智商稅的另類演繹！

“9.9元嘗鮮會員，充值發現默認勾選自動續費項”、“網購機票默認勾選保險”……這些年，“默認勾選”早已成為眾多網友心中一根刺，捆綁銷售的各種坑中，有多少人感到被欺騙的憤怒？屢禁不止的捆綁銷售背后，又有怎樣的暗局存在？

卷土重來的捆綁銷售

在網購交易中，電商平臺憑借技術、服務和地位優勢往往比較強勢，而用戶則處于相對弱勢的一方。苛刻條件、霸王條款，甚至是技術綁架傷了不少消費者的心，而捆綁銷售更是屢禁不止的“常態”行為，在今年1月1日開始實施的新《電商法》中，已經明確“電子商務經營者搭售商品或者服務，應當以顯著方式提請消費者注意，不得將搭售商品或者服務作為默認同意的選項。而違反此條規定的，由市場監督管理部門責令限期改正，沒收違法所得，可以并處五萬元以上二十萬元以下的罰款;情節嚴重的，并處二十萬元以上五十萬元以下的罰款。”

原本不少人都認為終于可以和“捆綁銷售”告別了，可隨著年底雙11、雙12電商購物節的如期而至，捆綁銷售、集贊優惠、虛構原價等讓消費者反感的行為再次死灰復燃。以大眾常用的火車票預訂為例，不少消費者都遇到過通過非12306通道預訂方式購票，均需要額外收取優惠券費用10元和20元，優惠券可享受7×24小時預訂服務、享受客服服務、享受快速退改簽服務、享受短信提醒服務等，并且取消不掉。

顯然，在利益面前，捆綁銷售這一《電商法》明令整改的銷售模式再次活躍起來，不少電商平臺都對“以顯著方式提醒消費者”置若罔聞，藏得更深的捆綁方式讓商家平臺獲利的同時，也引來不少消費者的抱怨。

越發隱秘的捆綁銷售

在《電商法》面前，不少電商平臺的捆綁銷售已經有所收斂，以捆綁銷售曾經的“重災區”OTA平臺為例，消費在攜程、去哪兒等平臺上都能根據自身需要選擇"航空意外險""接送機"等額外項目，以往猖獗的"默認勾選"行為的確得到抑制，然而，在法規和利益面前，同樣有不少軟件以“擦邊球”的形式繼續捆綁銷售。

一款名為“高鐵管家”的訂票軟件在不少媒體和用戶眼里問題嚴重，其推出“立即預訂”和“普通預訂”兩個選項，前者為藍色選項，后者為灰白色選項，按鈕顏色的區別本身就有誘導消費的嫌疑，而且“立即預訂”本身包含了額外的“VIP優享服務”付費項目，對于消費者而言，這樣的捆綁銷售更不容易察覺。類似具有極高隱藏性的捆綁銷售同樣出現在驢媽媽平臺上，用戶在預訂景點門票時，發現故宮門票均綁定了內館門票、導覽、講解等收費項目，沒有單賣的故宮門票供選擇，涉嫌強制消費。而途牛平臺也用“買份放心”代替“購買保險”，語言模糊且帶有較強的暗示，涉嫌誤導消費者。

除了UI設計強化搭載選項的高鐵管家和用模糊語言誤導用戶的途牛平臺外，攜程、馬蜂窩等平臺購買機票的確提供武大在選項和靈活服務項目可選，可當用戶選擇一張機票打算進入支付界面的時候，平臺會彈出了幾個選項供用戶選擇。而這幾個選項中，被優先展示的產品基本上都搭售了增值服務。攜程更在普通預訂的選項前面加入了5秒的公益廣告，為了拿到額外的盈利，電商平臺拿出渾身解數為捆綁銷售“續命”，這里面不僅有利益的驅動，更有捆綁銷售的歷史積淀。

歷史悠久的捆綁銷售

所謂的捆綁銷售是將兩種產品捆綁起來銷售的銷售和定價方式。純粹的捆綁銷售只有一種價格，消費者必須同時購買兩種產品。此外，不是所有的企業的產品和服務都能隨意地“捆綁”在一起。捆綁銷售要達到“1+1>2”的效果取決于兩種商品的協調和相互促進，而不存在難以協調的矛盾。

