小網紅成玩具營銷大大推手推手

本刊記者 黃子婧

近日，福布斯雜志網站發布的YouTube博主收入排行榜將玩具人的目光引向了現正蓬勃發展的網紅營銷，這全因一名年僅7歲的美國小男孩Ryan，憑借著他所發布的玩具開箱、試玩視頻，榮登YouTube年度收入排行榜榜首。

截至2018年6月，Ryan在一年間收入2200萬美元，目前擁有1755萬粉絲，視頻播放總量超過260億次。鑒于他在網上強大的影響力，兒童娛樂公司Pocket.watch與其簽約，重新包裝他原有的頻道內容，在流媒體平臺亞馬遜和Hulu上線播出，并與玩具公司Bonker Toys合作，由Ryan本人負責選品，推出以其名字命名的玩具品牌Ryan's World，在沃爾瑪、塔吉特發售。

四大動因推兒童網紅營銷崛起

Ryan的成功并非個例，他僅僅是網紅營銷潮流中千千萬萬的獲益者之一。根據線上調查公司Points North Group的數據顯示，僅在2018年第二季度，北美地區的網紅營銷投入就達到2.11億美元，預計到2020年，這個數字將增加到每年100億美元之巨。在玩具領域，兒童網紅的影響力也不容小覷。他們的影響范圍不僅僅是粉絲，還有玩具巨頭們在玩具研發、推廣上的決策。據報道，美泰將50%的營銷預算從傳統媒體轉移到數字平臺，而MGA Entertainment（推出貝茲娃娃和L.O.L驚喜娃娃的母公司）在數字平臺的預算投放率更高，達到了90%。該公司甚至擁有專門的團隊，負責兒童網紅的合作事宜。

記者綜合分析，網紅營銷崛起的推動力，主要有以下幾方面：

收視習慣從電視轉向網絡

在網絡普及之前，孩子們習慣在放學后、周末的早晨打開電視，收看自己喜歡的卡通節目。但近年來，千禧年后出生的孩子們在網上看視頻的時間比看電視的時間更多。根據尼爾森的調查數據顯示，與2008年相比，在電視上收看迪士尼兒童頻道的觀眾在2017年下降了53%。與此同時，在YouTube上針對兒童的視頻內容播放量達到了56億，同比增長了224%。普華永道的一份報告顯示，年齡在13歲～16歲之間的美國少年兒童中，72%認為YouTube對他們的日常消費具有很大的影響。

YouTube年度收入排名第一的小網紅Ryan及其父母

以Ryan名字命名的玩具品牌Ryan's World

同齡人對消費決策影響增強

過去，玩具消費的決策權掌握在父母手里。孩子獲取玩具信息的渠道通常局限在雜志、電視等傳統媒體。而隨著信息流通方式的改變，孩子擁有了更多的信息獲取渠道，消費更多受同齡人影響。一項由品牌數據及營銷調查公司Collective Bias的調查顯示，超過七成的千禧一代在消費時，會受到同齡人的推薦影響；約有30%的消費者更傾向于相信普通消費者對產品的評價而非名人明星的推薦。

視頻社交崛起提升兒童話語權

社交網絡經歷了文字、圖像、視頻這幾個階段的發展，表現元素愈加豐富。千禧一代在網絡的伴隨下成長，他們已經不再滿足于父輩那種被動接受網絡信息的形式，并有著強烈的表達訴求，近期火起來的Vlog（視頻日志，即以視頻的形式來替代以往的文字日志）就是明證。他們喜歡通過網絡視頻內容的創作和傳播，表達自我張揚的個性。千禧一代少年兒童正在強勢占領網絡空間，爭奪話語權。

童趣童真攻克心理防線

以上幾點，都是深層背景因素，而推動網紅營銷崛起最直接的原因，就是網紅開箱、試玩視頻的火爆。網紅經紀公司Bottle Rocket Management的CEO Chas Lacaillade表示：“開箱視頻，尤其是新推產品的開箱視頻，可以令觀眾有先睹為快的強烈刺激。”此外，兒童網紅們雖然也和明星一樣收錢辦事，推廣視頻也會在網頁上做出明確標識，但是比起千篇一律生硬的廣告臺詞，兒童網紅們在鏡頭前的表現則生動多了。很多兒童網紅并非經過專業訓練而進入這個領域，通常都是家長興趣所致，拍攝視頻放到網上意外走紅。孩子所特有的純真笑容，充滿童真童趣的視頻內容更能引起同齡孩子的共鳴，并融化家長的防備心理，乖乖掏錢買單。

爆款玩具L.O.L.驚喜娃娃及哈馳魔法蛋的成功背后都有網紅的影子

五大網紅營銷平臺中，YouTube的影響力排名第一，也是玩具網紅營銷的主戰場數據來源：Views Reviews

網紅營銷造就玩具爆款

對于潮流極為敏感的玩具業來說，網紅，尤其是YouTube上的兒童網紅（一般是指12歲以下，拍攝玩具開箱、試玩、評價視頻并發布在YouTube上，擁有眾多粉絲的YouTube頻道博主）從設計和營銷兩方面影響著玩具公司的決策。正因為有著令人艷羨的成功案例，越來越多的玩具公司將目光投向了網紅，并投入更多的營銷資源。

