煙霧即將散去？

從人人追捧到全球“通緝”，電子煙只用了短短幾年就經歷了格外精彩的人生。最近一段時間，堪稱電子煙的“黑色9月”，從美國到印度再到中國，禁令一道接著一道，電子煙處處碰壁。對于這個新興的風口而言，還未起飛就面臨墜落的命運了嗎？

野蠻生長的電子煙

在不少人還弄不明白電子煙究竟為何物的時候，其已經經過了堪稱爆炸式發展的十年。電子煙自2004年問世以來，市場規模不斷膨脹，2018年電子煙銷售額便已達到了145億美元。研究公司歐睿國際甚至預計，到2021年，電子煙在全球的價值將達到340億美元。

6年擴張17倍，市場容量仍非常巨大——成為電子煙行業最真實的寫照，隨著電子煙使用人口快速提高的驅動下，全球電子煙的市場需求量越來越高。根據行業市場規模估算，2017年電子煙消費者達到3500萬人，電子煙銷售額約120億美元，較2010年增長13倍，年復合增速約45%。

同萬億規模的傳統煙草市場相比，電子煙市場雖然微乎其微，但憑借著電子煙與傳統煙草擁有一樣的消費族群，很容易便成為市場的寵兒。

讓人垂涎的利潤

除了強勁的成長潛力外，電子煙能夠成為市場寵兒還在于其出色的盈利能力。2018年底，全球電子煙老大JUUL豪氣地給1500名員工發放了總計20億美元的年終獎，讓JUUL在中國的社交平臺上快速走紅。外界才意識到，原來電子煙如此賺錢。

電子煙的利潤達到成本10倍也不算高，一支300元以上的電子煙產品成本也就在30元左右。一位生產電子煙陶瓷配件的從業人員曾感嘆稱，電子煙行業十分暴利，就其所在公司而言，生產電子煙陶瓷配件利潤可高達50%，而一支成本僅60元的電子煙，可在市面上輕松可賣到兩三百元。根據國盛證券的研究數據，全球煙草市場規模按7700億美元計算，在電子煙的市場滲透率為1.56%的情況下，電子煙的市場規模為120億美元。當電子煙進一步蠶食傳統煙草行業，滲透率達到3%時，市場規模為231億美元。一個擁有巨大潛力，且盈利能力出色的產業，必然引來資本市場的躁動，伴隨著整個電子煙市場成長的還有眾多品牌企業。

蜂擁而入的資本

從2018年下半年開始，新興的電子煙品牌讓人目不暇接，火牛輕煙（hugo）、Flow福祿、Wel鯨魚、YOOZ柚子、MOTI魔笛、悅刻……在華強北多家電子煙商鋪，每家商鋪都陳列著一兩百款電子煙，眾多品牌入局的同時，資本成為幕后推手。

2018年6月，悅刻拿著IDG和源碼資本的3800萬元投資，打響了電子煙大戰的第一槍。一年時間過去了，資本對電子煙賽道的熱情絲毫未減。據《ec電子煙世界》不完全統計，2019年上半年電子煙產業投資案例超過了35筆，從已透露的投資額統計得知，電子煙行業獲得的投資總額至少超過了10億元。

蜂擁而至的資本讓電子煙品牌擁有足夠的底氣高舉高打開拓市場，有品牌在獲得融資后，將利潤全部砍掉，進行終端補貼。用戶購買兩盒煙彈，可以免費送一個煙桿，煙桿半年免費換新。在鋪貨的過程中，有部分品牌對代理推出免費鋪貨政策，免費拿貨，賣不掉再退回。這樣的操作手法在共享單車、無人貨架等諸多領域早已踐行，瘋狂的燒錢行為用鋪天蓋地的廣告和渠道換來用戶族群的快速增長。然而，過猶不及的道理同樣適用于電子煙行業，十余年時間的爆發式增長，不僅僅產生了巨額市場紅利，同樣引出一連串的問題。

被科技吸引的年輕人

從早期以DIY調制煙油以及練習吞吐煙圈等愛好興起的電子煙愛好者（或稱電子煙玩家）圈子到成為大眾消費品，電子煙能夠脫離亞文化群體，除資本加持下外，其功能性和文化屬性功不可沒。

電子煙所產生的感官刺激（擊喉感）、華麗的視覺效果刺激（煙霧繚繞）、不產生煙草味、多種口味可供選擇，以及隱藏著的科技感，這一系列所釋放的亞文化屬性，正擊中了一批年輕人的賣點，并逐步過渡為替代傳統香煙的功能性產品。隨著時間的沉淀，Vape文化（可理解為電子煙文化）在歐美許多地區的年輕人群體中成為時尚，頗受歡迎。

