別墅開發項目管控研究

曾 愛

(中建地產，湖北 武漢 430000)

1 別墅市場現狀分析

我國別墅市場由于地域、文化、經濟水平和氣候的差異，按其區域特色劃分為四大區域:北京地區、珠江三角地區、長江三角地區和中部地區；這四大區域代表城市分別是北京、深圳、上海和武漢。

北京別墅市場注重差異化和品質的提升，市場競爭異常激烈，潛在消費群呈現出多樣化趨勢；作為政治文和化中心，重視產品升級和科技含量，注重戶型設計和布局合理，引入新型綠色材料和高科技智能產品；戶型功能配備多樣，不僅有常規房間，娛樂健身空間，桑拿浴、蒸汽浴，還引進先進的理療、保健設施。深圳別墅市場發展迅速，豪宅頗多；別墅從產品結構上看有獨棟、聯排、疊墅和空中別墅等，從產品概念上看有城市別墅、資源別墅、高爾夫別墅、游艇別墅和新近興起的莊園別墅。莊園別墅是一種居住形態和生活方式的升華，更傳承了貴族文化的特點。上海別墅市場突出景觀優勢，充分整合景觀資源，水景是稀缺性和不可復制性的優勢體現；上海市周邊別墅市場環境優越、投資兼自住，隨著長江三角洲經濟一體化發展，周邊地區的別墅產品已逐步融入上海別墅市場。

武漢別墅質量逐步提升，別墅市場前景良好，緊湊型聯排及獨棟熱銷，其中200～250 m2的聯排、210～360 m2的獨棟去化情況較好。在總價和面積區間相近的情況下，獨棟的去化快于聯排，但獨棟的物業價值弱化。武漢別墅項目開發主要有以下幾個特點:①江湖景觀優勢。無論是豪華別墅，還是經濟型別墅，都會充分利用和整合水景，體現了別墅高端項目景觀的稀缺性和不可復制性的優勢。②產品多元化。由于土地和金融緊縮政策，開發經營思路和開發策略有了重大的轉變。別墅逐漸轉化為服務于社會的中堅階層，市場涌出大量的經濟型別墅，高端別墅市場仍然需進一步完善。③客戶外來化。因為土地成本和政府的土地限制，導致別墅距離市中心越來越遠，使得別墅產品的購買群體逐步精英化、外地化和外國化，別墅購買者不完全是本地居民。④風格多樣化。相繼推出了現代、簡約、中式、法式等風格的別墅樓盤，這些別墅不僅占據中央地段，還擁有稀缺的自然環境。⑤功能多樣性。不僅對目標用戶的需求、生活習慣進行分析，滿足不同用戶生活需要和感觀體驗，還對生活區、功能區、工作區、休息區、休閑區等區塊的功能定位及合理布局，以滿足用戶多樣化的需求。⑥營銷手段出新。不僅舉辦系列油畫展、文化名人沙龍、廟會等活動，還會舉辦了植樹節、攝影展等大型活動，引起市場和消費者的關注，成交量大幅提升。

2 別墅開發的生命周期分析

運用項目管理理論和工具，結合別墅開發過程，繪出別墅開發的生命周期示意圖(圖1、圖2)。

通過圖示可以直觀看出別墅開發項目管理主要是策劃階段、營銷設計、施工階段、驗收交付階段等，工作量呈現拋物線態勢，項目由策劃階段的具體策劃方案開始，逐步進入營銷設計階段，再步入施工階段，最后在驗收交付階段結束，其中施工階段的工作量最大，說明施工階段在別墅項目開發生命周期中占據重要位置。

圖1 別墅項目開發階段周期

C為策劃階段：主要是策劃方案、行動計劃、投資可行性、產品定位等。 D為營銷設計階段：只要是別墅產品營銷建議、產品風格與成本指標定位、設計方案、技術設計和施工圖審核等。 E為施工階段：保證別墅項目的質量、成本、進度的順利完成。 F為驗收交付階段：別墅項目分部分項工程驗收、整改、交付及物業入住。

別墅開發項目策劃對于整個別墅項目影響最大，直接決定下階段具體營銷設計、施工組織和驗收竣工，隨著項目階段性推進，后續階段對于項目影響度逐步減小；項目策劃對于項目決策影響最大，項目施工階段工作量最大，只是形式上的各個階段的重要性和表現形式不同，營銷設計直接決定產品具體技術方案，驗收交付和竣工階段決定項目是否最終按相關質量、進度、成本指標完成任務，決定最終的交付物，所以別墅開發項目各階段都是重要環節，都是保證順利完成整個別墅開發生命周期不可缺少的過程。

