高校文化創(chuàng)意產品的研發(fā)與營銷對策研究
——以廣州工商學院為例

朱金明，奚少敏

（廣州工商學院，廣東 廣州 510850）

一、高校文化創(chuàng)意產品概述

（一）文化創(chuàng)意產品概念

雖然從二戰(zhàn)結束之后，西方一些發(fā)達的國家，如英國、德國、美國等紛紛出現了創(chuàng)意產業(yè)的雛形，但是對于它的定義卻經歷了一個發(fā)展的過程。我國對文化創(chuàng)意產業(yè)的定義是“源于文化元素的創(chuàng)意和創(chuàng)新，經過高科技和高藝術的加工形成的具有規(guī)模化生產市場潛力，主要用于滿足人們精神需求的產業(yè)。”

高校文化創(chuàng)意產品是高校校園文化的縮影。它是指高校以其獨有的文化與精神為依托，通過現代化設計方法、結構與技術、材料與工藝等手段對其自身的內涵進行深入的解讀、再現、創(chuàng)新進而物化，創(chuàng)造出的具有個體創(chuàng)意、文化內涵、實用意義和市場價值的產品。黨的十八以來，隨著文化產業(yè)在我國國民經濟中所占比例越來越大，文創(chuàng)產品逐漸由產品發(fā)展為商品的優(yōu)勢也愈發(fā)凸顯，越來越多的高校也借勢結合市場的需求，通過營銷和傳播形成了以高校官方、師生校友、訪學游客等特定的消費者群體，在傳播校園文化、聯系師生感情、提高自身知名度與美譽度的同時還產生一定的社會效益與經濟效益，從而實現高校文化內涵、創(chuàng)意技術、市場需求與人才資本的融合發(fā)展。

（二）高校文化創(chuàng)意產品的類型

國際上一些國家與地區(qū)根據自己對文化創(chuàng)意產業(yè)的定義對其部門和產品進行了不同的分類。世界創(chuàng)意產業(yè)之父約翰·霍金斯認為創(chuàng)意產品就是創(chuàng)造性的、具有經濟價值的商品或服務項目；而聯合國教科文組織則指出，文創(chuàng)產品是能夠傳達思想、形象和生活方式的產品。本文主要根據目前高校文創(chuàng)產品的特點、功能、屬性等對其進行了分類。

高校文創(chuàng)產品種類多樣，形式豐富，絕大多數的產品都集合了觀賞性、文化性、功能性、情感性以及滲透性等特點。若從功能來進行劃分，有以實用價值為主的生活、辦公、學習、服飾、配件、電子產品甚至飲食產品，如雨傘、水杯、文件夾、筆記本、文化衫、手環(huán)、優(yōu)盤和糖果巧克力等，也有以情感寄托為主的如紀念冊、明信片、紀念徽章、擺件、手辦、手繪地圖等的紀念品。除了以功能來劃分之外，還可以根據產品的社交屬性、產品自身屬性與滲透方式等進行劃分。若從其社交屬性，以消費者群體來分類，可以分有新生季系列產品、畢業(yè)季系列產品、官方商務系列產品和大眾系列產品等，不同系列的產品有不同的開發(fā)目的與銷售范圍。若以產品自身屬性進行分類，可以分為文具印刷類、針織類、皮具類、金屬類、水晶類和竹木類產品等。若以滲透性來劃分，有顯性的物化商品和隱性的（如校園內的建筑物或標志物、校徽、校歌、校訓）等產品。

二、高校文化產業(yè)布局現狀分析

（一）國外高校文化產業(yè)布局

在國外，尤其是西方一些知名的高校都已形成了完善的校園文化創(chuàng)意產品研發(fā)和銷售體系。從創(chuàng)意階段到制作階段再到營銷階段，他們的校園文創(chuàng)產業(yè)價值鏈上各個環(huán)節(jié)的利益分配越來越清晰，核心產品和外圍相關產品的邊界越來越模糊。以同時經營哈佛大學、麻省理工大學兩所高校文化創(chuàng)意產品的The Coop商店為例，The Coop一直以最受歡迎和最便捷的方式面向大眾，不斷地通過各種衍生產品打造自己的產業(yè)鏈，加之兩所大學深刻的文化內涵和底蘊以及其龐大且穩(wěn)定的消費者群體，使The Coop能靈活地利用名校品牌效應匯聚文化資源和開發(fā)大量的產品，形成傳播與銷售的優(yōu)勢。