不少電子煙品牌，在廣告宣傳中都使用了“炫”“酷”等詞，引導未成年人認為吸電子煙這一行為“潮流”“時尚”的意圖不言而喻。美國一些電子煙品牌如JUUL，推出過水果、牛奶、咖啡、巧克力等新奇口味的電子煙，通過這些看似無害的口味來吸引未成年人嘗試。美國的一項調查顯示，使用電子煙的青少年中，有82%的人是因為對新奇口味的好奇而嘗試了電子煙。

文化的外衣讓電子煙以極快的速度征服年輕人，《時代》雜志刊發的一篇文章中指出，青少年比成年人更容易染上“電子煙癮”。高中生中吸食電子煙的比例達28%，而成年人僅為3%。2011年，高中生吸煙（電子煙、香煙）的比例僅為18%。而今天，高中生吸煙的比例增長到34%。早在2015年，美國達特茅斯學院諾里斯科頓癌癥中心就估算出了一個頗為諷刺的數據，即當年美國有2070個成年人通過電子煙而戒掉傳統香煙，但卻有16.8萬青年因使用電子煙開始抽香煙。大量年輕人稱為電子煙用戶的同時，日趨龐大的年輕用戶群體開始引發市場的擔憂，畢竟抽電子煙并非完全無害的，事實上，一顆Juul煙彈的尼古丁含量可以與一包香煙（20支）媲美。隨著一些負面新聞的發酵，越來越多的人開始反思電子煙產品。

消費市場的反思

對已經有多年煙癮的老煙民來講，電子煙或許是“良藥”，但對于從未接觸香煙的青少年，電子煙恐怕是裹著蜜糖的慢性“毒藥”。傳統煙草的制作工藝是近乎停滯的，限于嚴格的法令約束，香煙品牌不被允許通過廣告等形式宣傳自己，這在無形中壓制了香煙商品拓展市場的空間，也避免了站在風口浪尖上遭受責難的風險。

相比之下，新興的電子煙品牌們全無歷史包袱，它們擁有太多的手段、資源乃至野心，去重塑一個以吸煙為樂趣的消費時代，這種積極的趨勢未免讓人感到憂慮和警惕。以傳統香煙的健康替代品撕開市場后，衍生自有文化后的電子煙不斷聚集粉絲和用戶，十余年的市場培育與積淀，讓電子煙走近大眾的同時，也讓大眾了解并反思它的功與過。

“改善全球10億吸煙人群的生活質量。”廣告語的背后是電子煙對傳統煙草的替代，以及有利于健康的暗示，一點點的誘導讓電子煙在過去十余年時間里快速攻占全球市場。新奇且看似時尚的電子煙通過口味、宣傳話、代言明星吸引到越來越多年輕用戶的同時，人們對電子煙的擔憂也開始加劇。從20世紀八十年代開始，發達國家的人均香煙消費數量就開始一路下滑，抽煙不再是酷和叛逆的象征，反而逐漸成為健康生活的反面，不再具有以往那樣的吸引力。

電子煙的出現，則創造出了一條嶄新的曲線，美國衛生部就曾崩潰的發了一組數據，顯示本來快要解決了的青少年吸煙習慣，幾乎被電子煙以一己之力重新點燃，多年以來樹立健康生活方式的努力前功盡棄。

觸碰健康紅線的電子煙

據報道，美國疾病管制暨預防中心（CDC）表示，至目前為止，全美21州總共有26人的死因與電子煙有關，肺部受傷者達1299人。在1043名公開性別與年齡資料的病患中，70%為男性，80%則在35歲以下。超過四分之三病患曾通過或未通過尼古丁產品吸入四氫大麻酚（THC）。據悉，THC是對心理或精神有顯著影響的大麻物質。電子煙自2006年起開始在美國販賣，起初被

認為是戒煙裝置，在青少年中快速普及。從肺部疾病到死亡，從小眾到大眾的電子煙在一連串問題下成為市場口誅筆伐的對象。美國費城醫生與科學家團隊進行了長期調查而寫就的論文《電子煙、獎勵和藥物戒煙的實用性試驗》顯示，受調查的人通過電子煙戒煙成功的比率僅為1.3%。WHO發布《2019全球煙草流行報告》，更是直接指出，不推薦使用電子煙作為戒煙輔助手段。

同時，央視的3.15晚會曾談及“電子煙的潛在危害”，并表示電子煙的標準不明、監管滯后，很可能衍生出諸多行業亂象。且世界衛生組織也在同日發布文章稱，電子煙不僅有害，可能還會使原本不吸煙的青少年成為新的煙草使用者。根據美國疾控中心數據顯示，去年有20.8%的高中生和4.9%的初中生使用了電子煙，同比增長了78%和48%。

