淺析我國高校文化創意品牌的建設與價值
——以杭州師范大學為例

文/趙培云

隨著時代的發展，文化創意產業越來越成為反映一個國家競爭力的因素之一。我國文化產業起步較晚，還處于探索發展階段。高校文化產業作為文化產業的一種，對于堅定文化自信有一定的推動作用。高校的文化創意產品是指將自己的校園特色文化、視覺符號、圖形色彩等元素進行形象化創意設計，從而制作成體現高校文化的物化產品，它具有文化性和商業性雙重特征。作為高校文創品牌形象的重要組成部分的文創產品，是高校對外宣傳的有效方式。但目前我國高校文化創意產品的開發缺乏品牌意識，沒有形成規模，與國外一些校園文化的品牌建設相比，還存在一定差距。

一、國內外高校文化創意產品開發現狀

1．國外現狀。在國外，尤其是歐美地區的發達國家，高校文化創意產品的開發已經形成了成熟、完善的體系。歐美高校普遍重視校園文化創意產品的設計、開發和營銷，它們有獨立的文化創意產品設計團隊和專業的生產廠家，對校園文化產品的開發也更傾向于商業化運作。例如，1882年，依托哈佛大學和麻省理工學院的文化基礎所成立的校園文化創意禮品店——The Coop，最初位于哈佛校園里一間小小的學生宿舍中，用以方便校內師生購買生活和學習用品，之后經過不斷發展，于1906年最終坐落在哈佛廣場，并且已經成為當地的著名旅游景點。而美國加州大學洛杉磯分校（簡稱UCLA），其校園文化創意品牌“UCLA”就包含了校園文化創意產品開發部、市場部、生產加工部和創意產品商店等部門。該校還將校園文化創意品牌成功打造成了商業領域中有市場影響力的服裝品牌，并注冊了同名服裝品牌UCLA的商標。這種文創品牌的延伸不僅能充分利用高校自身的品牌優勢，而且傳播自身高校文化的同時也能帶來經濟效益。如今UCLA已經成為一個集商業文化、校園文化為一體的綜合類產品的世界品牌。

2．國內現狀。目前，我國臺灣地區的高校文化創業產品有很多優勢，發展程度相較于大陸處于領先地位。臺灣高校的文化創意產品無論是在產品的設計還是產品的分類方面都擁有自己的特色。以臺灣大學和臺灣師范大學為例，臺灣大學作為臺灣文化創意產品設計的佼佼者，早已成立了官方校園文化創意產品網店，從文創產品的開發設計到產品的營銷，都充分結合了校園文化資源。它還形成了文化創意集市的形式，使校園文化創意產品不局限于校園內，擴展了其影像空間。臺灣師范大學則整合了校內各單位具有發展潛力的基礎資源，依托學校的圖書館成立了出版中心，成功打造了臺灣師范大學文創品牌“吹臺風”。其文創產品發展體系較為完善，通過打造系列產品，對校園的文化資源進行文化產品的轉化。

就大陸地區而言，無論是與歐美還是臺灣地區的高校相比，在文化創意產品開發和經營等方面仍處于初步發展階段。目前，能夠自己打造特色文創產品的并不多，如北京大學、廈門大學等知名大學的文創產品設計和研發大多是以學校 Logo 和載體簡單組合的方式為主，依托于校園書店進行運營，且大多作為紀念禮品主要用于學生畢業季，缺乏個性與創新。例如，廈門大學的“不止書店”就是將書店、咖啡和文創結合在一起開創的文創品牌，雖然算得上是大陸高校文創品牌的佼佼者，但也不是單純的文創開發。目前，杭州師范大學已經自創了高校文化創意品牌“HZNU”，建立了杭州師范大學文創商城。“HZNU WORKSHOP”成為杭州首家高校周邊文創商店，而且還創辦了分店。自2018年4月16日分店開業以來，“HZNU WORKSHOP”文創商店的商品一度出現供不應求的現象，雖說與國外比較成功的文創品牌相比還存在很大的差距，但已經在嘗試著向品牌化發展，這無疑為高校文化創意品牌的建設提供了參考。