捆綁銷售并非一出現就受到大眾抵觸，蘋果其實也是玩捆綁銷售的行家，涉足手機、平板和PC的蘋果公司在早期也曾經用過這樣的手段讓很多人知道有一家做手機的公司叫蘋果，它們有一款手機叫iPhone。iPhone最早是和AT&T話費獨家綁定銷售的。這個綁定策略使蘋果得以將手機價格控制在一個相當低的位置，額外制造了大量的購買意愿，同時也完美利用了AT&T龐大的顧客群體來迅速拓展用戶。而全球知名電商平臺亞馬遜、ebuy等同樣一直在通過捆綁銷售提升訂單流量和轉換率，合理的捆綁銷售并沒有太大問題，商品間的協調和相互促進不僅推動產品用戶流量，更能為用戶提供更多可選的關聯產品。

然而，隨著電商平臺和商戶對利益的追逐，捆綁銷售策略的指定更偏向于消費者權益的榨取，整個搭售商品/服務體系不再以消費者需求為導向時，消費者感知體驗不斷受到侵害，捆綁銷售漸漸站到了消費者的對立面。失去了消費者滿意度的捆綁銷售，自然催生了一大堆問題。

問題突出的在線旅游平臺

在眾多涉嫌捆綁銷售的電商平臺中，OTA在線旅游平臺問題一直都非常突出。10月29日，中國消費者協會發布《第三季度全國消協組織受理投訴情況分析》（以下簡稱《報告》），《報告》在分析旅游投訴時指出，購票暗藏“捆綁銷售”陷阱成為新的投訴熱點，這同OTA平臺商業模式有很大關系。由于一般在線旅游平臺出售的票價與官方網站票價沒有太大出入，如在攜程旅游網上官網的票價與在線平臺出售的票價是一樣的，因此在線旅游平臺通過票務預訂可獲利潤較小，而捆綁銷售附加增值產品就自然地成為在線旅游平臺獲取高額利潤的方式。

OTA平臺、保險公司、航空公司形成“聯姻”關系后，消費者在途牛購買機票時就會在支付頁面看到保險費、貴賓休息室等與機票搭售的產品，這些產品以捆綁的方式被消費者訂購，OTA平臺、保險公司和航空公司可以同時獲利，最終實現三方共贏，消費者則成為三方利益的“輸出者”。

捆綁銷售對于在線旅游網站來說完全是一筆穩賺不賠的生意，若是商品搭售得好，那在線平臺就賺得多，若是賣得不好對在線旅游平臺也沒有太大損失。保險公司、航空公司與在線旅游平臺之間存在的雇傭關系又構筑了最后一道利益防線，那就是不管捆綁產品銷售情況如何，在線旅游平臺都會獲得一筆雇傭金。

雖然有相關規定禁止在線旅游平臺進行強制性“捆綁銷售”，但在高額利益的驅使下，各個在線旅游平臺還是選擇鋌而走險，將“捆綁銷售”換身衣裝，以其他形式繼續在市場上橫行。

數據揭秘捆綁銷售的秘密

針對電商平臺捆綁銷售問題，北京市消費者協會日前發布的《互聯網消費捆綁搭售問題調查報告》（以下簡稱《報告》）指出，北京市消費者協會體驗人員在對26個互聯網平臺進行的74個模擬消費體驗樣本中，有8個樣本存在涉嫌捆綁搭售問題，占比達10.81%。涉嫌捆綁搭售問題集中在在線旅游平臺和火車票預訂平臺。

互聯網消費搭售最多的項目是保險，其次是優惠券、接送服務、會員、紅包、語音講解等收費項目。除了被誤導或強制選擇，多數消費者不會主動選擇這些搭售的收費項目。北京陽光消費大數據研究院有關負責人對媒體表示，盡管有平臺此前聲稱搭售保險等是迎合用戶消費習慣、提供人性化服務，但背后還是通過搭售高利潤商品或服務謀取利益。利益的驅動顯然是電商平臺強推捆綁銷售的主因，激烈的價格戰讓電商平臺本就薄利，而人工、網絡建設、設備購置和轉賬交易等成本并非砍掉實體渠道就可以覆蓋的，捆綁銷售的高毛利率產品/服務就成了電商運營盈虧的關鍵。

除了利益驅動之外，監管力度不夠、消費者的“忍氣吞聲”也是捆綁搭售屢禁不止的一大原因。《報告》顯示，75.70%的被調查者認為捆綁搭售行為強制消費、損害了消費者合法權益。但遇到捆綁搭售行為后，有49.88%的被調查者選擇放棄購買，26.12%的被調查者選擇無奈接受，7.97%的被調查者選擇找平臺協商，僅有6.06%的被調查者選擇向有關部門或消協投訴。

