別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管控研究

曾 愛(ài)

(中建地產(chǎn)，湖北 武漢 430000)

1 別墅市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

我國(guó)別墅市場(chǎng)由于地域、文化、經(jīng)濟(jì)水平和氣候的差異，按其區(qū)域特色劃分為四大區(qū)域:北京地區(qū)、珠江三角地區(qū)、長(zhǎng)江三角地區(qū)和中部地區(qū)；這四大區(qū)域代表城市分別是北京、深圳、上海和武漢。

北京別墅市場(chǎng)注重差異化和品質(zhì)的提升，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，潛在消費(fèi)群呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)；作為政治文和化中心，重視產(chǎn)品升級(jí)和科技含量，注重戶型設(shè)計(jì)和布局合理，引入新型綠色材料和高科技智能產(chǎn)品；戶型功能配備多樣，不僅有常規(guī)房間，娛樂(lè)健身空間，桑拿浴、蒸汽浴，還引進(jìn)先進(jìn)的理療、保健設(shè)施。深圳別墅市場(chǎng)發(fā)展迅速，豪宅頗多；別墅從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看有獨(dú)棟、聯(lián)排、疊墅和空中別墅等，從產(chǎn)品概念上看有城市別墅、資源別墅、高爾夫別墅、游艇別墅和新近興起的莊園別墅。莊園別墅是一種居住形態(tài)和生活方式的升華，更傳承了貴族文化的特點(diǎn)。上海別墅市場(chǎng)突出景觀優(yōu)勢(shì)，充分整合景觀資源，水景是稀缺性和不可復(fù)制性的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)；上海市周邊別墅市場(chǎng)環(huán)境優(yōu)越、投資兼自住，隨著長(zhǎng)江三角洲經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展，周邊地區(qū)的別墅產(chǎn)品已逐步融入上海別墅市場(chǎng)。

武漢別墅質(zhì)量逐步提升，別墅市場(chǎng)前景良好，緊湊型聯(lián)排及獨(dú)棟熱銷(xiāo)，其中200～250 m2的聯(lián)排、210～360 m2的獨(dú)棟去化情況較好。在總價(jià)和面積區(qū)間相近的情況下，獨(dú)棟的去化快于聯(lián)排，但獨(dú)棟的物業(yè)價(jià)值弱化。武漢別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主要有以下幾個(gè)特點(diǎn):①江湖景觀優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是豪華別墅，還是經(jīng)濟(jì)型別墅，都會(huì)充分利用和整合水景，體現(xiàn)了別墅高端項(xiàng)目景觀的稀缺性和不可復(fù)制性的優(yōu)勢(shì)。②產(chǎn)品多元化。由于土地和金融緊縮政策，開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)思路和開(kāi)發(fā)策略有了重大的轉(zhuǎn)變。別墅逐漸轉(zhuǎn)化為服務(wù)于社會(huì)的中堅(jiān)階層，市場(chǎng)涌出大量的經(jīng)濟(jì)型別墅，高端別墅市場(chǎng)仍然需進(jìn)一步完善。③客戶外來(lái)化。因?yàn)橥恋爻杀竞驼耐恋叵拗疲瑢?dǎo)致別墅距離市中心越來(lái)越遠(yuǎn)，使得別墅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)群體逐步精英化、外地化和外國(guó)化，別墅購(gòu)買(mǎi)者不完全是本地居民。④風(fēng)格多樣化。相繼推出了現(xiàn)代、簡(jiǎn)約、中式、法式等風(fēng)格的別墅樓盤(pán)，這些別墅不僅占據(jù)中央地段，還擁有稀缺的自然環(huán)境。⑤功能多樣性。不僅對(duì)目標(biāo)用戶的需求、生活習(xí)慣進(jìn)行分析，滿足不同用戶生活需要和感觀體驗(yàn)，還對(duì)生活區(qū)、功能區(qū)、工作區(qū)、休息區(qū)、休閑區(qū)等區(qū)塊的功能定位及合理布局，以滿足用戶多樣化的需求。⑥營(yíng)銷(xiāo)手段出新。不僅舉辦系列油畫(huà)展、文化名人沙龍、廟會(huì)等活動(dòng)，還會(huì)舉辦了植樹(shù)節(jié)、攝影展等大型活動(dòng)，引起市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注，成交量大幅提升。