（二）國內高校文化產業(yè)布局

與國外高校相比，我國高校文創(chuàng)產業(yè)從研發(fā)到制作，再從營銷推廣到銷售方式，都還沒有形成完整的產業(yè)鏈條。雖然港澳臺地區(qū)部分高校文化產業(yè)有一定的知名度，大陸地區(qū)目前也有少數知名高校形成相對清晰完善的校園文化創(chuàng)意產業(yè)構建模式，如北京大學、復旦大學、蘭州大學等，但整體來說都處于剛剛起步的階段。以“蘭大駱駝”為例，蘭州大學以具體地域特色與特征明顯的“駱駝”作為其校園文化精神的載體，重新設計帶有“駱駝”的校徽，并以此開發(fā)一系列的產品，同時利用校內各種宣傳平臺與渠道、校友自發(fā)傳播、校外互動推廣營銷等，成功地塑造了校園文化認同感高、流通范圍廣的文創(chuàng)系列產品，但產品研發(fā)和銷售能力等仍有很大的提升空間。

（三）廣州工商學院文化產業(yè)布局

廣州工商學院（簡稱“廣工商”）雖然校內有文創(chuàng)品專賣店，但一方面由于學校沒有專屬的形象代表，同時校園內流通的文創(chuàng)產品主要以帶有學校logo的學習與生活用品為主，因此其文創(chuàng)產品的主題不夠鮮明，品牌影響力較低。另一方面，學校還沒有建立專門的研發(fā)團隊，對研發(fā)重視不足；銷售也主要以實體店面為主，沒有打開線上的市場。雖然目前廣工商的文創(chuàng)產業(yè)有巨大的潛在市場，但因創(chuàng)意資源、人力資本、研發(fā)投入各方面都短缺，也因沒有成功打造“品牌”、銷售渠道單一、產品內涵定位不清等問題，其發(fā)展進度緩慢。

三、廣州工商學院文創(chuàng)產品的研發(fā)對策

（一）應用校園文化符號

校園文化符號作為校園文化的載體，以一種簡明的方式展示著學校的價值觀和精神面貌。廣工商以“五進”作為校園特色文化，文創(chuàng)產品可以以“五進”作為切入口，研發(fā)“五進”文化可視化產品，如logo、形象代表等VI視覺識別系統(tǒng)。根據“五進”校園文化的獨特性與權威性，結合每一個“進”的深層次的內涵，通過創(chuàng)意設計將“五進”校園文化實物化和可視化。因此，將“五進”這一符號應用到產品設計中，引起師生的認同感和歸屬感，不僅豐富了學院文化創(chuàng)意產品的內涵，同時還促進了“五進”文化資源在與文創(chuàng)的結合中實現傳承和可持續(xù)發(fā)展。

（二）分解與重構市場需求

文化創(chuàng)意產業(yè)是典型的需求驅動產業(yè)，其發(fā)展是建立在消費者精神需求的不斷增長之上的。廣工商以“五進”作為師生成長成才的平臺，每一個“進”都與他們的校園生活休戚相關，“五進”文創(chuàng)系列應以在校師生、校友、學校官方為主要消費者需求，將優(yōu)秀的校園文化滲透到日常生活。每一個“進”的產品都應該以滿足師生每個“進”的需求為研發(fā)前提，“進課室”的文具用品、“進圖書館”的學習產品、“進實驗實訓室”的電子產品、“進體育場館”的體育用品以及“進社會”的生活用品，都可以有針對性地增強師生對自身校園文化內涵的理解。

