中國網紅營銷的打開方式

本刊記者 馬玥

作為一種新的營銷模式，網紅營銷近年在國內外均呈現出蓬勃的發展勢頭。在國內，網紅營銷在玩具方面的應用尚不普遍，但其他領域已經取得成效。本期，《中外玩具制造》綜合國內外的成功案例，希望為玩具運用網紅營銷提供借鑒。尤其在國外，玩具與網紅營銷相結合的案例較多，其中更是不乏催生了爆款玩具，相信其經驗對我國玩企更具參考性。

中國的網紅歷史可以追溯到2004年，從芙蓉姐姐、鳳姐到天仙妹妹、奶茶妹妹，再到papi醬、龍友林等等。隨著中國網紅隊伍的壯大，伴隨而生的便是網紅經濟。艾瑞咨詢聯手微博發布《2018年中國網紅經濟發展研究報告》指出，截至2018年底，我國網紅粉絲數量將達到5.9億人；網紅經濟規模自2015年起急劇增長，到2018年年末有望突破2萬億元。

互聯網時代，有著巨大流量的網紅成為不少品牌商宣傳、銷售產品的重要“手段”。網紅營銷應運而生，它是在某個特定領域或社群中，找到有名氣或有影響力的人代言，達到宣傳和推薦產品目的的一種營銷方式。在電商平臺上，“網紅同款”也成為不少產品的宣傳語。記者嘗試分析一些跨界領域成功的網紅營銷案例，總結其經驗教訓，僅供玩企參考。

借助網紅做營銷

品牌商找代言人是為了提高產品的曝光度，推動產品銷售，因此代表流量的人都有可能成為品牌商的選擇。數據顯示，過去一年，網紅與廣告主簽約的人數占比達到57.53%，而愿意借助網紅發布自身品牌廣告的廣告主已經從傳統的美妝等行業擴展至母嬰、汽車、餐飲、數碼產品等領域。

母嬰用品

母嬰家居品牌卡伴具有成熟的供應鏈和倉配體系，但由于宣傳不夠，消費者對品牌認知度不夠。為了宣傳品牌，卡伴瞄準了網紅營銷，尤其是淘寶直播的網紅帶貨（明星等公眾人物對商品的帶動作用）能力。最終，卡伴選擇了網紅榜上的TOP1薇婭。選擇薇婭的原因有兩個，其一，薇婭是謙尋（網紅經紀公司）帶貨能力最強的網紅主播；其二，薇婭的粉絲大都是寶媽，與卡伴的核心客戶群體重合度高。事實上，卡伴與薇婭合作帶來的效果顯而易見：僅一個單品就能賣出兩萬組，是日常銷量的好幾倍。

孕嬰生態護膚品牌子初在首次嘗試網紅直播時，邀請母嬰達人“愛生活的邊邊”及子初母嬰專家直播分享育兒經。通過購物場景搭建、口播講解、實物展示及子初天貓旗艦店購買鏈接分享，實現了邊看邊買的完美銜接。1小時內吸引2萬多寶媽在線參與評論互動，累計點贊數超過75萬，始終穩居當晚直播熱門排行榜前6名。

母嬰用品品牌與網紅合作的案例很多，如幫寶適曾在年中促銷期間，邀請奶爸網紅米逗夫直播教學如何挑選紙尿褲，吸引寶爸、寶媽主動互動次數高達4000次，在當天的天貓同類直播互動中排名前3；在嬰童展期間，由辣媽達人車展媽咪領銜的海爾嬰童京東直播，通過達人微博與社群引流，1小時的直播實現了30萬人以上的同時在線觀看，以及數萬元的下單購買。

直播是網紅營銷的重要模式之一

美妝

在國內，美妝是網紅營銷應用最早、最廣泛的行業，因此無論國內、國外美妝品牌，在擴寬市場、宣傳新品時，都會考慮與中國網紅合作。

2016年，愛茉莉太平洋邀請了中國美容領域的10名網紅，前往韓國，體驗韓方洗發水品牌“呂”，以及其他彩妝等服務。在5天4夜的訪韓日程中，網紅們出席了購物中心、免稅店等3家企業的活動后，分別在各自的社交賬號上發表了后記。兩個月后，“呂”在中國的月銷售額創下1300萬元紀錄。和前一年同期相比，增長了6.7倍。

