三大新渠道玩法試解

本刊記者 李昕

“渠道不斷細分。”這是近年不少業界同仁對玩具銷售渠道變化的看法。過去，玩具銷售的渠道主要是商超、百貨、連鎖店等傳統渠道，而如今，母嬰用品店、便利店、潮流百貨店等渠道遍地開花。回顧2018年，我們留意到，不算新鮮的自動售貨機與玩具碰撞擦出了新的火花；新渠道社交電商、微信小程序為玩具銷售提供更多選擇。

新渠道1：自動售貨機

2018年廣州國際玩具展上，“泛販家的玩具屋”自動售貨機吸引了不少玩企、買家的關注。這種玩具銷售模式與快消品的自動售貨機相同，消費者選好需要買的玩具，可以通過掃碼或者刷臉支付。類似于“泛販家的玩具屋”的玩具自動售貨機并不少，記者從目前比較成功的泡泡瑪特（POP MART）機器人商店入手，分析其成功的因素。

案例：泡泡瑪特自2017年5月投放泡泡瑪特機器人商店開始，到現在已經在全國30多個城市投放了近300臺機器人商店。從泡泡瑪特發布的2018年半年報來看，其上半年利潤增長的主要因素包括了機器人商店的良好運行。泡泡瑪特機器人商店有以下四大特點值得關注：

玩具自動售貨機模式中，泡泡瑪特機器人商店是目前較成功的

看外觀：泡泡瑪特機器人商店的設計比較簡單，但是在其內部簡約的空間里有特制的棒棒糖、熱氣球、肥皂泡等小道具，再搭配柔和的燈光，給人清新明快的感覺。

看品類：泡泡瑪特主營潮流玩具銷售，其機器人商店銷售的產品基本以“盲盒”“福袋”一類的潮流玩具為主，單價基本在百元以下。為了讓消費者了解潮流玩具情況，機器人商店內有展示潮流玩具的樣品。

看運營：泡泡瑪特的機器人商店是上海華屹數碼科技有限公司研發的智能終端，但機器的補貨、管理均是泡泡瑪特安排專人負責。

看投放：以廣州市為例。泡泡瑪特機器人商店目前有4臺，分布在天河區萬菱匯B1、白云區凱德廣場B2、海珠區樂峰廣場1F、天河區K11購物中心B2。由于該機器人商店銷售的玩具目標客戶以年輕人為主，因此在選址上更傾向于年輕人聚集的地區。

小結：《中外玩具制造》2018年6月號曾邀請業內人士，對自動售貨機前景進行探討，當時嘉賓普遍對該模式表示肯定，認為是玩具銷售的新模式。然而，該模式在實際操作中面臨不少問題。廣州盈海玩具商行總經理梁多寶告訴記者，玩具自動售貨機的想法是很好的，但實際落實是有難度的。很重要的一個因素是機器的維護，這部分人員投入非常大。另外，選址比較難，因為經銷商無法確定小區里孩子有多少、這些孩子是本地的還是外地的，限制因素太多。

新渠道2：社交電商

2018年，以拼多多為代表的社交電商發展迅速，且社交互動也成為了行業趨勢，包括京東、淘寶、天貓在內的眾多電商巨頭紛紛布局社交電商，并且在宣傳推廣時都融入了社交互動元素。記者采訪有社交電商運營經驗的經銷商，請他分享經驗。

經驗：北京旺旺龍科技有限公司（下稱“旺旺龍科技”）有入駐拼多多，也開始參與京東拼購模塊。公司總經理馬龍告訴記者，現在拼多多剛開始走品牌化道路，但主要還是低價路線，品牌玩具在該平臺上暫時還無法與低價玩具競爭。目前該公司在拼多多每個月只有幾千元銷售額，這與天貓、京東數十萬元、數百萬元的銷售額相比差距比較大。

旺旺龍科技入駐京東平臺時間較長，因此也已經開始參與京東拼購模塊。據馬龍透露，京東對參與拼購的產品要求較高。首先，企業要提供該產品在京東的庫存量和價格，“產品庫存量必須大于1000個。”其次，拼購價格要比京東秒殺低。第三，產品的好評率不能低于98%。第四，京東要求每家店鋪每周只能提報2次參與拼購。“其實京東拼購要求產品是爆款，但對于經銷商來說，一般不會拿真正的爆款去做拼購，反而新品或者滯銷品更多一些。對客單價50元以下的產品更合適。”此外，京東拼購的折扣由平臺方控制，而且平臺方還會抽成。“綜合抽成大概30%。”

小結：對于社交電商的幾種模式，記者已經在《中外玩具制造》2018年8月號有過專門的介紹，在這里不再贅述。對社交電商的前景，馬龍用“方興未艾”來形容。事實上，眾多嘗試社交電商的玩企、經銷商普遍表示，社交電商是新鮮事物，還處在發展中，其是否可以成為玩具銷售的又一個重要渠道，還有待時間和市場的檢驗。僅從目前市場情況來看，社交電商已經成為一個趨勢，用馬龍的話說就是：“終歸是一個機會，我們也要與時俱進。”

微信小程序成為玩具銷售新渠道

新渠道3：微信小程序

微信小程序，不必另外下載APP，直接通過微信小程序入口即可購物的模式，顯然更加受消費者歡迎。

嘗試：2018年10月1日，專營玩具及母嬰用品的零售平臺億樂星微信小程序上線。據該平臺運營方小螺號（廣東）互動科技有限公司（下稱“互動科技”）市場運營官蔡藝東介紹，億樂星是互動科技推出的新零售品牌，其中線上的億樂星微信小程序是玩具及母嬰用品零售平臺。“之所以選擇微信小程序是因為微信是主要的社交平臺，比較好推廣。”

對于微信小程序的引流和銷量情況，蔡藝東表示，他們目前有APP、H5、微信小程序三個流量入口，微信小程序的流量是最多的，但由于市場剛剛開始，產品銷售還不是很多。“而且資金流是從平臺方走的，他們會收0.6%的手續費。”

小結：艾媒咨詢發布數據顯示，截至2018年7月，微信小程序開發者數量規模為150萬個。記者以“玩具”為關鍵詞在微信中篩選，獲得了數百個結果，其中既有樂高、歐銳玩具、卡樂保益智玩具等玩企，也有玩具反斗城（中國）、太麗玩具、愛就推門等經銷商或終端，以及小伶玩具等玩具宣傳平臺。

據了解，相比APP，微信小程序的開發費用較少、門檻較低。從眾多玩具業人士開通微信小程序可知，該渠道在業界已經被廣泛應用，至于其具體的運營模式、成果如何，《中外玩具制造》將繼續跟進報道。