8年嬗變 愛奇藝如何培育一片“果園”

陳丹

2014年，《奇葩說》在愛奇藝上線，一夜之間，網綜火了。主持人馬東的廣告口播也成為節目的標志性內容。2015年，《盜墓筆記》點燃了付費市場。從這部劇開始，視頻網站的付費會員數量迅猛增長。2017年，《中國有嘻哈》橫空出世，用說唱音樂點燃了當年夏天，也讓網絡綜藝的競爭進入大片化時代。2018年，《延禧攻略》成功“攻略”了不同圈層觀眾。在今年競爭激烈的電視劇市場，這部劇熱度一騎絕塵，成為名副其實的“年度劇王”。

這些爆款產品不僅構筑了年輕一代的共同記憶，也引領了內容產業商業模式的轉折。從版權引進到發力自制，從廣告到會員，視頻網站商業模式變遷背后折射的是視頻產業從To B市場到多元盈利模式的轉向。不斷集聚的用戶，尤其是付費用戶，他們的意志正在重構娛樂產業的創作生產和商業變現方式。

在2018年的愛奇藝世界·大會上，龔宇透露，包括廣告、付費、經紀、打賞、出版、發行、授權、游戲、商城在內，愛奇藝已經搭建了9種貨幣化方式，愛奇藝的商業模式體系也正在從一棵大蘋果樹發展為一片果園。從最初創辦，到躋身第一梯隊，再到2018年成功上市，愛奇藝的8年發展之路也是中國視頻網站商業模式變遷的一個縮影。無論是對于爆款內容的追求、會員業務的推進，還是文娛生態的建設，以愛奇藝為代表的視頻網站走出了一條不同于國外的模式之路，也極大推動了以視頻內容為核心的文娛產業縱深整合。

VIP會員快速增長用戶思維推動業務創新

根據愛奇藝財報分析，優質內容無疑是會員增長的最重要驅動力。爆款網劇《延禧攻略》《蕓汐傳》《為了你我愿意熱愛整個世界》、熱門綜藝《中國新說唱》《中國好聲音》《奇葩說》第五季等優質內容快速提升了用戶規模。“會員一次性看全集”排播模式逐漸規模化，并推出“愛青春”“奇懸疑” 兩大類型劇場，有效地吸引會員訂閱和留存。

“花式排播”可以說是愛奇藝VIP編排的特色之一。從《盜墓筆記》的VIP會員搶先看，到《老九門》網臺聯動周播，在VIP的排播方式方面，愛奇藝創新不斷。2018年，規模化的一次性播出全集方式成為愛奇藝自制劇編排的亮點之一。在內容激烈競爭的市場環境下，這種播出方式成功助力《蕓汐傳》《為了你我愿意熱愛整個世界》》等作品從全網海量網劇、電視劇中脫穎而出。

愛奇藝首席內容官王曉暉介紹，規模化試水一次性播出全集模式，背后有三個維度的考慮：首先，不管是電視劇也好，網劇也罷，長劇模式已經到了一個轉型期，通過調整播出模式可以刺激市場;其次，愛奇藝海量的自制劇儲備已經能夠支撐一次性播全集的播出模式;第三，于用戶體驗而言，一次性播全集是愛奇藝必須走的一步。

“極致的用戶體驗是我們追求的目標。”王曉暉說道，這也許正是電視內容與網生內容的區別之一。從觀眾到用戶，綜藝、戲劇、紀錄片等影視產品也從TO B市場進入了TO B+TO C的市場，從單純的廣告收入拓展為廣告+用戶付費+IP開發的多元化收入方式。

根據愛奇藝公布的財報顯示，截至三季度末，愛奇藝會員數量達8070萬，同比增長89%，會員服務收入為人民幣28.52億元，首次超過廣告業務收入——會員業務成為了愛奇藝2018年第三季度財報的一大亮點。

從2015年推出自制爆款《盜墓筆記》到2016年首個全網播放量過100億的超級網劇《老九門》，再到2018年破百億的現象級作品《延禧攻略》，愛奇藝這些爆款內容的誕生伴隨著的是VIP會員數高坡度的增長曲線。而從全球范圍來看，付費會員仍然是判斷流媒體平臺價值的關鍵指標之一，VIP會員數量再創新高，無疑為愛奇藝未來更多舉措積累了更多的信心。