二、品牌建設注重文創產品的設計和開發

國內著名品牌專家余明陽曾說過:“品牌的一半是文化，品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。”文化創意產品的開發與品牌的建設有著密切關系，開發高質量的文創產品有助于品牌建設，而形成品牌后又會反過來促進文創產品的推廣。做好品牌建設的前提首先是做好品牌的文化建設。高校文創品牌的建設自然離不開高校文化創意產品的開發。杭州師范大學從1908年到2018年，經歷過110年的發展歷程，無論是在物質文化還是精神文化方面，都已經積累了深厚的文化底蘊。HZNU品牌正是在這樣深厚的歷史文化背景下，由學校官方授權給校內部門進行創作的。HZNU品牌的創作者主要是杭州師范大學的畢業生，他們普遍深入理解校園文化，因而在傳達校園精神文化方面能夠精準把握。在設計和開發上，其更是擺脫了校園紀念品開發的模式，設計出了別具一格的文創產品。

1．設計了HZNU品牌的專屬LOGO。杭州師范大學文創品牌的LOGO是其校名英文的首字母大寫“HZNU”，然后在字母Z中加入了建校時間“1908”。品牌LOGO整體底色為紅色，呈長方形，然后字母及數字為白色。雖然整體風格簡單，但既是校名的縮寫，又將建校時間考慮在內，形成了對學校歷史的追溯。在其開發的所有文創產品中，這一形象都被很巧妙地融入其中，但也不會局限于這一種固定模式，而是會根據產品的不同而有所變化。例如，在T恤上就將“HZNU”和1908分開設計，在一些手機周邊產品上，會根據材料的不同，顏色也會稍作變化。

2．推陳出新，將功能和審美相統一。對文創產品而言，將藝術性和實用性完美結合，是提升產品價值的有效途徑之一。校徽、校訓也是被廣泛應用到校園文創產品中的元素，HZNU品牌也延續了這一設計理念。如將校訓“勤、慎、誠、恕”的元素用于設計漁夫帽，既組成了小系列，也更符合產品的設計。在制作工藝方面，其采用了印花刺繡的方法，使產品更加有設計感。除了這些校園文化符號外，HZNU品牌還充分發掘校園內的各種視覺元素，有以校園特色建筑為主題的，有以校園美景為主題的，還有以校園三大萌寵——羊羔、貓和天鵝為主題的。各種校園元素都被用來設計形象，開創了一批獨具特色又兼具美感的產品，既容易引發學生共鳴，也能夠讓更多的人了解學校。

3．打造系列產品。該品牌打造的文創產品種類眾多，避免了市場上大部分校園文創產品種類單一的不足。而且這些文創產品涉及生活學習的方方面面，無論是從紀念需求方面，還是從實用價值角度都能夠滿足大部分消費者的需求。同時，其打造的文創產品形成了不同系列，如水墨下沙系列、徽章系列、服飾系列、文具系列等。值得一提的是，在2018年杭師大110周年校慶節點上，HZNU品牌專門開發了很多與之有關的文創產品，分為杭“獅”、歡慶、記憶、青春、印象、博雅等幾個系列，并以獅子的形象設計了校園吉祥物“杭杭”“獅獅”，與杭師大爭創一流以及對莘莘學子的殷切期盼理念相符，更好地體現了校園文化。此外，HZNU品牌還和中國郵政合作，聯合出品了“師大110周年校慶紀念郵票”，這也從更深層次上展現了杭州師范大學的深厚歷史底蘊。

三、高校文化創意品牌建設的啟示

重視文創品牌的建設是高校文化走出去的重要戰略，文創產品首先建立在文化傳播的基礎上，同時也作為一種符號載體，承載著校園文化的內涵，反映的是本校的校風學風建設。杭州師范大學成立的文創品牌HZNU能夠給我們帶來一些啟示：一是要充分挖掘校園文化元素符號。高校文化不僅是校訓、?；者@些耳熟能詳的文化，大到校園的標志性建筑，小到校園內一草一木，都可能成為展現高校文化的一種視覺符號。二是要為產品設定體系，增添故事性。每一種產品，只有形成系列，才有助于形成廣泛的知名度和美譽度。三是要將創意與生活密切結合。藝術源于生活，又高于生活。只有貼近生活的產品，才有更高的接受度，才會植入人心，也就容易提高品牌的影響力。四是要尋求多種合作形式，這有助于校園文化“走出去”，擴大其影響力，更好地促進中華文化的發展。