中國紙尿褲行業需重新確立產業定位和升級

特約撰稿人 陳秀王

一 行業面臨的問題

近10年來，中國紙尿褲行業高速發展，2018年雖然面臨諸多困難和挑戰，但整個行業仍然艱難前行。為了看清行業整體發展趨勢，我們不得不重新審視中國紙尿褲市場目前面臨的問題。

● 中美貿易戰不僅影響到上下游行業的成本和企業的投資，而且使匯市、股市都有較大波動，2018年中國紙尿褲企業對美國的出口額明顯減少，企業要及時調整戰略；

● 2018年，產品價格戰持續，一線品牌加大促銷力度，搶占市場份額；二、三線品牌的促銷力度更甚，導致紙尿褲企業利潤率降低，廠商經營艱難；

● 二等品、次品在線上知名銷售平臺大量銷售，嚴重擾亂了市場正常發展秩序，形成不良的社會影響；

● 2018年，很多中小企業沒有訂單，造成設備開機率不足，特別是7月和8月，只有1～2條生產線的企業，多處于停機或半停機狀態，沿海地區甚至有企業破產。一些規模小的品牌陸續退出市場，低價清倉處理產品，消化庫存，市場上供給客戶的價格極低；

● 浙江省和廣東省擁有先進生產線的廠家反而訂單充足，有的企業還因缺少主機手、操作工和包裝工等原因而無法及時完成訂單。如何快速地培養和儲備先進生產線開機人員，從而保障正常開機，保證產品品質，滿足客戶需要是當前這些企業遇到的難題。

二 市場格局和發展趨勢

目前紙尿褲市場的整體格局是：嬰兒紙尿褲中，跨國公司品牌（幫寶適、好奇、妙而舒、大王、MOONY、媽咪寶貝等）主要集中在一、二線市場；而國產品牌（安兒樂、雀氏、茵茵、爹地寶貝、露安適、DODIE、凱兒得樂、倍康、米菲、吉氏、一朵等）主要集中在三、四線市場，其中部分品牌在一、二線市場也有著較好的市場份額和品牌影響力。成人紙尿褲主要品牌（可靠、安而康、得伴、添寧、包大人、千芝雅等）在不同層級的市場均有不同程度的滲透，二線以下市場還是以低價品牌產品為主。對于中國紙尿褲品牌，無論是市場層級提升或下沉，都需要在渠道中有符合自身發展的定位。

目前中國嬰兒紙尿褲的人均年消費量與發達國家相比仍有發展空間，市場滲透率約為60%。中國即將跨進成人失禁用品的消費門檻，因經濟發達地區老齡化加劇，新晉老人的經濟能力和消費觀念逐漸改變，也將驅動成人紙尿褲行業的發展。

以母嬰市場和行業機會來分析，隨著消費升級，母嬰產品每2～3年就會更換一批新購買者，主要來源于千禧一代新中產和Z世代的崛起，以及95后出生的Z世代，這部分人口超過3.7億人，正在成為未來5～10年新消費最大的主力軍，并且他們追求精致化、個性化的消費特點，市場形態和消費結構還會繼續發生改變。

產品結構的升級和改進加快了產品升級，超高端產品仍在快速增長，尤其是拉拉褲。未來幾年，中國嬰兒紙尿褲將是高端紙尿褲市場兵家必爭之地，中低價產品會逐漸減少，轉移到三、四、五線市場，尋求區域性的生存空間。

從銷售渠道來看，微商和電商渠道的重要性不斷提升，其中電商的銷售貢獻超過一半，母嬰和商超渠道重要性均有所下降，市場集中度進一步降低。新晉品牌在母嬰渠道占比最大，在電商渠道增長最迅猛。紙尿褲在線下渠道仍是絕對主流，市場份額占80%以上，社交電商也是未來紙尿褲重要的銷售渠道。

三 洞察消費升級

2018年9月20日，成立了8年的美團在香港上市，市值4,000億港元，約為510億美元，成為國內前五大上市互聯網公司。8年來，美團帶著自己獨特的基因和不拘一格的打法在局勢愈趨復雜、資本密集競爭的情況下，經歷了一次又一次的“激烈商戰”和“擴張邊界”，在各路巨頭夾擊下迅猛發展。

美團也經歷過消費升級，在當時團購行業有一條不成文的潛規則：消費者過期沒有消費的資金，就是團購網站的資金。美團是第一個提出團購網站消費者過期沒有消費的資金自動退款的政策，這一政策的實施獲得了大量消費者對美團的好感，從而迅速在同行中搶到更多用戶，培養了一批忠實粉絲。分析美團勝出的原因，是因為其能洞察市場商機，實施不同于競爭對手的營銷策略，專注消費者導向，并優化消費者體驗。

那么，我們可以借鑒美團的成功經驗來思考一下，中國紙尿褲的市場在哪里？市場如何切割？消費者又是哪些？

我們需要找到一個與消費者的心理共鳴點，真正成為“他”的品牌。

只有進行充分的市場調研，利用大數據，才能發掘出消費者的“痛點”和“需求”，利用互聯網工具進行消費者傳播、拉新，維護、復購等。在互聯網時代消費升級背景下，中國國產紙尿褲要找到一條新的出路，關注消費者比關注競品更重要，要以消費者的需求為導向，開發具有高顏值、高品質、高性價比的產品，滿足他們的需求和體驗。

另一個消費升級的案例是MUJI無印良品，作為一個簡潔精致的日用百貨品牌，無印良品的品牌定位是簡單素雅，推行少即是多（Less is more）的生活方式，以此獲得很多消費者的喜愛。采取的措施主要有以下幾點：

