共享經濟視角下生活服務平臺社區價值共創研究

齊莉麗，王 肖

（天津職業技術師范大學經濟與管理學院，天津 300222）

共享經濟早期被稱為“協同消費”[1]，是信息革命發展到一定階段后出現的新興經濟形態，是指通過利用移動互聯網等信息技術，建立一個連接供需雙方的平臺，實現閑置資源的優化配置，促進多方收益的增加。特點主要包括：①聯系，依托共享平臺，借助信息平臺使得供需雙方突破時間和空間的限制建立起密切的聯系，并全程提供即時、便捷、高效的技術支持和信息服務；②存量，共享經濟是一種“存量”而不是“增量”的概念，是對既有閑置資源的有效利用，而不是在現有過量資源的基礎上仍舊生產更多的產品來進行共享；③輕資產，共享經濟通過促使所有權和使用權分離，實現資源利用效率的最大化，在此過程中，消費者不直接擁有物品的所有權，而是在需要時享受產品和服務的使用價值，供需雙方實現使用權的共享。

共享經濟日益發展并逐步服務于人們的社區生活，以Uber、Aribnb、滴滴出行為代表的基于共享經濟的生活服務平臺快速發展，并展現出旺盛的生命力，為人們的日常生活和工作帶來了極大的便利。而近兩年，以京東到家為代表的共享型生活服務平臺逐漸向社區推進，借助信息平臺連接起社區商家、居民等要素，實現商品、人力等多種社會資源的整合，不僅滿足了社區居民的多樣化生活需求，還增加了社區商家的收入，同時也為社區閑置勞動力帶來了額外收益，促進了社區要素價值的共同創造和提升，促進了社區的和諧發展。本文基于共享經濟的時代背景，聚焦重要的生活服務領域，對共享型生活服務平臺的社區價值共創過程進行具體分析，精確找出價值清單，這對平臺提高顧客忠誠度、實現良好有序發展及充分利用社區資源均具有重要意義。

1 國內外研究的現狀和趨勢

1.1 價值共創及其對消費者價值獲取的影響

價值共創最初被認為是消費者參與企業生產，與企業共同創造價值，即企業是價值創造的主導者，消費者只是企業的輔助者。伴隨著信息時代的到來，消費者獲取信息和資源的能力不斷增強，價值共創逐漸由企業主導向消費者主導轉變，并且消費者越來越傾向于在消費領域與參與主體進行互動，實現價值的共同創造。

起初，學者們認為在價值共創過程中消費者主要獲得體驗價值和使用價值。Prahalad等[2]認為，消費者通過參與價值共創，可以獲取自己滿意的產品、服務和體驗，得到成就感。Ramani等[3]提出，從價值共創的角度看，企業除了促進顧客價值創造外，還是顧客價值的共同創造者，影響顧客的體驗和感知。鐘振東等[4]基于服務主導邏輯指出在企業價值創造的互動階段，企業拓寬與顧客互動的接口，簡潔而有效地影響了顧客的體驗和感知。張培等[5]指出，在新時代背景下的“雙向O2O模式”增加了顧客的使用價值與體驗價值，提升了對平臺的認可度，由此擴大了參與價值共創的主體范圍，價值共創程度與深度進一步加大。隨著共享經濟登上歷史舞臺，價值共創被賦予了新的內涵，消費者價值也不再僅局限于體驗價值和使用價值等感知價值。Zhang等[6]認為，在共享經濟下的價值共創包括了功能價值、社交價值、情感價值等。楊學成等[7]指出，互聯網下的共享經濟以鏈接和社交為基礎，使企業能與顧客一起創造出超過其預期的體驗價值及社會化價值，同時指出共享經濟背景下的社會化共創可以創造出資本價值與情感價值。消費者價值提升又促進了顧客忠誠度增加。文獻[8-9]均通過實證研究得出價值共創與顧客忠誠存在著顯著關系。