2 別墅開(kāi)發(fā)的生命周期分析

運(yùn)用項(xiàng)目管理理論和工具，結(jié)合別墅開(kāi)發(fā)過(guò)程，繪出別墅開(kāi)發(fā)的生命周期示意圖(圖1、圖2)。

通過(guò)圖示可以直觀看出別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理主要是策劃階段、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、施工階段、驗(yàn)收交付階段等，工作量呈現(xiàn)拋物線態(tài)勢(shì)，項(xiàng)目由策劃階段的具體策劃方案開(kāi)始，逐步進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)階段，再步入施工階段，最后在驗(yàn)收交付階段結(jié)束，其中施工階段的工作量最大，說(shuō)明施工階段在別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)生命周期中占據(jù)重要位置。

圖1 別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)階段周期

C為策劃階段：主要是策劃方案、行動(dòng)計(jì)劃、投資可行性、產(chǎn)品定位等。 D為營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)階段：只要是別墅產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)建議、產(chǎn)品風(fēng)格與成本指標(biāo)定位、設(shè)計(jì)方案、技術(shù)設(shè)計(jì)和施工圖審核等。 E為施工階段：保證別墅項(xiàng)目的質(zhì)量、成本、進(jìn)度的順利完成。 F為驗(yàn)收交付階段：別墅項(xiàng)目分部分項(xiàng)工程驗(yàn)收、整改、交付及物業(yè)入住。

別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃對(duì)于整個(gè)別墅項(xiàng)目影響最大，直接決定下階段具體營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、施工組織和驗(yàn)收竣工，隨著項(xiàng)目階段性推進(jìn)，后續(xù)階段對(duì)于項(xiàng)目影響度逐步減小；項(xiàng)目策劃對(duì)于項(xiàng)目決策影響最大，項(xiàng)目施工階段工作量最大，只是形式上的各個(gè)階段的重要性和表現(xiàn)形式不同，營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)直接決定產(chǎn)品具體技術(shù)方案，驗(yàn)收交付和竣工階段決定項(xiàng)目是否最終按相關(guān)質(zhì)量、進(jìn)度、成本指標(biāo)完成任務(wù)，決定最終的交付物，所以別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目各階段都是重要環(huán)節(jié)，都是保證順利完成整個(gè)別墅開(kāi)發(fā)生命周期不可缺少的過(guò)程。

圖2 別墅開(kāi)發(fā)階段影響度生命周期

3 武漢別墅開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題

3.1 別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)不合理

武漢別墅項(xiàng)目的組織結(jié)構(gòu)不合理，大部分還沿用傳統(tǒng)矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)人才嚴(yán)重缺少，綜合行政人員居多，具體技術(shù)研究和產(chǎn)品二次設(shè)計(jì)的人員嚴(yán)重缺失，缺少具體負(fù)責(zé)策劃方案設(shè)計(jì)和計(jì)劃編制的專門(mén)部門(mén)；或者項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)過(guò)于保守，流程復(fù)雜不利于快節(jié)奏的市場(chǎng)需求，造成項(xiàng)目組織對(duì)于市場(chǎng)敏感度不高，行動(dòng)遲緩，信息滯后；或者組織結(jié)構(gòu)過(guò)于簡(jiǎn)單，個(gè)別部門(mén)或負(fù)責(zé)人工作量特別大，具體行動(dòng)的人少，開(kāi)會(huì)討論決策的人多；在一些別墅項(xiàng)目部的產(chǎn)品設(shè)計(jì)討論會(huì)上，經(jīng)常出現(xiàn)多個(gè)副總經(jīng)理與一個(gè)設(shè)計(jì)師辯論的局面，專業(yè)意見(jiàn)和建議少，行政指令和管理意見(jiàn)居多，不利于別墅的具體技術(shù)細(xì)節(jié)完善。別墅項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)沒(méi)有依據(jù)科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有依據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，更沒(méi)有依據(jù)市場(chǎng)的具體情況，別墅項(xiàng)目組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)比較盲目，缺少針對(duì)性，沒(méi)有動(dòng)態(tài)考慮項(xiàng)目實(shí)際開(kāi)發(fā)中人力變化。