（三）運用系列化設計方法

系列化設計強調將不同種類的產品用一種共性特征統(tǒng)一設計，使它們具有統(tǒng)一的形象，形成一個獨特的產品群體。產品系列化設計除了能減低推廣成本外，還能拓寬產品的潛在市場。因此，在研發(fā)階段，廣工商“五進”文創(chuàng)產品可以以同一主題系列化、同一功能系列化、同一材質系列化、同一要素系列化、同一序列系列化的方式進行產品設計。以同一主題為例，如以“校慶日”作為研發(fā)主題，“五進”文創(chuàng)產品圍繞著“校慶”這一相同的主題特征進行設計，擴大產品范圍，以加強校慶日的主題突出系列產品的共同特點，形成主題上的系列感。

四、廣州工商學院文創(chuàng)產品的營銷對策

（一）分析市場拓寬渠道

首先，廣工商現有在校生近2.5萬人，教職人員也有逾千人，兩個校區(qū)共有70多個學生社團，市場巨大。其次，廣工商有23年的校齡，校友眾多，校友對母校的情懷使“五進”文化產品成為校友與母校的情感紐帶；伴隨著23年的發(fā)展歷程，廣工商與多所兄弟院校都建立了聯系，富有“五進”特色的文化產品可以成為增進彼此感情的饋贈佳品。最后，由于廣工商地處廣州與佛山，每年來校參觀研學的群體也眾多，這也擴大了“五進”特色文化產品的銷售市場。無論是在校師生、學生社團、校友、同行還是游客訪客，精準的市場分析不僅能促進產品的研發(fā)，還能促進其形成較為成熟的高校文化創(chuàng)意產業(yè)體系。

（二）利用共情推廣產品

Titchener在1909年首次提出了“共情”。他認為，共情是一個客體人性化的過程，是個人主動地經由內在模擬他人的情緒而引發(fā)的與之一致或相似的情緒體驗，即共情是通過共享表征產生與他人相同或類似的情感和行為。絕大多數學者認為共情涵蓋了認知共情和情感共情。廣工商“五進”文創(chuàng)產品通過情感層次的感染，如依托一些在學校歷史上做過重大貢獻的校友和名師或者是師生校友的書法或繪畫作品、攝影、雕塑和工藝美術品等作為情感載體，利用物化的形象寄托不同消費者群體對學校的不同情感、利用不同的時間節(jié)點或者節(jié)慶推出不同主題的產品，利用情感共鳴更加針對性地推廣與銷售，使“五進”文創(chuàng)產品成為集情懷、歸屬、時尚與實用等為一身校園品牌。

（三）運用4P營銷提組合策略提高銷量

產品方面，以“五進”吉祥物及其衍展作為識別標志，核心產品對應每一個“進”所需的用品來開發(fā)設計與營銷，同時做好供應商與資源池管理。價格方面，以大學生的消費水平為定價的主要標準，實行“滲透定價”策略，逐漸增加產品供給量，提升利潤。渠道方面，除了師生校友群體和線下的專門店外，還可以建立自己的網店和利用各類新媒體營銷矩陣，同時開發(fā)APP和小程序，以更加便捷、高速、省時的方式吸引消費者并滿足其需求。推廣方面，除了利用自身傳播屬性外，可以定期舉行校園推介會展示的創(chuàng)意產品，也可以通過活動贊助或資助等方式增加品牌效應，拓展自己的業(yè)務量，還可以利用高校的人才與技術資源，及時追蹤相關領域的技術動向，實現產學研相結合。

成功的校園文創(chuàng)產品不僅能建立起校園品牌形象，傳播校園文化內涵，增添師生與校園的親密度，縮短距離感，維系并加深師生與校園的情感，還能增加一定的利潤收入與口碑效益。高校若想建立和發(fā)展文創(chuàng)產業(yè)，就應該重視在人力資源、技術資源和資本資源方面的投入，注重產業(yè)鏈條的每一個環(huán)節(jié)，形成合理的產業(yè)布局，從而促進校園文化創(chuàng)意產業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展，實現經濟效益與社會效益的雙提升，推動整個文化產業(yè)發(fā)展。