1.2 顧客社區價值共創行為研究

隨著網絡社區的發展，越來越多的學者關注顧客社區價值共創行為問題。Zheng等[10]提出了一個研究模型來解釋企業如何通過吸引用戶參與來增強用戶的品牌忠誠度，并對185位Facebook用戶進行在線調查和測試，結論顯示用戶參與度通過在線社區承諾，直接或間接影響了品牌忠誠度。卜慶娟等[11]探討了虛擬品牌社區情境下顧客實施價值共創對顧客忠誠度的驅動作用。古安偉等[12]建立了虛擬品牌社區顧客信息獲取對價值共創影響的分析框架，并對各因素間影響機理進行詳細分析，認為在虛擬品牌社區中，顧客信息獲取能夠積極影響其社區沉浸、社區依戀和社區互動狀態，有利于促進虛擬品牌社區價值共創行為的產生。

綜上，現有文獻在價值共創及其與消費者價值獲取關系研究上雖取得了較多成果，但主要局限性表現為研究多集中于虛擬社區價值共創，基于共享型生活服務平臺的社區價值共創的研究鮮少。社區是大量商戶及消費者生活的場所，互聯網、移動終端設備、移動支付、電子商務等促進了智能社區的構建，同時隨著共享經濟的發展，共享型生活服務平臺呈社區化發展趨勢，不僅使電子商務沖擊下的實體商家借助在線平臺拓展了銷售渠道，更提升了消費者價值和顧客忠誠度。這些社區要素價值的創造帶動了整個社區的健康和諧發展，互聯網如何促進現實社區各主體要素價值共創也必將成為未來廣受關注的社會熱點問題之一。本文將在共享經濟視角下，深化價值共創理論，揭示共享型生活服務平臺的社區價值共創機理，分析消費者、社區商家、平臺等主體要素之間的價值共創過程。

2 共享型生活服務平臺的特性

隨著電子商務的發展，大眾點評、美團網、58同城等各種生活服務平臺迅速發展并走入人們的生活，但以往的研究較多關注的是這類平臺的O2O發展戰略、盈利模式、營銷策略等問題。共享經濟的發展帶動“京東到家”“口碑網”等一批生活服務平臺真正走入社區。共享型生活服務平臺即指依托信息平臺，基于社區服務整合各類生活類目，向消費者提供周邊生鮮、生活用品的配送及其他生活服務，并依托“互聯網+”技術大力發展“眾包物流”，基于LBS定位實現快速送達。共享型生活服務平臺具有如下幾個特性：

（1）共享性 共享型生活服務平臺整合線下資源，為社區消費者和商戶搭建起一個社會化網絡平臺，每一個社區商戶和消費者都成為該網絡中的一個節點，在網絡中共享資源，增加了現有資源的利用率。

（2）參與性 共享型生活服務平臺依托信息技術整合社區資源信息，消費者更易獲得社區商業產品及其促銷信息，并因在同一社區更易于主體要素間以線上線下兩種方式實現互動。社區居民還可通過平臺注冊成為快遞員，利用閑暇時間在自己熟悉的社區中進行配送。

（3）便捷性 在電子商務快速發展的背景下，傳統商家的銷售模式顯然受到了較多沖擊。共享型生活服務平臺使商家不僅拓展了銷售渠道，更能方便地借助于平臺開展各種促銷活動，收集消費者對產品的反饋建議。對于消費者來說，因為平臺商家均在幾公里之內，下單之后足不出戶就可以在2小時內等待送貨上門，相比傳統購物平臺更加快捷。

3 生活服務平臺的社區價值共創過程分析

價值共創的核心理念就是顧客和企業共同創造價值。共享型生活服務平臺是將社區中的商戶、消費者等共同納入參與主體，主體間通過兩兩互動實現價值的共同創造。其價值共創過程如圖1所示。