3.2 沒(méi)有成熟的策劃方案

對(duì)于整個(gè)別墅項(xiàng)目沒(méi)有事前策劃，別墅項(xiàng)目可行性研究報(bào)告出臺(tái)前后，對(duì)市場(chǎng)定位認(rèn)識(shí)模糊或者自相矛盾，企業(yè)資金籌措和融資能力過(guò)高地估計(jì)，項(xiàng)目成本分析存在著嚴(yán)重的失誤；不熟悉國(guó)家和地方政府的行業(yè)政策，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境把握不準(zhǔn)，項(xiàng)目資金支付能力達(dá)不到計(jì)劃要求，沒(méi)有考慮建材價(jià)格上漲；地塊的爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)，使得地價(jià)陡增和開(kāi)發(fā)成本比估計(jì)大幅增加，從而導(dǎo)致收益銳減，導(dǎo)致最后難以實(shí)施。或者策劃方案本身沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的評(píng)估，對(duì)于相關(guān)具體數(shù)據(jù)沒(méi)有充分核實(shí)，策劃建立在錯(cuò)誤的數(shù)據(jù)之上；策劃內(nèi)容之間缺少邏輯性和違背基本的原則，使得后期營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、施工等無(wú)法按照策劃的指標(biāo)進(jìn)行。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)脫離主力客服群

別墅產(chǎn)品沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)定位和營(yíng)銷(xiāo)方案，設(shè)計(jì)變更次數(shù)很多，產(chǎn)品風(fēng)格完全脫離營(yíng)銷(xiāo)目的，項(xiàng)目指導(dǎo)思想出現(xiàn)失誤，就會(huì)造成項(xiàng)目建設(shè)的決策性失誤；別墅市場(chǎng)定位無(wú)序，沒(méi)有做好前期策劃方案，項(xiàng)目實(shí)施后往往出現(xiàn)戶型偏大、戶型單一、風(fēng)格雷同、景觀效果差等問(wèn)題；在設(shè)計(jì)階段，向設(shè)計(jì)人員提出違反設(shè)計(jì)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)，特別是強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求，又通過(guò)違規(guī)造成的投機(jī)性質(zhì)量問(wèn)題；交房實(shí)物與銷(xiāo)售承諾、廣告宣傳承諾不相符造成的實(shí)物質(zhì)量問(wèn)題等，因質(zhì)量問(wèn)題造成的糾紛沖突。

3.4 施工階段處于失控狀態(tài)

施工前，沒(méi)有施工組織設(shè)計(jì)，沒(méi)有關(guān)鍵技術(shù)方案，沒(méi)有相關(guān)施工計(jì)劃，沒(méi)有科學(xué)統(tǒng)籌施工中各個(gè)環(huán)節(jié)的實(shí)際情況，施工前的整體準(zhǔn)備工作不充分；施工中，施工人員不按照設(shè)計(jì)圖紙執(zhí)行，擅自改變?cè)O(shè)計(jì)圖紙?jiān)斐傻漠a(chǎn)品脫離依據(jù)和設(shè)計(jì)指導(dǎo)。不重視關(guān)鍵部位和關(guān)鍵過(guò)程的跟蹤檢查處理，特別是一些雖不影響結(jié)構(gòu)安全，但對(duì)正常使用功能有嚴(yán)重影響的問(wèn)題，處理不及時(shí)，沒(méi)有做到事前控制，造成永久性缺陷的質(zhì)量通病；沒(méi)有建立施工樣板區(qū)，沒(méi)有設(shè)立設(shè)計(jì)樣品區(qū)，施工過(guò)程中缺少具體的施工參照工藝； 沒(méi)有具體質(zhì)量、成本和時(shí)間進(jìn)度控制的措施，在施工中時(shí)間計(jì)劃、質(zhì)量目標(biāo)、成本指標(biāo)無(wú)法保證；施工收尾階段，沒(méi)有自檢流程，一系列未根本解決的問(wèn)題直接留給業(yè)主，或者沒(méi)有按照相關(guān)的質(zhì)量規(guī)范要求整改到位，沒(méi)有完結(jié)正式的驗(yàn)收手續(xù)單方面完工；別墅項(xiàng)目施工前、施工中、施工收尾沒(méi)有嚴(yán)格的控制流程和措施，大多數(shù)別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目施工處于失控狀態(tài)。