當電子煙觸碰青少年健康這根紅線的時候，必然得面對整個市場的打壓，電子煙也開始步入寒冬季。

風雨飄搖的市場

全球消費者對電子煙健康問題的擔憂引發一連串反思，“禁煙令”的呼聲一浪高過一浪。據媒體披露，美國多家主流電視媒體被迫撤下電子煙的廣告，同時全球各地的衛生監管機構正在下架電子煙，美國食品藥品監督管理局向知名電子煙廠商JUUL發出公開警告信，要求其不得在營銷活動中將電子煙產品宣傳為比香煙更安全的替代品。

早前，美國的一些州就提出要對電子煙產品征以重稅，稅率高達80%以上，而隨著健康問題的出現，各地禁煙令陸續出臺。

·6月25日，舊金山市監督委員會全票通過全面禁售電子煙的法令。

·9月15日，紐約州表示將禁售口味電子煙，但保留薄荷味。

·9月18日，密歇根州宣布禁售調香型尼古丁電子煙，禁令立即生效。

·9月20日，沃爾瑪宣布將在賣完存貨后，停售電子煙。

·9月24日，馬薩諸塞州暫停銷售所有與電子煙有關的霧化產品4個月。

除美國市場對電子煙態度轉變外，印度也宣布，將下令全面禁止電子煙在印度的生產、制造、進出口、運輸、銷售、儲藏及廣告，這項法令正等待議會11月份的批準。目前，在全球已有超過30個國家禁止電子煙的販賣及使用。

我國對電子煙監管最明確的信號在今年7月底，國家衛健委會同有關部門，進行了電子煙監管的研究。根據電子煙產業界的預測，電子煙的立法最快可能于10月落地。實際上，10月1日起，深圳最新“控煙令”正式開始實施。據了解，新修訂版的《深圳經濟特區控制吸煙條例》中，通過明確吸煙的概念——指使用電子煙、持有點燃或者加熱不燃燒的其他煙草制品，將使用電子煙納入吸煙的范疇。

全球電子煙市場風向的轉變，除健康問題和青少年吸煙引發廣泛消費者擔憂外，生產與消費地區的博弈恐怕也脫不了干系。

生產與消費格局的博弈

中國煙民數量超過3.5億，美國人口數量才3億左右，為何電子煙健康問題往往是由歐美國家爆出而非市場巨大的中國或者同樣擁有龐大潛在消費者的印度呢？

前瞻產業研究院發布一份最新報告《2018年中國電子煙行業發展研究報告》曝光了這樣一組數據——中國生產了全球約95%以上的電子煙，其中90%供出口，國內銷售約為5%。2017年，北美地區電子煙銷售額約50億美元，占全球比重為36%;西歐地區電子煙消費占全球比重為30%，位居全球第二;中國地區占比重較小，約為5%。電子煙在中國的普及率還遠低于歐美等國，電子煙行業需求中心主要在歐美地區。

從數據可以看出，歐美國家才是電子煙的主要消費市場，而中國扮演了電子煙主要供應地的角色，截至2017年底，中國已經成為全球第一大電子煙制造國，所產電子煙占比高達95%，而據中國電子商會電子煙行業委員會2017年統計，目前國內生產制造電子煙的企業大概有700家左右，90%以上都分布在深圳。同時，截至2018年8月，全球電子煙專利數共25979件，中國企業占87%，這意味著中國企業在電子煙領域擁有絕對的話語權甚至定價權。中國生產的電子煙收割全球消費市場的紅利，歐美作為電子煙的主要消費國，卻面臨越來越多低齡群體成為電子煙用戶的尷尬，這樣的市場格局下，圍繞電子煙的爭議恐怕會越來越多。

監管體系

相對于擁有數百年歷史的傳統煙草，電子煙的崛起時間實在太短，加上持續爆發的市場規模，監管的缺失讓電子煙的獲得渠道相比傳統香煙容易得多。用戶無法在網上購買香煙，但卻可以在電商平臺上輕松購買電子煙。

中國疾控中心發布的《2018年中國成人煙草調查結果》顯示，使用電子煙的群體主要由年輕人構成，其中45.4%的人獲得電子煙的渠道是互聯網。而現在，自動售煙機的出現，讓電子煙的獲取變得更加簡單。

隨著電子煙問題的曝光和討論，全球各國也加緊在制定電子煙相關法律法規。今年6月，我國《電子煙》強制性國家標準已經審查完畢，目前正在審批，按照項目計劃預計將于今年內發布。我國香港特別行政區已全面禁止電子煙，成都也擬定了《成都市公共場所控制吸煙條例（修訂草案）》，在草案中，吸電子煙已明確歸類為吸煙行為，將受到約束。在深圳最新實施的“控煙令”中，也明確將電子煙納入控煙范疇。