圖2 別墅開發階段影響度生命周期

3 武漢別墅開發中存在的問題

3.1 別墅開發項目組織結構不合理

武漢別墅項目的組織結構不合理，大部分還沿用傳統矩陣式的組織結構，項目的設計技術人才嚴重缺少，綜合行政人員居多，具體技術研究和產品二次設計的人員嚴重缺失，缺少具體負責策劃方案設計和計劃編制的專門部門；或者項目組織結構過于保守，流程復雜不利于快節奏的市場需求，造成項目組織對于市場敏感度不高，行動遲緩，信息滯后；或者組織結構過于簡單，個別部門或負責人工作量特別大，具體行動的人少，開會討論決策的人多；在一些別墅項目部的產品設計討論會上，經常出現多個副總經理與一個設計師辯論的局面，專業意見和建議少，行政指令和管理意見居多，不利于別墅的具體技術細節完善。別墅項目組織結構沒有依據科學的標準，沒有依據項目特點，更沒有依據市場的具體情況，別墅項目組織結構設計比較盲目，缺少針對性，沒有動態考慮項目實際開發中人力變化。

3.2 沒有成熟的策劃方案

對于整個別墅項目沒有事前策劃，別墅項目可行性研究報告出臺前后，對市場定位認識模糊或者自相矛盾，企業資金籌措和融資能力過高地估計，項目成本分析存在著嚴重的失誤；不熟悉國家和地方政府的行業政策，對宏觀經濟環境把握不準，項目資金支付能力達不到計劃要求，沒有考慮建材價格上漲；地塊的爭相競購，使得地價陡增和開發成本比估計大幅增加，從而導致收益銳減，導致最后難以實施。或者策劃方案本身沒有進行科學的評估，對于相關具體數據沒有充分核實，策劃建立在錯誤的數據之上；策劃內容之間缺少邏輯性和違背基本的原則，使得后期營銷設計、施工等無法按照策劃的指標進行。

3.3 營銷設計脫離主力客服群

別墅產品沒有營銷定位和營銷方案，設計變更次數很多，產品風格完全脫離營銷目的，項目指導思想出現失誤，就會造成項目建設的決策性失誤；別墅市場定位無序，沒有做好前期策劃方案，項目實施后往往出現戶型偏大、戶型單一、風格雷同、景觀效果差等問題；在設計階段，向設計人員提出違反設計規范、標準，特別是強制性標準的要求，又通過違規造成的投機性質量問題；交房實物與銷售承諾、廣告宣傳承諾不相符造成的實物質量問題等，因質量問題造成的糾紛沖突。

3.4 施工階段處于失控狀態

施工前，沒有施工組織設計，沒有關鍵技術方案，沒有相關施工計劃，沒有科學統籌施工中各個環節的實際情況，施工前的整體準備工作不充分；施工中，施工人員不按照設計圖紙執行，擅自改變設計圖紙造成的產品脫離依據和設計指導。不重視關鍵部位和關鍵過程的跟蹤檢查處理，特別是一些雖不影響結構安全，但對正常使用功能有嚴重影響的問題，處理不及時，沒有做到事前控制，造成永久性缺陷的質量通病；沒有建立施工樣板區，沒有設立設計樣品區，施工過程中缺少具體的施工參照工藝； 沒有具體質量、成本和時間進度控制的措施，在施工中時間計劃、質量目標、成本指標無法保證；施工收尾階段，沒有自檢流程，一系列未根本解決的問題直接留給業主，或者沒有按照相關的質量規范要求整改到位，沒有完結正式的驗收手續單方面完工；別墅項目施工前、施工中、施工收尾沒有嚴格的控制流程和措施，大多數別墅開發項目施工處于失控狀態。

3.5 缺乏風險意識和措施

別墅項目管理風險具體包括政治風險、環保風險、金融風險、市場風險、信用風險、財務風險及經營風險等。大多數開發商本身體制的不完善，對項目風險管理不夠重視，風險規避能力十分欠缺，致使別墅項目營銷執行、設計品質、成本指標、交房時間及環境質量無法保證；在項目建設過程中，開發團隊對于相關法律法規、規范性文件和強制性標準掌握不夠，一旦出現違約、違規或者失誤,都將會給整個別墅項目運作帶來無法估量的損失。或者具有相關的風險意識，但是沒有具體的風險措施，在風險出現時，依然遭受重大損失。