3.5 缺乏風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和措施

別墅項(xiàng)目管理風(fēng)險(xiǎn)具體包括政治風(fēng)險(xiǎn)、環(huán)保風(fēng)險(xiǎn)、金融風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、信用風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等。大多數(shù)開(kāi)發(fā)商本身體制的不完善，對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理不夠重視，風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避能力十分欠缺，致使別墅項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行、設(shè)計(jì)品質(zhì)、成本指標(biāo)、交房時(shí)間及環(huán)境質(zhì)量無(wú)法保證；在項(xiàng)目建設(shè)過(guò)程中，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)于相關(guān)法律法規(guī)、規(guī)范性文件和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)掌握不夠，一旦出現(xiàn)違約、違規(guī)或者失誤,都將會(huì)給整個(gè)別墅項(xiàng)目運(yùn)作帶來(lái)無(wú)法估量的損失。或者具有相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，但是沒(méi)有具體的風(fēng)險(xiǎn)措施，在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，依然遭受重大損失。

4 影響別墅成功開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目管控

4.1 利益相關(guān)方分析

別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)利益相關(guān)方有：項(xiàng)目業(yè)主(亦稱開(kāi)發(fā))、設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、政府相關(guān)部門(mén)和主要客服群，利益相關(guān)方對(duì)于別墅項(xiàng)目進(jìn)度、質(zhì)量和成本的影響程度，通過(guò)列表(表1)進(jìn)行了分析：開(kāi)發(fā)商處于別墅項(xiàng)目管理最高層，直接決定別墅項(xiàng)目的實(shí)施時(shí)間進(jìn)度、產(chǎn)品質(zhì)量和目標(biāo)成本：開(kāi)發(fā)商主要負(fù)責(zé)項(xiàng)目組織協(xié)調(diào)、費(fèi)用控制、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制及合同管理。具體包括：選擇施工和供應(yīng)單位，明確其在業(yè)務(wù)往來(lái)中應(yīng)遵從的條款，落實(shí)項(xiàng)目施工階段的各項(xiàng)準(zhǔn)備和組織工作；確定設(shè)計(jì)意圖、選擇施工方案及供應(yīng)方式；制定費(fèi)用計(jì)劃，審核費(fèi)用支出，研究如何減少支出；進(jìn)行進(jìn)度分析，合理調(diào)整計(jì)劃，協(xié)調(diào)各部門(mén)進(jìn)度；提出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行質(zhì)量監(jiān)督，處理質(zhì)量問(wèn)題，組織工程驗(yàn)收；管理施工前簽訂的施工合同，處理工程量增減相關(guān)問(wèn)題，處理合同的糾紛及提出的索賠等，開(kāi)發(fā)商是影響別墅項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的主要因素，主力客戶群的作用亦不可忽視，開(kāi)發(fā)商對(duì)于主力客戶群的研究，可以主動(dòng)調(diào)節(jié)項(xiàng)目產(chǎn)品適合市場(chǎng)要求，主力客服群對(duì)于別墅品質(zhì)、性價(jià)比和別墅開(kāi)發(fā)工期亦有一定的要求和特定的時(shí)代要求，別墅開(kāi)發(fā)工期時(shí)間、服務(wù)速度、環(huán)境特征、別墅品質(zhì)和銷(xiāo)售價(jià)格等皆來(lái)源于對(duì)住客戶群調(diào)研報(bào)告，所以主力客戶群需求是內(nèi)在原因，開(kāi)發(fā)商具體運(yùn)作是外在形式，開(kāi)發(fā)商最終能否對(duì)主力客戶群分析透徹，制定正確計(jì)劃并科學(xué)執(zhí)行是別墅利益相關(guān)方中影響別墅項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的主要因素。