圖1 共享型生活服務平臺的社區價值共創過程

從圖1可以看出，消費者登錄共享型生活服務平臺后，通過平臺定位服務查找所在社區的商家信息，清晰看到商家的距離和配送時間，在選擇需要的產品且確定訂單后，平臺將消費者的需求發送給商家，商家接單后為消費者準備產品。與此同時，配送員通過平臺進行搶單，搶單成功后趕往商家，拿到產品之后在顯示時間之內（一般不超過1小時）快速將產品配送至消費者手中。在此過程中，消費者可以隨時在平臺查看訂單，了解訂單進展情況。之后消費者可以根據商品質量和服務體驗在平臺上對商家和配送員進行評價，完成信息反饋。在此過程中平臺、社區商家、社區消費者及配送員價值都在互動中得到了提升。以下幾種互動情境的分析如下：

（1）平臺與消費者間的互動

消費者通過共享型生活服務平臺購物，與一般的電商平臺相比，消費者獲得了更為便捷高效的產品服務、更好的消費體驗，消費者不愿意再轉換至其他平臺。平臺既滿足了消費者即時的生活需求，又獲取了穩定的消費群體和更多的收益。

（2）平臺與商家的互動

平臺以社區為服務范圍，通過自身強大的影響力和知名度吸引社區商家入駐，商家在平臺上進行注冊并開展在線營銷活動，開拓了更為廣闊的銷售渠道，并借助平臺與社區消費者互動，實現收益的共同增加。

（3）消費者與商家的互動

社區商家一般是居民比較熟悉的商戶，其產品更容易得到消費者的信任，消費者通過平臺購買更為便捷，對商家信任感和滿意度不斷提升，購買次數增多，商家收益也相應增加，雙方價值均得到提升。

（4）社區消費者之間的互動

社區消費者之間的互動包括線上和線下兩方面。依托地域優勢，居民在社區中經常面對面交流，分享消費體驗，實現口碑傳播。線上傳播則更為便捷：一是基于平臺上對產品的在線評論，為社區其他消費者的購買決策提供依據；二是借助微信、微博等社交媒體進行交流和互動，分享自己的消費經歷、推薦產品等。消費者間的相互分享降低了彼此選擇成本，價值得到增加。

（5）社區消費者與配送員的互動

共享型生活服務平臺實施“眾包物流”，社區的消費者也可以注冊成為配送員，在空閑時間賺取配送費。配送員與消費者也將產生線上和線下兩方面的互動。在線上，消費者在平臺通過“打賞”方式，感謝配送員的辛苦配送，配送員回復消費者，表達對消費者的感謝，在此過程中消費者獲得良好的服務體驗，配送員獲得勞動報酬和內心充實感，雙方營造出一種良好的社會氛圍。在線下，配送員為消費者提供了高效便捷的服務，消費者收獲良好的體驗，配送員得到顧客肯定后獲得一種滿足感，雙方增進了彼此間的信任，除收益增加外，也促進了文化和社會資本的形成。

4 共享型生活服務平臺的社區共創價值清單

通過對幾種互動情境的分析，不難發現，基于共享型生活服務平臺，社區的社會資源得以充分利用，并實現了價值的共同創造。價值一般有兩種表現形式，即直接價值與間接價值。直接價值可以體現為現金流的形式，即通過商業化活動直接轉化為經營收入和其他類型價值，直接價值容易測度；間接價值的形式是隱性的，其價值蘊涵在各項業務活動之中，不容易測度[13]。共享型生活服務平臺一般帶來的間接價值包括社會資本價值和顧客價值。社會資本常指社會主體間緊密聯系的狀態及其特征，顧客價值一般被認為是顧客的感知價值。共享型生活服務平臺的社區共創價值清單如表1所示。

表1 共享型生活服務平臺的社區共創價值清單

（1）直接價值

生活服務平臺充分利用的是社區商戶擁有的商品及服務資源，這些資源通過信息平臺，其潛在的社會價值和經濟價值得到更好的發揮，實現整體社會資源價值的再創造。對于商家來說，企業產品的銷售量加大，服務渠道更廣，使用價值和經營收益增加，服務質量也得到了提升；對于配送員來說，通過“眾包物流”，在完成訂單過程中通過對社區閑置人力資源價值進行再利用，將無形勞動力釋放出來，并轉化為現實生產力，實現價值的再創造；對于平臺來說，促進用戶價值提升的同時也使平臺經營效益、服務質量、信譽、品牌知名度得到了提升。