當捆綁交易插上了互聯網的翅膀

40多年前，前任美聯儲主席珍妮特·耶倫（Janet?Yellen）還是哈佛大學（Harvard?University）的一名經濟學家時，她對電影《五只歌》很感興趣。她注意到電影中的一個場景，餐廳女招待拒絕給杰克·尼克爾森（Jack?Nicholson）飾演的角色端上煎蛋卷配咖啡和全麥面包片，因為店里供應的是煎蛋卷配農家煎土豆和面包卷。尼克爾森反駁：“我知道這個的配菜是什么，但那不是我想要的。”

耶倫和她的合著者進行了一項關于捆綁銷售經濟學的研究，結論是，如果一家餐廳在固定菜單以外提供顧客單點的選擇，餐廳能得到相應的回報。絕大多數人樂意通過比較便宜的固定菜單點菜，但“單點菜單是為了捕捉那些對某些菜品有極高評價的美食家消費者”。

盡管數字技術似乎促進了碎片化，但它也使捆綁銷售顯得更簡單，更有吸引力。絕大多數實體商品采用單獨定價，而數字產品往往采用捆綁定價，這個事實符合邏輯。在線銷售的邊際成本幾乎為零：一旦客戶有寬帶連接，要銷售另外一件商品或者服務幾乎不用花費任何成本。顯然，在巨大經濟利益的刺激下，讓電商平臺和商家放棄捆綁銷售恐怕是極其困難的，而且終端市場消費者對于捆綁銷售的抵觸并非純粹的附加費用。

附加服務費并非爭議的焦點

利益是電商平臺對捆綁銷售樂此不疲的關鍵，而在消費者端，“忍氣吞聲”除了舉報、舉證、索賠等流程麻煩外，更多在于其爭議的關鍵并非在于附加服務費的多少，刻意欺瞞才是消費者抵觸的關鍵。捆綁銷售本身能夠給與消費者更多選擇、提供更完善的周邊生態產品/服務，消費者對于這樣的商業模式反感程度并不高，可問題是當下不少電商平臺的捆綁銷售都是在用戶不知情的情況下發生的，一旦用戶發現就會覺得被欺騙的感覺，欺瞞式銷售極易引起用戶反感和抵觸，而且在利益的追逐過程中，電商平臺和商戶的捆綁銷售往往會忽視用戶的選擇權，“強制”的套餐很容易給用戶“我不需要”的印象，畢竟不是所有的人都需要航班延誤險或者說買手機的時候需要耳機的。

對于電商平臺和商戶而言，捆綁銷售大多時候是用最小的成本實現流量變現增值，向所有的消費者推銷標準化的捆綁套餐，顯然比提供定制化產品/服務能賺取更多利益，可這個過程無疑會傷害到消費者的消費體驗，最終產生抵觸情緒甚至敵視、唾棄某些電商平臺和商戶產品。

容易被忽視的商戶端捆綁

絕大多數有關捆綁銷售的討論都是圍繞平臺、商戶與消費者之間的問題和矛盾展開，商戶端的捆綁卻很容易被大眾無視。雙11等電商大促曝出的平臺二選一爭端只是當下平臺與商戶矛盾關系的一個縮影，以抖音短視頻內容交易服務平臺“星圖”為例，其成為平臺變現渠道的同時，也揭示了商戶端捆綁銷售的問題。

代理商和商戶表示，抖音星圖目前針對廣告主投放達人軟廣的“玩法”頗為霸道，不僅有配額限制，還需要與信息流硬廣捆綁銷售，這使得代理公司和廣告主的成本均大幅上漲。此外，無論是與抖音簽約的個體紅人還是經抖音認證的MCN機構，都難以與廣告主直接接觸，所有訂單必須通過星圖平臺。倘若紅人或MCN機構私接廣告，將有可能被下架內容或封禁賬號。

軟硬廣捆綁銷售，MCN私接廣告要被下架僅僅是目前商戶端捆綁的一個模式，在平臺掌控公域流量的前提下，商戶面對各種看似不公的捆綁條款也只能接受。同樣在人氣爆棚的外賣圈，美團點評