網紅開箱視頻激發產品創意

以火爆的L.O.L.驚喜娃娃系列為例，其產品研發的靈感就來源于網紅開箱視頻。MGA Entertainment的CEO Isaac Larian在一次偶然的機會發現了社交媒體上開箱視頻驚人的傳播力，就和公司研發部門商量如何利用這股開箱熱。5個月后，一套以驚喜開箱為賣點的產品線推向了市場—— 那就是我們熟悉的L.O.L.驚喜娃娃。產品包裝別出心裁，造型各異的小娃娃藏身在一個小圓球里。拆開一層發現一款配件，拆到最后，娃娃才會露出真容，前面拆出來的產品配件則是娃娃變身的道具，充分凸顯開箱驚喜元素。產品一經推出，便成為當年的爆款，其熱度從2016年年底推出時一直延續至今。令人驚訝的是，該系列產品的推廣并沒有投放任何一條電視廣告，其幕后的推手，就是YouTube上的兒童網紅。

同樣從網紅開箱視頻中獲取設計靈感的，還有我們熟悉的哈馳魔法蛋。根據參與項目的內部人士透露，當時YouTube上網紅開箱、試玩玩具的視頻正逐漸火爆，設計團隊就想，為什么不能做一個自己會“開箱”的玩具呢？受小鳥破蛋而出的啟發，哈馳魔法蛋的設計概念就初步形成了。

與前兩者運用網紅開箱元素不同，20 17年的爆款產品沃威（WowWee）指尖猴系列則是受益于視頻內容。在指尖猴系列以前，沃威公司以互動機器人產品出名，如大名鼎鼎的MiP，但是這類產品科技感較強，受眾范圍相對較小。品牌經理Sydney Wiseman在網上看到了一條熱傳的網絡視頻：一只迷你小猴勾在人的手指上，場面令人大呼可愛。Sydney Wiseman和公司研發負責人Davin Sufer商量之后，互動玩具指尖猴系列就誕生了。融合了公司的技術優勢，同時克服了以往機器人玩具外形高冷、呆板的缺點，受眾范圍得到極大的擴展。

兒童網紅引爆產品口碑熱度

至于由兒童網紅捧紅產品的例子就更有不少，其中不乏年度熱銷玩具。仍然以哈馳魔法蛋為例。當時負責宣傳推廣事宜的Spin Master全球市場營銷傳播高級總裁Tara Tucker表示：“很多玩具都是所見即所得，而哈馳魔法蛋卻不是。甚至初次在各大展會上亮相時，我們都對會孵出什么內容三緘其口，吊足各方胃口。”在“破殼日”，即發售日當天，公司與YouTube兒童網紅頻道Toys AndMe和FUNel Vision合作，在網絡上公布了謎底，受到廣泛關注，在短短1個月時間，兩位兒童網紅就給產品帶來了共計1600萬次的曝光，產品幾乎一上架就被搶購一空。

在網紅營銷上，沃威并沒有僅僅盯住訂閱數最高的幾大網紅頻道，合作的網紅頻道層次分布很廣：訂閱數從數千到百萬級的頻道都有，博主的年齡分布從小學到高中。平臺也并沒有局限在YouTube，還有Instagram（一款免費的在線圖片及視頻分享社交平臺）和博客。在視頻內容創作上，沃威會提供統一的素材作為參考，但同時也會尊重每位網紅博主的風格、創意以及粉絲的喜好，保證每個網紅的視頻內容都具有獨特性，避免了千篇一律的內容狂轟濫炸。至于效果？指尖猴及后續推出的指尖小動物系列從2017年紅到2018年，就是最好的證明。

網紅營銷慎防唯粉絲論

既然兒童網紅對玩具銷售具有如此魔力，如何找到合適的小網紅進行合作呢？海外常見的方法有和外包給經紀公司合作，通過Upfluence（一個專業付費網紅搜索引擎）和Socialbook（付費的跨平臺網紅數據庫）等專業手段推介；還有就是玩具公司自己上各大平臺去物色。

從高冷的機器人MiP到可愛的互動指尖猴子，網紅為產品帶來了更多的粉絲

哈馳魔法蛋在兒童網紅的加持下，火爆全球

兒童網紅廣告的收費是以其受歡迎程度（即粉絲數量）來收費的。根據彭博新聞社的報道，一條網紅廣告叫價從數千到十萬美元不等。那么是不是粉絲越多就越好呢？非也。粉絲眾多、訂閱量大固然好，但一些玩具頻道擁有過百萬的訂閱量，博主卻難以兼顧粉絲，互動過少。此外，還可能存在買粉、刷播放量的問題。因此，玩具公司現在開始關注視頻評論數、點贊數、觀看時長等視頻參與度方面的指標。沃威的傳播經理Tiffany Kayar表示，公司希望與能和粉絲互動的YouTube博主合作，因此，投放廣告贊助的一個考核指標就是視頻下方的評論數量以及評論是否有人回應。有時候，玩具公司會選擇粉絲數排名不靠前的兒童網紅合作，希望通過較好的互動來提升人們的購買意愿。

作為新興的一種營銷手段，兒童網紅值得關注。但是在全民皆媒體的時代，玩具公司還是必須擦亮雙眼，篩選出和品牌、產品契合度高的網紅合作。