創新營銷方式 ?挖掘廣告存量

VIP會員增長有目共睹，作為愛奇藝另一大貨幣化方式，廣告業務2018年也不斷革新。努力擴大和優化客戶群體，以應對潛在的挑戰并實現可持續增長，是愛奇藝廣告業務近年來發展的重心。據了解，愛奇藝第三季度在線廣告服務收入為人民幣24億元（約合3.489億美元），創新的廣告營銷方式占愛奇藝廣告業務總收入的比例正在不斷擴大。

2018年上半年，《熱血街舞團》《中國新說唱》兩檔綜藝接連刷新廣告招商紀錄，《熱血街舞團》與vivo、百事可樂、寶潔海飛絲、勇闖天涯Super X啤酒等11家品牌方達成合作，總招商金額高達6.5億元，無論是贊助商數量、贊助金額、售賣速度均刷新行業紀錄。據愛奇藝高級副總裁陳偉介紹，此后推出的《中國新說唱》招商金額更是超過了《熱血街舞團》，包括vivo、瓜子二手車直賣網、美團外賣、百度App、黑人牙膏等在內的數十個品牌以多種形式參與到節目中。

以黑馬姿態，《延禧攻略》的播放量與話題討論度在2018年的電視劇市場上可以說是一枝獨秀，其廣告收入同樣破紀錄。根據公開數據，《延禧攻略》總投資3億元，廣告收入約2.1億元，走紅后的創意中插小劇場報價為30秒300萬元。《延禧攻略》廣告形式以貼片、中插小劇場、創可貼為主，均為后期定制廣告，其中，創新型的創可貼形式最受廣告主歡迎。

廣告業務的創新在愛奇藝自制綜藝的廣告產品開發上更為彰顯。如果說《奇葩說》的走紅，讓花式廣告植入成為網絡綜藝的一種標配，那么《熱血街舞團》《中國新說唱》則在廣告與內容的融合探索上更進一步。《熱血街舞團》在節目中插入選手的個人獨舞，搭配酷炫的后期效果，展示了贊助商品牌的軟性植入廣告。《中國新說唱》則定制rap廣告歌形式，將廣告唱得津津有味。

廣告即內容，內容即廣告，這是營銷行業和廣告行業的多年理想。以愛奇藝為代表的視頻網站，正在通過創新營銷和技術化手段讓這一夢想照進現實。

推動版權出海 ?內容分發收入再創新高

近日，愛奇藝與美國U2K公司正式達成《熱血街舞團》的模式授權合作，U2K將針對《熱血街舞團》進行英文版本翻拍。這一消息，令無數節目制作人振奮——作為曾經的模式引進大國，中國本土原創節目模式也開始陸續輸出海外。在此之前，《熱血街舞團》已經登陸美洲，成為首檔正式發行美洲的中國頭部網綜。

越來愈多的視頻網站自制內容反輸電視臺以及發行海外成為近年來的一個現象。《延禧攻略》已先后登陸浙江衛視、山東衛視、東方衛視等上星頻道，且收視成績不俗。在此之前，愛奇藝出品的其他自制劇《最好的我們》《你好，舊時光》等也已經在衛視黃金檔、晚間檔進行過多輪播出。愛奇藝自制紀錄片《講究》登陸CCTV-10科教頻道《探索·發現》欄目，與中國香港團隊聯合出品的自制劇《再創世紀》進入了CCTV-8電視劇頻道晚間黃金檔。2018年11月29日，愛奇藝攜手深圳衛視發布2019年戰略合作，愛奇藝10部自制劇將陸續登陸深圳衛視。愛奇藝副總裁陳瀟在一次采訪中透露，目前已經有不少衛視開始和愛奇藝洽談在播的網劇，網劇發行到衛視一輪的價格也開始在爭奪中慢慢上升。