（2）社會資本價值

共享型生活服務平臺使社區各主體要素間關系更為緊密，建立起穩定的社會化關系網絡。研究發現，穩定和緊密的人際關系能夠產生經濟價值。社區中的商戶和消費者均是相對穩定的要素，相互間通過生活服務平臺產生了更為緊密的情感聯系和更高的信任度，促進了社區的和諧發展以及社會資本價值的增加[14]。

（3）顧客價值

消費者在購買過程中，分別與平臺、商家及其他消費者（包括社區配送員）產生了互動，在平臺設計的程序（或平臺規則）控制下，可以足不出戶快速買到生活用品、享受便利的社區服務，消費者體驗價值、使用價值等感知價值增加，進而對平臺產生了更高的滿意度和信任度，社區價值共創視角下共享型生活服務平臺顧客忠誠度影響分析如圖2所示。消費者信任是使消費者產生忠誠的重要因素，Carlos等[15]通過實證得出顧客對網站信任增加，網站滿意度和忠誠度也會相應增加的結論。Harris等[16]認為，網上購買行為的滿意度影響著顧客態度忠誠與行為忠誠。當顧客對平臺的設計、提供的服務等方面感到滿意的時候，就會持續使用該平臺，行為上表現為登錄或使用平臺購買產品的頻次上升，久而久之便會形成情感上的依賴，即對平臺產生了忠誠感。與此同時，在轉換成本方面，通過分析大多消費者的消費心理和利益訴求，發現消費者傾向于選擇穩定性強和操作簡便的平臺，從而不愿意再轉換到其他網站，對平臺、平臺上的商家產生較高的滿意度和忠誠度。

圖2 社區價值共創視角下共享型生活服務平臺顧客忠誠度影響分析

總之，基于共享型生活服務平臺的社區價值共創，除產生了直接價值外，社區主體要素間的相互聯系和信任度增加，彼此間建立起更強烈的情感聯系，同時社會資本增加，也對顧客忠誠度產生了積極正面影響，這些因素均促使社區整體和諧度提升。

5 結語

本文立足于新時代背景下的共享經濟，對價值共創相關研究文獻進行闡述，定義共享型生活服務平臺及其特性，對基于共享型生活服務平臺的社區各要素間的價值共創過程進行具體分析，識別其價值清單，對價值共創和顧客忠誠度研究都是有益的補充。

共享型社會服務平臺對于電子商務的社會化起著積極的作用，本文從社區建設的角度，提出一些發展建議。對于平臺來說，應站在社區價值共創的角度，努力搭建起社區服務平臺，通過信息化手段為社區商家提供更加便捷的線上線下相結合的銷售模式，同時建立良好的管理機制，對社區店鋪進行動態選擇和評價，適當控制網絡店鋪數量，做到以質取勝而非以量取勝，努力幫助平臺商家開展一些促銷和引流活動，在不侵犯客戶隱私的前提下掌握消費者信息，對客戶進行細分和分級管理，在消費者偏好研究的基礎上實現個性化推薦；對于社區商家來說，應注重商品質量，優化商品信息，提高平臺訂單管理的效率，最大化滿足顧客的需求，利用線上平臺開展形式多樣的促銷活動，如優惠券發放、秒殺活動等，及時更新商品促銷信息，使線上線下促銷活動同步進行，同時注重與社區消費者的溝通，促進口碑傳播。這對共享型生活服務平臺的管理提出了更高的要求，也要求平臺與教育單位合作培養出具備較高素質的人才，以良好的生活服務提升消費者對平臺忠誠度以及對商家信任度和滿意度。因此，實現價值共創，更有利于和諧社區的建設。