新媒體環境下民族傳統體育的傳播策略

學弘磊，倪依克

(寧波大學 體育學院，浙江 寧波 315211)

“十三五”時期，我國體育事業的主要目標是根據全面建成小康社會的總體部署、實現體育強國的戰略目標和建設健康中國的任務要求，深化體育重點領域改革，促進群眾體育、競技體育、體育產業、體育文化等各領域全面協調可持續發展，推進體育發展邁上新臺階[1]。作為我國體育事業的重要組成部分，民族傳統體育是我國實現邁進體育強國的重要環節。近代以來，隨著封建中國的落后、清朝閉關鎖國政策以及西方工業文明的強勢入侵，中國民族傳統體育受到西方現代體育的極大沖擊和影響，長期處于發展緩慢甚至停滯的狀態。民族傳統體育如何才能走出困境，本文試圖從新媒體視角探討我國民族傳統體育發展的傳播之路。

1 新媒體的特征及發展趨勢

新媒體是指利用數字技術、網絡技術，通過互聯網、寬帶局域網、無線通信網、衛星等渠道，電腦、智能手機、數字電視機等終端，為用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態。包括所有數字傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊等。

相對于傳統媒體，新媒體有它自己的特征。首先，新媒體打破了“傳統媒體”壁障，以便于能夠隨時隨地地為任何人服務。其次，新媒體可以匯集足夠的內容來吸引廣大的人民群眾;而傳統媒體，如報紙和雜志，只能提供有限的內容，限制了它的閱讀人群。第三，新媒體具有相對的自由性，其內容也有一定的隨意性。此外，新媒體也使得受眾的主動性大大增強。

新媒體在其剛出現時，主要是一種工具；而隨著新媒體的廣泛使用，它已不僅僅是一種工具，它逐漸成為人們生活于其中的一種傳播環境。2016年以來，在“互聯網+”行動計劃的推動下，新媒體加速了中國的發展進程，智能化與視頻化的新媒體發展新趨勢逐漸形成。

1.1 互聯網使國家與人民受益

根據互聯網絡信息中心(CNNIC)2017年1月發布的第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2016年12月，中國互聯網用戶數已達7.31億人，互聯網普及率達到53.2%，中國互聯網用戶數已經相當于歐洲總人口[2]。2016年4月19日，習近平總書記在網絡安全和信息化工作座談會上指出，推動網絡強國建設，促進中國網絡信息產業的發展，讓互聯網更好地造福國家和人民，讓數億人民群眾在互聯網發展成果上有更多獲得感和分享感[3]。2016年12月，國務院發布《“十三五”國家信息化規劃》，提出要重點關注和滿足廣大人民群眾的普遍期待和經濟社會發展的關鍵需要。重點突破，推動信息技術更好地為經濟升級和改善民生服務[4]。互聯網發展的最終目的是為民造福，通過網絡實現國家跨越式發展，人民群眾擁有美好生活是我國互聯網發展的價值追求與目標。目前，互聯網發展呈現共享性和普惠性的特征，網絡內化為用戶生活習慣，深入到人們生活的各個層面。

1.2 依法治理互聯網

習近平總書記指出，網絡空間不是“法外之地”。2016年，國家通過連續頒發法律法規與戰略謀劃，加強了對互聯網的依法治理。其中，作為網絡安全領域的安全大法——《網絡安全法》的通過對國家網絡安全的管理具有里程碑意義，我國網絡治理擁有了法律依據。2016年7月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳頒布《國家信息化發展戰略綱要》，制定了未來10年國家信息化發展規劃，制定了重點戰略任務，如大力提高信息化發展能力、著力提升經濟社會信息化水平、不斷優化信息化發展環境等，并通過制度保障和組織實施規定，確保實現戰略目標。

1.3 短視頻與網絡直播塑造新生態

新的通信技術創造新的信息產品模型，并重塑了新媒體傳播生態。2016年，短視頻發展勢頭強勁。艾媒咨詢2017年4月發布的《2016-2017中國短視頻市場研究報告》數據顯示，2016年中國移動短視頻用戶數為1.53億人，預計2017年將達到2.42億人，增長58.2%[5]。短視頻的快速發展一方面是由于網絡基礎設施和移動通信技術發展，另一方面由于其產品輸出量大和快速分發等屬性符合互聯網，特別是移動互聯網的傳播特征。互聯網時代是閱讀圖片的時代，更是看視頻時代。由于短視頻可以彌補文字和圖片中缺乏的環境、場景、情感等，用戶也更喜歡在社交媒體中使用短視頻。

與短視頻相伴而生的是網絡直播。2015年下半年，主流新聞網站排名靠前的人民網、新華網、央視網，其總覆蓋人數均在1.3億人以上；2016年，新華網總覆蓋人數下降至約1億人，人民網、央視網的總覆蓋人數均不到1億人。雖然新聞網站覆蓋人群下降，但是網絡直播用戶卻在不斷增加。2016年，互聯網產業發展多方面推進，新的商業模式不斷涌現。以網紅經濟、共享經濟為代表的新互聯網經濟發展方式促進經濟增長，改變了人們的生活習慣與方式，深入影響社會發展。