除了衛視，愛奇藝自制內容的海外發行成績同樣令人驚喜。《延禧攻略》熱度從中國大陸燒至境外。該劇在中國香港TVB播出，收視率破38點，成為2018年TVB收視冠軍，也成為近年來香港收視較高的戲劇之一。在中國臺灣地區，《延禧攻略》同樣火爆。該劇在愛奇藝面向臺灣觀眾的網站上首播第一周就破紀錄地獲得了100萬的觀看量。近期，《延禧攻略》已經登陸了臺灣電視熒屏。截至目前，《延禧攻略》已經在中國大陸以外的100多個國家和地區上映。

除了自制劇，《中國新說唱》《偶像練習生》等愛奇藝出品的超級網綜也在東南亞地區擁有不俗的影響力。其中，通過海外直播推流技術，愛奇藝實現超級網綜《中國新說唱》在馬來西亞、中國香港同步播出。《熱血街舞團》登陸美洲，成為首檔正式發行美洲的中國頭部網綜。

對于愛奇藝來說，自制內容上星與版權出海已經成為了重要的二輪營收渠道，通過廣告、會員等形式覆蓋成本之外，版權收入也成為自制內容貨幣化開發的有益補充。在會員與廣告業務之外，愛奇藝本季度內容分發收入再創新高，達人民幣8.346億元（約合1.215億美元），同比增長了220%，在總收入中的占比達到了12%。

從版權采購到內容輸出，這一過程也從側面折射出視頻網站出品內容的商業價值和平臺影響力的提升。《河神》《無證之罪》《延禧攻略》《熱血街舞團》等優秀國產網絡劇、網絡綜藝持續性、規模化輸出海外，不僅推動了影視產業國際發展的步伐，也成為中華文化輸出的一部分。

從蘋果樹到蘋果園

龔宇曾在公開場合表示，愛奇藝上市路演時，向西方投資者介紹自己是“Netflix+”。

“這可能是我們的幸運，在某種層面上也有一些悲哀，”他說，“我們知道自己的商業模式跟它差別巨大，但是不得不往身上貼‘Netflix+的概念。”

在Netflix模式中，會員占據絕對的中心，純付費訂閱的模式需要其不斷地保持內容推出的數量與質量，從而維持現有用戶并拉新。相較而言，愛奇藝的商業模式豐厚很多——業已形成了廣告、付費、經紀、打賞、出版、發行、授權、游戲、商城在內的9種貨幣化方式。除了快速增長的會員、廣告和內容分發收入，受益于文學、游戲、IP授權以及藝人經紀等業務的可觀增長，愛奇藝2018年第三季度其他收入達到人民幣8.311億元（約合1.21億美元），較2017年同期增長了157%。

以技術為樹干，延展出包括綜藝節目、動漫、自制劇、電影業務、小說、漫畫等多條枝干。把一個市場吃透，充分挖掘內容的貨幣化能力——愛奇藝曾經以“蘋果樹”模型形容其商業模式。但步入發展的第8年，龔宇表示，一棵蘋果樹的概念已然不適用于愛奇藝了，現在要做的是一個“蘋果園”——每一項業務都能單獨作為一個業務體系存在。

為了建立“果園”生態，在內容上，愛奇藝已經布局影視、綜藝、漫畫、文學、游戲、直播等多個領域;在產品策略上，愛奇藝從一個超級App轉變為由若干App組成的產品矩陣。目前，短視頻、愛奇藝動漫、愛奇藝文學、愛奇藝泡泡社區等業務線均已推出了獨立App，愛奇藝動漫、愛奇藝奇巴布、愛奇藝文學、愛奇藝體育甚至成立了自己的會員體系。在愛奇藝的“果園”內，不同的業務形態與產品矩陣已經能夠把IP串聯起來，一個IP可以是小說、漫畫、電影、動漫、網劇，也可以衍生出很多周邊產品。

互聯網技術發展極大推動了娛樂產業生態的構建，更加完善了市場內容的開發模式，拓寬了商業變現渠道。從“蘋果樹”到“蘋果園”，這一隱喻轉變的背后是愛奇藝戰略的轉變：從運動戰轉變為陣地戰，建立生態系統，而支撐這一轉變的，是龔宇和他的團隊始終堅持的創新與共贏的合作理念。“平衡好長短期的利益，我們不為一兩個項目的得失過于計較，而是要走長路，形成共贏的合作方式。”龔宇說道。