前幾年，美寶蓮紐約品牌在上海世博創意秀場發布會上，邀請了50位網紅做直播。2個小時直播賣出10060支口紅新產品“唇露”，銷售額突破142萬元人民幣。直播當天，美寶蓮紐約還在微博發起“MakeItHa ppen”的話題，獲得了4000萬的閱讀量。

除了以上兩個海外品牌，國產美妝品牌也偏愛網紅營銷。水密碼在北京“冰川快補水·破冰新肌密”產品升級發布會時，邀請了30位美妝網紅到場助陣。期間，網紅大咖申珊與趙飛云（dodolook）開通網絡直播，吸引了96萬人次同步觀摩。

植美村的網紅營銷則有所不同，比如舉辦女神票選活動并邀請微博網紅為活動造勢，實現了微博曝光量近4000萬次、引起話題熱議共計2.5萬次、商品成交率高達90%。舉辦“100位網紅帶你出游”主題品牌線上促銷活動，邀請100位網紅對主推產品進行親身創意示范，并在社區、視頻直播平臺等處與消費者互動。最終，網絡直播使得植美村此次活動主推的7小時不脫妝BB霜、溫和礦泉卸妝噴霧、蠟菊日夜眼霜、水嫩亮采防曬乳等夏季必備產品在天貓平臺大賣。

數碼3C

數碼3C類別中，手機與網紅營銷的合作較多。2016年，美圖攜手張大奕推出了“美圖手機張大奕限定版”，全球限量2000臺。張大奕在美拍直播上推出了這款手機，并通過直播平臺直接銷售。令人驚訝的是，手機正式開售后僅1秒便下架，全部2000臺手機被搶空，且單場直播銷售總額達500余萬元。

經驗

以上三大品類與網紅合作營銷僅是網紅營銷案例中的一小部分，但從中我們可以總結出一些網紅營銷的模式和經驗：

直播+銷售為主要模式。在網紅營銷中，直播是最重要的方式。一方面，網紅通過直播可以展示產品的特點、分享產品使用經驗，消費者也可以直觀地、全方位地了解產品；另一方面，直播期間，網紅可以與消費者互動、答疑解惑，有助于增加網紅、產品、消費者之間的互動黏性，為下一步推動銷售奠定基礎。

1.量身定制：培訓目標和學員個性化需求分析。只有真正的因需施培才能實現培訓的最終目標。每個個體各有不同的培訓需求，應通過問卷、訪談等形式充分了解公務員個體的培訓需求，以此確定針對性的培訓計劃。根據具身認知的理論，培訓的需求應該與目標相一致，并且要明晰和細化，目標中并不僅僅局限終結性目標（知識、能力的提高等），更重要的是應該體現過程性目標（感受體驗、投入度、互動性等），過程性目標的確立不僅考量了公務員個體需求的滿足程度，而且為下一階段的培訓提供了明確的動態需求。在“互聯網+”大數據的背景下，形成每個公務員的培訓檔案已成可能和必須，對個體培訓目標的確定和需求的分析是持續性高效培訓的基礎和出發點。

此外，大多數網紅本身就是銷售員，且現在直播平臺都允許直播時插入產品銷售鏈接，因此許多品牌方與網紅合作時，不僅是借助其宣傳品牌，還可以通過其銷售產品。

選擇網紅很重要。網紅營銷說到底是“粉絲經濟”，既然要通過網紅銷售產品，首先必須確定網紅的粉絲與品牌的目標群體一致。從以上案例可知，美妝選擇的網紅大都是美妝博主、網紅；母嬰用品則以寶媽、奶爸網紅為主。而美圖手機以美顏、拍照為賣點，定位年輕女性群體，這與張大奕的粉絲群體相吻合。