監管政策一直是懸在電子煙行業頭上的達摩克利斯之劍，據了解，印度、菲律賓、越南、新加坡等國家都頒布了嚴格的電子煙禁令，而歐美國家大多將電子煙作為煙草類或醫藥類進行監管。

有人擔心電子煙會在國內禁售，有人則較為樂觀，認為電子煙的危害小于傳統香煙，國家不會采取“一刀切”的舉措。最終我國乃至全球對電子煙的監管政策會如何目前恐怕難以判斷，也許只有時間才能給我們答案。

業界期待洗牌

對于影響巨大的電子煙產品而言，監管體系的完善顯然是大勢所趨。無論是重稅還是特許經營許可證，或許會抬高電子煙行業門檻，但這也是眾多電子煙所期盼的。

表面看，全球電子煙市場潛力無限，可相對于爆發式增長的市場需求，代工廠成為電子煙產業鏈上的話語權擁有者，現階段而言，電子煙代工廠甚至會挑品牌、挑客戶，不少代工廠是非知名品牌不合作，甚至在賬期上也會向品牌方提出諸多要求，例如有的代工廠是收到定金甚至全款后才肯開工，品牌付足余款后才能提貨。不少有心扎根電子煙領域的企業都希望隨著電子煙國標與電子煙立法監管的落地，電子煙產業能從資本驅動轉向技術驅動，品牌企業能夠在產業鏈的重構中獲得更多話語權。除代工廠商在整個產業鏈里擁有太大話語權外，銷售渠道對利潤的“掠奪”也令品牌廠商拿不到足夠的利潤用于研發投入。鉑嵐電子煙創始人兼CEO孫海銘用“235”來形容電子煙產業鏈的利潤分成模式。“品牌利潤20%，貿易商利潤30%，終端利潤50%。國內市場，大致如此。”這意味著，進入流通環節的電子煙，利潤的80%都分給了渠道。

業界預計電子煙監管條例有望對尼古丁含量、煙油成分、添加劑等細節做出要求，并會對煙具的瓦數有規定。國標的出臺將提升的研發、生產、銷售成本，會淘汰一批小型企業，集中度將進一步強化。只有將渾水摸魚的投機者清理出局，整個電子煙產業才能健康成長。

雙向消費的健康

在20世紀，煙草已造成1億人死亡，如果現有煙草流行趨勢得不到控制，21世紀將有10億人死于煙草相關疾病。中國已經成為世界最大死亡之國，每年約有138.4萬人死于煙草相關疾病，約占世界總量的1/4，煙草也是中國第一大無形殺手。

人們對健康認知的不斷提升，讓電子煙有了崛起的機會。既能使人達到與吸食真正卷煙同等的生理感受，又能避免傳統卷煙過多的尼古丁含量攝入，讓不少抗拒傳統煙草的用戶沖著“健康”投奔電子煙。然而，電子煙產品質量參差不齊，煙油中的尼古丁含量波動很大，不少產品的尼古丁含量比真煙還高。

“一支真煙中的尼古丁含量（1mg左右）能毒死一只小白鼠，電子煙產品對人體的危害可想而知。”尼古丁不僅是“煙癮”的罪魁禍首，它與糖尿病、肥胖、心血管疾病、呼吸系統疾病、消化系統疾病、神經系統疾病的發生均有關，甚至跟癌癥的發生發展有一定的關系。

終端消費市場對健康的追求令電子煙快速崛起，而電子煙當前在全球范圍受挫，同樣源于市場消費者對電子煙產品健康問題的擔憂引發，對于健康這個就決定電子煙存亡的核心點，恐怕最終還是需要時間、市場、行業、監管方等不斷驗證，才能讓電子煙產業有機會順利成長起來。

寫在最后

或成短命的風口

健康問題如同電子煙頭上的達摩利克斯之劍，越來越多的反對聲音和負面新聞下，電子煙這個風否能否繼續起飛的確存在很大不確定性，高速成長的市場雖然給與電子煙“存在即合理”的支持，但如果無法用技術構筑壁壘、盡早結束行業內部混亂并正名自己在健康方面的意義和價值，電子煙這個風口的確有傾覆的可能，而如今電子煙的替煙屬性被過度商業化，對電子煙的安全性，健康風險和引導未成年人等問題上的討論，主要還是針對電子煙行業的營銷方式和產品本身，時間或許才是真正解決一切的有效辦法。