● 以生活風格與設計品味作為營銷主張：無印良品最初的營銷主張是徹底簡化生產過程與營銷活動，產出樸素、質好卻低價的商品。“有理由而便宜”是當時的經典文案，因此，一開始所提供的是完全沒有設計的樸質產品。而現在的無印良品則投入了大量的設計，以沒有設計的設計作為商品開發的原則，少即是多的營銷主張反倒成為時尚生活設計的新教條；

● 明確的市場區隔與定位：因為深受許多中間層顧客的喜愛，所以由原本希望創造出簡單素雅、價格比較便宜的商品，轉變成后期崇尚自然、強調簡單為主體的品牌調性；

● 傾聽消費者的聲音、鼓勵消費者參與：在進行消費者訪談與實況調查后，將搜集到的意見與概念加以商品化。

借用MUJI無印良品所倡導的“生活方式”深深嵌入到消費者骨子里的案例，我們知道商業的本質是為消費者創造價值，要研究消費者需求。不要試圖操縱消費者的認知，而是要忠誠于消費者。在研究中國紙尿褲的消費者需求和產品升級時，筆者提出中國紙尿褲的商品結構開發策略是將產品職能劃分為戰略產品和高附加值產品，前者爆品做引流，后者賺取溢價，打造客流和盈利的平衡點。可以采用高頻打低頻、高維打低維、高能打低能的方式，在市場上取得核心競爭優勢。

四 找尋新的商業模式

傳統的商業模式，大部分是找經銷商代理、與母嬰門店合作、微商運營、電子商務（天貓、京東）運營、APP平臺等，隨著市場中紙尿褲品牌的不斷增加，要想尋求突圍，必須尋找新的賽道。

品牌商業模式策略：差異化。在行業中標新立異，尋求差異化突圍，精準抓住消費者的產品需求，利用互聯網思維運作品牌，走新零售的商業模式，實現線上線下流量的無縫轉化，重視消費者進店服務和品牌體驗，最終形成與消費者極強的粘性。

新零售這個概念最開始是在2016年10月23日的杭州·云棲大會上，由馬云首次提出。杭州可靠護理用品股份有限公司金利偉董事長敏銳地捕捉到消費端在移動互聯網全品類的應用已進入一個新階段，但現有的傳統營銷模式發展滯后于消費需求，行業急需一場推陳出新的變革。2018年上半年，“可靠新零售”這一全新商業模式應運而生。可靠構想的新零售模式，離不開對“人、貨、場”的重構——即通過傳統銷售模式與移動互聯網的融合去創造新的價值，鎖定核心目標消費者，精準聚焦消費場景，形成“智能終端+全網經銷+線上平臺”營銷閉環。在為消費者提供極致便捷服務的同時，提升品牌的運營效率。目前，可靠已聯手醫藥渠道合作伙伴在護理及養老福祉領域積極探索，加速布局新零售，經過實際運作目前已取得初步成效。

傳統零售經營的主要是商品，在消費升級的影響下，新零售需要由經營商品轉型為經營消費者，消費者對體驗式消費和新型社交的熱衷，促使品牌推出創新營銷體驗和服務。和傳統零售相比，新零售以消費者體驗為中心，以數據為驅動，為了適應這些新的變化，品牌商需要通過對線上+線下+物流的融合，充分利用大數據資源，布局新零售時代，中國紙尿褲企業可以結合自身的資源和實力，創建屬于自己的新零售，提供消費者真正需要的價值。

五 改革和調整企業運營系統

供應渠道：采取先進的物流管理手段，將產品庫存量控制在最低水平，并逐步實現零庫存，避免不必要的產品積壓和損耗。依靠先進的生產設備和高效的管理，使生產與市場供求緊密聯系，相互呼應。

銷售渠道：線上、線下及新零售都需要采取各自渠道自主銷售的方式，減少中間環節，降低經營成本，將主要資金運用在品牌的樹立和擴大有效的銷售網絡上。資金實力有限的企業盡可能采取款到發貨方式，避免壞帳和三角債問題產生，以保障企業的良性運作，有足夠的現金流應對市場的變化。

企業內部經營，開源節流，發揮部門的價值：對企業的各部門進行重新梳理和改革，建立合伙人制度，實行“復盤+賽馬”機制，人人都是經營者，提高企業營收，降低不必要的費用投入，增加利潤。激發內部員工創新，開發新技術、新IP，建立新的績效機制，使公司能夠自我迭代，讓企業就像一部“高鐵”，每節車廂的輪子都能獨立驅動，從而確保整個列車高速運行，聚合人心向前沖。

結合當下的行業現狀、市場格局及發展趨勢，為了使中國紙尿褲企業快速成長，應對激烈的市場競爭，企業運營系統的改革和調整勢在必行。

自1992年紙尿褲產品進入中國市場，已近30年，目前進入了高速發展時期，2018年遇上“寒冬”，如何爭取在這個“寒冬”活下去？到了一次真正考驗中國紙尿褲企業的時候了。同時，中國紙尿褲行業也到了需要重新審視和確立產業與企業自身定位和升級的時候，新時代下紙尿褲產業要做到取勢、明道、優術。

取勢：把握趨勢，學會斷舍離，找到紅海的邊界，發現紅海下的藍海。明道：以消費者為中心，全面優化消費者體驗，實現消費者價值，洞察商業模式的本質，用未來定義現在，用互聯網思維改變自己，知行合一。優術：用“顛覆、跨界、融合”思維重新規劃產品、用戶、渠道、團隊等，讓市場與品牌能夠達到“品效合一”。