“商戶推廣通+商戶通”兩個產品捆綁強制銷售也被不少商戶投訴，或許商戶的捆綁銷售表面上看同消費者距離遙遠，可在龐大的成本壓力下，這類商戶捆綁銷售恐怕遲早會轉移到終端消費者身上。

飲鴆止渴的商業模式

從瘋狂到隱秘，捆綁銷售原是一本“好經”，念得好的話，將出現雙贏局面：銷售企業擴大了銷售，增加了收入，消費者得到了方便，節省了成本。“好經”一旦被“念歪”，給消費者造成困擾，捆綁搭售便成為過街老鼠。我不想要的服務，甩都甩不掉，一不小心就中招，這種捆綁搭售就很討厭。

知情是市場交易的前提基礎，自愿是市場交易的基本原則，知情、自愿是愉快消費的底線要求。一些互聯網平臺在捆綁搭售中玩各種小心思、小手段，譬如遮蔽某些關鍵信息、為消費選擇制造障礙等，誘導消費者作出錯誤選擇，違反了知情、自愿的交易原則。屢屢被套路，消費者心中的怨氣不斷累積，終究會出現以腳投票的那一天。

實際上，早在2017年，攜程公司就因為在銷售保險產品過程中存在“未明確披露承保公司、代理銷售主體，未明確披露產品條款信息及批備編號”等違法行為，上海保監局對攜程公司及總經理開出了兩張共計40萬元的罰單。當捆綁銷售成為行業現象時，隨大流悶聲賺大錢或許是平臺和商戶“無奈”的選擇，可隨著消費市場成熟度的提升，當消費市場出現普遍性抵觸并擁有更多選擇時，死守著捆綁銷售賺錢的平臺和商戶們必將被市場拋棄。

監管技術需要跟進《電子商務法》實施以來，以往比較突出的默認勾選等捆綁搭售問題得到了明顯改善，但少數企業仍在通過更隱蔽的方式誤導或強制消費者購買其搭售的商品或服務，損害了消費者的知情權、選擇權和公平交易權。目前法律并未明確禁止所有搭售行為，事實上，也應該鼓勵商家提供更多個性化和多樣化的商品或服務，為消費者提供更多選擇，關鍵是不能損害消費者的合法權益。

除了相關法律法規條文有待繼續完善外，加大監管和處罰力度也是有效避免電商平臺和商戶藍牙捆綁銷售的有效辦法。以今年1月，中國民用航空局發布《民航旅客國內運輸服務管理規定（征求意見稿）》為例，其提出承運人或者銷售代理人違規以默認選擇方式為旅客做出購買付費服務的選擇，“由民航行政機關給予警告，并處1萬元的罰款;情節嚴重的，處2萬元以上3萬元以下的罰款”，受到輿論好評。

而在嚴厲打擊違法捆綁搭售行為的同時，正視電商平臺的服務價值，幫助企業改變原來靠捆綁搭售實現盈利的商業模式，引導企業公開透明地收取合理服務費用，讓消費者明明白白消費，也能持之以恒地改變捆綁銷售問題。

不應被忽視的用戶體驗

當前，捆綁銷售最大的問題在于其幫助電商平臺和商家創收的同時，忽略了消費者的知情權，弱化了消費體驗。千人千面的消費市場，需要個性化的定制和推送，精細的用戶服務才是捆綁銷售立足的根本。對于捆綁銷售的設計，需要給予用戶自主選擇權利，真正推薦實用劃算的套餐，而不是強買強賣。不同的用戶對同一產品會有不同的心理期望，即便是同一個消費者，其需求也永遠的處于動態變化之中。隨著社會發展和技術的進步，用戶的消費場景和體驗場景也在不斷地變化，也導致了用戶的需求也在不斷地更新迭代。同時，相對于純粹的產品/服務捆綁外，捆綁銷

售設計中不妨加入公益捐贈類型的捆綁形式，類似消費者購買商品，商戶按銷售額的百分比捐贈山區兒童等等，賦予捆綁銷售溫度，讓用戶產生心理上的認同感，從而達到多方共贏的效果。

寫在最后

日趨成熟的電商生態

在打數據、AI及云計算等新一代信息技術的加持下，電商平臺及商務完全有機會針對用戶個人習慣和偏好提供相應的捆綁套餐服務，以多樣化的產品選擇和交互，讓用戶在消費過程中進一步認可平臺產品/服務，而在用戶消費體驗不斷得到滿足的前提下，捆綁銷售甚至有望形成獨有品牌及文化，最終打開新的成長空間。