4 影響別墅成功開發的項目管控

4.1 利益相關方分析

別墅項目開發利益相關方有：項目業主(亦稱開發)、設計單位、施工單位、監理單位、政府相關部門和主要客服群，利益相關方對于別墅項目進度、質量和成本的影響程度，通過列表(表1)進行了分析：開發商處于別墅項目管理最高層，直接決定別墅項目的實施時間進度、產品質量和目標成本：開發商主要負責項目組織協調、費用控制、進度控制、質量控制及合同管理。具體包括：選擇施工和供應單位，明確其在業務往來中應遵從的條款，落實項目施工階段的各項準備和組織工作；確定設計意圖、選擇施工方案及供應方式；制定費用計劃，審核費用支出，研究如何減少支出；進行進度分析，合理調整計劃，協調各部門進度；提出質量標準，進行質量監督，處理質量問題，組織工程驗收；管理施工前簽訂的施工合同，處理工程量增減相關問題，處理合同的糾紛及提出的索賠等，開發商是影響別墅項目成功開發的主要因素，主力客戶群的作用亦不可忽視，開發商對于主力客戶群的研究，可以主動調節項目產品適合市場要求，主力客服群對于別墅品質、性價比和別墅開發工期亦有一定的要求和特定的時代要求，別墅開發工期時間、服務速度、環境特征、別墅品質和銷售價格等皆來源于對住客戶群調研報告，所以主力客戶群需求是內在原因，開發商具體運作是外在形式，開發商最終能否對主力客戶群分析透徹，制定正確計劃并科學執行是別墅利益相關方中影響別墅項目成功開發的主要因素。

設計單位的出圖質量對于別墅產品質量起著重要作用，施工單位的施工水平對于最終的別墅效果起著重要作用，監理單位對于設計單位、施工單位的過程監督以及工作量是否到位，起著重要的作用，政府相關部門對于設計圖紙審查以及施工質量監督，起著至關重要作用，主力客服群的消費價值取向和需求，別墅產品定位、產品檔次、造價水平以及交房時間起著導向作用，等等，但是開發方的項目管控是整個別墅開發項目的最頂級的策劃者、組織者、協調者、驗收者和最高管理者，對于別墅項目利益相關方下屬單位和資源起到整合和決定性的作用。所以，開發方項目管控是影響別墅項目成功開發的主要管理者和組織者，是別墅項目利益相關方中的主要決定性的一方。

表1 別墅項目利益相關方對項目影響程度分析

4.2 管理領域分析

任何工程項目管理的核心是質量管理，別墅開發項目也不例外，別墅的設計、施工質量直接決定最終交付的別墅市場業績，別墅質量是整個別墅開發項目的最中心目標和核心，對于相關策劃、營銷設計、施工以及驗收各階段的嚴格控制管理都是為了保證別墅產品質量，相關的項目人力資源管理、具體建筑材料采購管理、信息管理、風險管理及綜合管理都是為別墅開發項目提供一個過硬有保障的實施平臺。所以，別墅產品質量是別墅開發項目成功的重要保障因素，時間進度指標、成本控制指標、項目范圍界定、風險控制措施等都是保證項目科學合理以別墅質量為中心進行實施。

4.3 質量、費用、時間多目標分析

別墅開發項目具有多目標屬性，別墅質量、費用及完成期限，從開發角度需科學地平衡，避免片面追求單方面的指標而失去其他優勢。質量、成本、工期如何綜合控制，在具體實施中，對于三項指標如何恰到好處地把握，是衡量別墅開發項目綜合效益的關鍵。在既定的別墅質量目標下，需要優化相關的成本和工期，以求最大的節約和效益；在成本、工期的限額下，可以在既有的營銷定位、設計圖紙、施工水平下，進行二次優化和整合，從價值工程角度，充分提高別墅檔次和產品標準，以保證別墅項目質量在更好水平(圖3)。

圖3 別墅開發多目標屬性

5 結語

從別墅開發項目利益相關方、管理領域、多目標3個角度分析，影響別墅開發的主要因素是開發商與產品質量，而別墅產品質量具體由策劃、營銷設計、施工水平、驗收把關等細節因素決定，故別墅開發項目管理需要對這些關鍵因素給予充分重視和控制。