我們應該花錢“買觀眾”嗎？

方世彤

電視這門生意基本上就是向廣告主販賣自己的觀眾，雖然賣的是廣告時間段，但其實每個廣告時間段后面都是相應的觀眾和觀眾購買欲。于是電視臺要向廣告主宣傳說明這個時間段的廣告價值，這個頻道的觀眾規模、觀眾畫像。筆者在電視臺做廣告策劃時就經常做這樣的數據分析，并將這些數據提煉出來做成PPT，在推介會上，在路演中……不斷地向客戶宣傳介紹。當然，電視臺也會根據廣告主的需求，不斷完善自己的節目，讓好的節目吸引到足夠多的觀眾，用足夠多的觀眾吸引到足夠多的廣告。這樣的商業模式已經成功地運行了20余年?？墒亲罱捎谑找暵士偤?、開機率的快速下降，整個行業陷入焦慮。似乎做再好的節目，觀眾也不買賬了。沒了觀眾，廣告自然也就沒了。筆者參加了幾次電視臺的相關研討會，對此，大家的感覺是基本無解，只能讓電視臺盡快融媒體化，快速推出手機端解決方案，避免觀眾迅速流失而導致的廣告收入下降。

在觀眾不斷流失的現狀下，電視真的只能舉手投降嗎？大規模的觀眾真的一去不返了嗎？事實上，根據相關數據顯示，觀眾仍喜歡看大屏，只是大屏內容互聯網化了，觀眾通過App選擇性觀看他們想看的節目，而非用遙控器觀看線性播出的頻道節目。

不過這也正說明了，當下電視人需要具備互聯網思維，要用互聯網的方法來獲得電視營銷的新勝利。

當下的互聯網，特別是移動互聯網的內容消費應用們在做什么呢？最近，一股花錢買用戶的風潮正在興起。從今日頭條、趣頭條、搜狐資訊，到淘最熱點等等，大小不一的新聞客戶端都在玩一個游戲，就是通過朋友掃碼推介下載App，朋友和新用戶都有現金紅包可拿，在看新聞或視頻內容的過程中新用戶和推薦人都可以獲得點數，點數可以自由兌換成現金紅包。這一游戲在朋友圈引發熱潮，許多人互相推薦安裝，有報道稱，如趣頭條的一些早期安裝者，每月能輕松收入過萬。這種玩法是典型的互聯網式思維，是典型的互聯網或社交獲客方式。

事實上，過去我們也曾經用過“買觀眾”的方法，最典型的就是有獎收視。有獎收視的方法很簡單，過去是結合聲訊電話、短信等手段，讓觀眾根據電視屏幕上出現的數字進行反饋;現在也用手機應用程序，直接用手機搖一搖就可以滿足獲獎條件，這些簡單的方法確實讓不少觀眾瘋狂并留在電視機面前。但這些手段都比較簡單，獲客情況也說不清道不明，在與廣告主交流的時候，往往難以形成有效的說辭。不過只要我們認可這種互聯網思維，就需要用更多的手段、更好的方法，讓觀眾獲得一定的實惠，成為電視頻道的忠實觀眾。如今，這些手段、創意和方法越來越多，最簡單的方法自然是競爭性復制，即別人在干什么，我們也要干什么。

電視臺確實要快速行動起來，讓觀眾忠實于自己，花一定時間在電視內容上。實際上對于大部分觀眾來說這樣的交易是劃算的，這樣獲得的客戶也是廣告主認可的。當然現在的廣告主已經不只看中收視率這樣的簡單數據了，他們更想要獲得轉化率這樣能夠帶動銷售的數據。

電視臺當然能幫助客戶成功，幫助他們銷售，這一點從電視購物的效果上就能看出來。當下，電視臺應該多關注自己的競爭對手在做什么，多想些營銷的辦法，只有在新的形勢下不斷開掘新的方法，才能讓自己立于不敗之地，當然電視臺也需要不斷進步和改革，在電視臺傳播形式不變的情況下，開拓電視社交方式，推廣自己的手機客戶端，讓雙屏合一，雙屏交互。

過去我們用上億元的覆蓋成本去完成電視頻道和節目的廣泛到達，數億的覆蓋人口，理論上講，獲客成本也在一元左右，再加上其他的投入，獲得觀眾確實花了不少錢。在當下的移動互聯網時代，我們仍然需要花錢維護觀眾規模，花錢獲得真正的觀眾，這應該是電視臺的競爭優勢所在。