原味的天府文化。

二是與傳統媒體合作。一方面是成都本地的市級媒體，如成都日報、成都商報等，深度介入生活美學的專題策劃、宣傳推廣，通過專題報道、長圖設計、常設專欄等形式大力推廣。另一方面是國內外主流媒體，協調人民日報、光明日報、新華社等央級主流媒體以及國際媒體對活動進行廣泛的國際性報道，增強國際影響力。

三是與新媒體平臺開展合作。與抖音、喜馬拉雅等互聯網內容平臺合作，多角度、多形式、全方位地傳播生活美學。聯手高德地圖進行內容輸出和線路生產，融入經典美學場景和精品線路，并與用戶形成互動。四是利用大數據平臺分析受眾數據，基于精準的用戶畫像，選取合適的媒介重點投放，進一步提高傳播的精準性。

3.3? 轉變傳播理念，創(chuàng)新傳播形式

傳統的城市形象傳播是由政府主導，利用大眾媒體進行自上而下的單向宣傳。主要宣傳形式是拍攝城市形象宣傳片、主流媒體新聞報道、投放廣告、開展推介會等。政府作為“把關人”的角色，為呈現正面的城市形象對內容進行篩選過濾，卻往往因為過于追求完美而失去真實，使城市形象單一扁平化。又因為傳播方式不接地氣，令受眾有很強的距離感，難以產生認同。互聯網的開放性和扁平性大大增強了普通民眾的話語權，顛覆了以傳統媒體為中心的媒介格局，重構了復雜的媒介生態(tài)環(huán)境。

在新媒體時代，城市形象的傳播需要轉變傳播理念，創(chuàng)新傳播形式，用接地氣的市井話語體系代替刻板的官方話語體系，用互動交流形式代替?zhèn)鹘y的說教模式，用生動的故事演繹代替枯燥的信息輸出，采用大眾喜聞樂見的傳播方式，使城市形象變得鮮活立體有溫度。相比于官方宏大的敘事視角，個人視角的微觀敘事更能還原一座城市真實的面目，更容易引發(fā)情感共鳴，讓受眾更加樂于接受。在當下大受歡迎的短視頻，Vlog等形式成為城市形象傳播的新風口，視頻能給受眾提供更強烈的感官沉浸體驗，呈現更為直觀真實的城市景觀。抖音平臺上關于成都的短視頻呈現了美食、茶館、熊貓、川劇等諸多成都特色元素，以普通人的視角呈現了豐富多元的市井生活，重構了豐滿立體的城市形象。在進行生活美學傳播時，可借助新媒體技術手段和藝術的形式將文化元素創(chuàng)意性地呈現，如成都博物館的文物表情包，永陵二十四伎樂的情景歌舞劇等，將厚重的歷史文化用鮮活的方式演繹出來，讓古老的文化形象真正在人們心中“活起來”。

3.4? 借力名人效應，開展事件營銷

“在信息傳播多元化、全球化、注意力成為稀缺資源的現實語境下，城市形象對外傳播需要借力于節(jié)事活動的助推。”[3]成都生活美學意義的快速傳播離不開體驗活動和事件營銷。借助境外大型國際展會活動和節(jié)事平臺，在全球重要的國際旅游目的地和國際旅游客源地城市，開展城市生活美學形象宣傳推廣活動。結合金芙蓉音樂獎，舉辦成都生活美學原創(chuàng)音樂大賽。結合成都詩歌周，舉辦成都生活美學原創(chuàng)詩歌大賽。結合成都創(chuàng)意設計周，舉辦成都伴手禮大賽和成都生活美學專題展。聯合抖音等App，在經典美學場景和美學活動現場，發(fā)起生活美學打卡活動，利用短視頻傳播最快捷、最直觀、參與度最廣，點擊率最高的特點，邀請全體市民和游客廣泛參與，廣泛傳播成都生活美學。

同時，為了擴大事件營銷的影響力，需要集合細分領域的達人，有節(jié)奏有側重地打造看點多、易傳播的內容，利用名人效應助推營銷活動。可聘請文化名人、藝術明星等擔任公益代言人，同時賦予全市的文化旅游服務者、藝術家、文化旅游志愿者等為成都生活美學代言的義務，讓生活美學活態(tài)融入文化旅游生活。2019年8月，成都市開展“遇見非遺成都計劃”活動，邀請具有1 700多萬粉絲的網紅博主李子柒擔任首位成都非物質文化遺產推廣大使，面向全國網友推廣蜀繡文化。這種“短視頻+KOL+微博傳播”的社交媒體傳播的模式，符合移動互聯網用戶的使用習慣，易于為用戶接受并自發(fā)參與傳播，共同營造生活美學熱潮。

4? 結束語

綜上所述，成都城市形象的傳播需要從四個方面展開：從傳播內容而言，需要深度挖掘天府文化內涵，深耕多元化的美學場景;從傳播渠道而言，需要搭建全媒體矩陣，發(fā)揮媒介優(yōu)勢互補;從傳播方式而言，需要轉變話語體系，用技術手段和藝術形式創(chuàng)意性地呈現文化元素;從傳播途徑而言，需要開展多樣化的營銷活動，并借助名人效應擴大傳播影響力。通過生活美學的傳播，提升城市形象的文化內涵，推進成都“三城三都”城市品牌的建設。

參考文獻

[1]劉易斯·芒福德.城市發(fā)展史：起源、演變和前景[M].宋俊嶺，倪文彥，譯.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2005.

[2]劉燕.媒介認同論：傳播科技與社會影響互動研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2010.

[3]何國平，王瑞應.廣州亞運會與廣州城市形象對外傳播[J].對外傳播，2010（11）：40-41.