設(shè)計(jì)單位的出圖質(zhì)量對(duì)于別墅產(chǎn)品質(zhì)量起著重要作用，施工單位的施工水平對(duì)于最終的別墅效果起著重要作用，監(jiān)理單位對(duì)于設(shè)計(jì)單位、施工單位的過(guò)程監(jiān)督以及工作量是否到位，起著重要的作用，政府相關(guān)部門(mén)對(duì)于設(shè)計(jì)圖紙審查以及施工質(zhì)量監(jiān)督，起著至關(guān)重要作用，主力客服群的消費(fèi)價(jià)值取向和需求，別墅產(chǎn)品定位、產(chǎn)品檔次、造價(jià)水平以及交房時(shí)間起著導(dǎo)向作用，等等，但是開(kāi)發(fā)方的項(xiàng)目管控是整個(gè)別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最頂級(jí)的策劃者、組織者、協(xié)調(diào)者、驗(yàn)收者和最高管理者，對(duì)于別墅項(xiàng)目利益相關(guān)方下屬單位和資源起到整合和決定性的作用。所以，開(kāi)發(fā)方項(xiàng)目管控是影響別墅項(xiàng)目成功開(kāi)發(fā)的主要管理者和組織者，是別墅項(xiàng)目利益相關(guān)方中的主要決定性的一方。

表1 別墅項(xiàng)目利益相關(guān)方對(duì)項(xiàng)目影響程度分析

4.2 管理領(lǐng)域分析

任何工程項(xiàng)目管理的核心是質(zhì)量管理，別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目也不例外，別墅的設(shè)計(jì)、施工質(zhì)量直接決定最終交付的別墅市場(chǎng)業(yè)績(jī)，別墅質(zhì)量是整個(gè)別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的最中心目標(biāo)和核心，對(duì)于相關(guān)策劃、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、施工以及驗(yàn)收各階段的嚴(yán)格控制管理都是為了保證別墅產(chǎn)品質(zhì)量，相關(guān)的項(xiàng)目人力資源管理、具體建筑材料采購(gòu)管理、信息管理、風(fēng)險(xiǎn)管理及綜合管理都是為別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目提供一個(gè)過(guò)硬有保障的實(shí)施平臺(tái)。所以，別墅產(chǎn)品質(zhì)量是別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功的重要保障因素，時(shí)間進(jìn)度指標(biāo)、成本控制指標(biāo)、項(xiàng)目范圍界定、風(fēng)險(xiǎn)控制措施等都是保證項(xiàng)目科學(xué)合理以別墅質(zhì)量為中心進(jìn)行實(shí)施。

4.3 質(zhì)量、費(fèi)用、時(shí)間多目標(biāo)分析

別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目具有多目標(biāo)屬性，別墅質(zhì)量、費(fèi)用及完成期限，從開(kāi)發(fā)角度需科學(xué)地平衡，避免片面追求單方面的指標(biāo)而失去其他優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量、成本、工期如何綜合控制，在具體實(shí)施中，對(duì)于三項(xiàng)指標(biāo)如何恰到好處地把握，是衡量別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目綜合效益的關(guān)鍵。在既定的別墅質(zhì)量目標(biāo)下，需要優(yōu)化相關(guān)的成本和工期，以求最大的節(jié)約和效益；在成本、工期的限額下，可以在既有的營(yíng)銷(xiāo)定位、設(shè)計(jì)圖紙、施工水平下，進(jìn)行二次優(yōu)化和整合，從價(jià)值工程角度，充分提高別墅檔次和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，以保證別墅項(xiàng)目質(zhì)量在更好水平(圖3)。

圖3 別墅開(kāi)發(fā)多目標(biāo)屬性

5 結(jié)語(yǔ)

從別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目利益相關(guān)方、管理領(lǐng)域、多目標(biāo)3個(gè)角度分析，影響別墅開(kāi)發(fā)的主要因素是開(kāi)發(fā)商與產(chǎn)品質(zhì)量，而別墅產(chǎn)品質(zhì)量具體由策劃、營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)、施工水平、驗(yàn)收把關(guān)等細(xì)節(jié)因素決定，故別墅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理需要對(duì)這些關(guān)鍵因素給予充分重視和控制。