值得注意的是，企業選擇網紅時，不能秉承“唯粉絲論”。2016年，擁有2000萬微博粉絲的網紅papi醬（本名姜逸磊）為瑞士腕表積家（Jaeger-LeCoultre）代言，結果被大批網友評論奢侈品品味“太low”。奇瑞旗下品牌觀致與網紅MC天佑合作，推出汽車直播秀節目《瘋狂的觀致》，首播當晚吸引2億流量，引爆了話題。然而，觀致汽車與網紅的合作被網友視為“有失身份”，更何況最終MC天佑被跨平臺封殺，更加不利于產品銷售、品牌塑造。

嘗試規模效應。我國網紅人數眾多，但真正可以獨當一面的頭部網紅并不多，更何況品牌商還要找到符合產品定位的網紅，就更加不容易。而且據有關數據顯示，頭部網紅的代言費與當紅明星不相上下，動輒也要幾百、上千萬元。從美妝與網紅合作的經營中可以看到，集合同類別的“小網紅”往往也可以達到宣傳品牌、提升銷量的目的。

打造自己的網紅

對于品牌商而言，找到符合產品特點、目標群體接受度高的網紅并不是一件容易的事，于是打造自己的網紅就成為不少品牌商的選擇。

如涵·網紅+網店

打造張大奕式的“網紅+網店”模式的企業便是杭州如涵控股股份有限公司（下稱“如涵”）。除了張大奕，如涵旗下還有大金、左嬌嬌等網紅，淘寶店也開了40多家。據了解，如涵有80多位設計師們為網紅們選款設計，包裝衣服，使之符合網紅們的氣質、特點；專門配備內容團隊負責替網紅們編輯微淘、寶貝詳情、微信公眾號這些文字類內容；也有客服人員幫忙處理售前售后問題。換言之，衣服的供應鏈、淘寶店的運營全部由如涵負責，網紅們的工作只是把控衣服的款式、美美地出鏡，以及負責微博、直播等方式的宣傳。

事實上，類似如涵這樣的“網紅+網店”模式并不少見。這種獨特的網紅電商模式甚至使得淘寶網專門開設了網紅“iFashion”平臺。淘寶數據顯示，目前在淘寶女裝類目中，月銷售過百萬元的網紅店鋪約有1000個，其中一些店鋪1次上新后，3天時間就能實現普通線下實體店1年的銷售量。

經驗

從如涵的經歷中，我們可以總結出打造自己網紅以及進行營銷的注意事項：

簽約網紅。成為網紅具有一定的偶然性，即便如今已經出現了專門的網紅經紀公司，但想要在億萬網民中脫穎而出成為網紅也不是易事。從如涵的經驗來看，其選擇的都是最初具有一定名氣、與企業產品氣質相符合的網紅。

網紅與產品相匹配。簽約了網紅后，企業需要找到網紅與產品的契合點。無論是根據產品對網紅進行改造，還是根據網紅氣質定制產品，總之提高網紅與品牌契合度，這樣有助于提高消費者的接受度。

提供全產業鏈支持。網紅營銷并不是讓網紅拍照片、拍視頻就可以達到營銷目的，還需要配合文案、舉辦活動、做好宣傳等。據了解，如涵如今800多人的團隊，全部的工作都是圍繞網紅展開。

淘寶網上有“iFashion”標識的基本都是網紅店鋪

結語

在國內，對網紅營銷的看法褒貶不一。認可的一方認為，網紅營銷是利用某領域具有話語權的網紅推廣銷售產品。這些網紅在垂直領域的滲透力更強，粉絲黏連度高，有助于產品推廣。不看好的一方則認為，網紅總體來說屬于垂直的小眾意見領袖，和明星相比，知名度不算太高，如果靠網紅去提高品牌的美譽度、信賴度和廣泛的知曉度，其效果比不過明星。

不可否認，作為一種新的營銷模式，網紅營銷已經取得一定成績，但其模式是否適合玩具？又適合哪些玩具？還須探索和實踐。