1.4 互聯網產業新模式：網紅經濟和共享經濟

2016年，互聯網產業發展多方面推進，其中新商業模式不斷涌現。以網紅經濟、共享經濟為代表的新互聯網經濟發展方式促進了經濟增長，改變了人們的生活習慣與生活方式，深入影響社會發展。

網紅經濟伴隨著粉絲經濟與參與經濟。2016年，短視頻、網絡直播在“網紅”內容輸出中的應用極大地促進了整個行業的發展。與此同時，由于資本的干預，“網紅”發展呈現出產業化趨勢，由個人經營發展為團隊、集體運營。自2016年分享經濟被寫入政府工作報告以來，分享經濟、共享經濟在國家的政策支持下，已經進入快速發展成長期。根據國家信息中心發布的《中國分享經濟發展報告 2017》顯示，2016年我國分享經濟市場交易額約為34 520億元，比上年增長103%。

2 新媒體與民族傳統體育

我國民族傳統體育指以強身健體為目的， 在中華民族中產生、傳承和發展而來的，具有一定歷史流傳性的、具有深刻文化積淀的社會文化活動。在不同的歷史時期，民族傳統體育具有不同的歷史價值，民族傳統體育項目也伴隨著歷史變遷在不斷地演變。據1900年出版的《中華民族傳統體育志》中統計，中華民族傳統體育項目共計977項。受地理、人文、氣候等因素的影響，民族傳統體育項目的開展有其自身的特點。以我國南北方為例，南方居民傾向進行具有農耕文化色彩的項目，比如龍舟、斗牛等；北方居民較傾向于力量和爆發力較強的項目，比如中國式摔跤、射箭等。而在其長期發展與傳播的過程中，由于存在各種各樣的問題，一些民族傳統體育項目逐漸消失，現存民族傳統體育項目也處于危險之中。

2.1 民族傳統體育傳播存在的問題

2.1.1 普及度不高，在學校開展的比例較小。學校體育是民族傳統體育傳播的重要源泉。為了繼承與發揚民族傳統體育，必須讓學生了解和學習民族傳統體育。目前，我國的學校體育仍然被西方的體育運動項目所占據，如田徑、游泳、籃球、足球等項目，已經成為體育教學的主體。只有少數學校開展了具有地方特色的民族傳統體育項目。然而，在很多情況下，即使開設民族傳統體育的學校也僅僅只是采取形式主義，并沒有深入探討民族傳統體育教學的內涵。在經濟高度發達的東部地區，很多學校早已放棄了民族傳統體育，只學習和訓練體育考試的相關科目內容，對其他體育項目充耳不聞。這使得不少青年學生以為學習民族傳統體育項目已經遠遠落伍，他們對民族傳統體育的興趣非常低，甚至忽視。長此以往，民族傳統體育就會無人問津，在年輕一代中將無法繼續傳承下去。

2.1.2 宣傳力度不夠，國民喜愛程度不高。進入21世紀以來，隨著我國綜合國力和經濟水平的提高，我國的體育事業取得了長足的發展。從2008年北京奧運會以后的每屆奧運會上，我國的運動員們都取得了優異的成績。然而，一方面是體育整體實力的提升，一方面卻是對民族傳統體育的輕視，廣播、電視和報紙等國際和國內的媒體傾向于報道西方體育項目，將人民群眾對體育的注意力轉移到這上面，久而久之，民眾缺乏對民族傳統體育的認識也就在所難免。與此同時，民族傳統體育生存現狀也令人堪憂。可以看出，人們對民族傳統體育沒有很好地理解和認識，使得民族傳統體育沒有上升到與西方體育同等的地位，在群眾中也喪失了一定的發展市場。

2.1.3 缺乏資金投入，載體稀少。政府將西方競技體育項目作為體育事業發展的關鍵，投入大量資金，并出臺一系列扶持政策；從另一個角度來看，即使在一些少數民族地區，很多人對民族傳統體育活動知之甚少，與其相關的賽事，不論是規模還是水平，都處于較低的水平。群眾自愿參與規模小、活躍度低，難得有項目進行比賽時，對于它的宣傳力度也不夠，與現如今充滿活力的體壇氛圍不相符合。

2.2 新媒體環境下民族傳統體育的傳播方向

今天，隨著科學技術的飛速發展，國際交流日趨頻繁，全球相互依存度提高，更便捷的交通和電信的進步，使得世界的距離不斷縮短。同時，利用信息通訊技術進行的交流將更為迅速和廣泛。從全球范圍看，信息化已經成為時代發展的主流，世界各國都把信息技術的發展作為社會和經濟發展的重大戰略目標。科學技術的進步與發展，在促進信息社會的發展方面發揮了越來越重要的作用。新媒體已經成為了這個時代的寵兒，隨著它的迅速發展，它正日益影響著我們的生活。

新媒體的快速發展及其融合其他媒體的巨大能力，使得我國民族傳統體育形象建設和新媒體緊密相連。從我國民族傳統體育形象的對外宣傳來看，網絡等新媒體是最好的傳播渠道，外國人想了解中國民族傳統體育，最便捷的途徑就是通過網絡平臺。

2.2.1 新媒體大大提高了民族傳統體育傳播的及時性。在古代，民族傳統體育文化的傳播主要包括各民族的節日活動、外交使節交流、相互交易，甚至是戰爭掠奪等；近現代才以印刷方式來傳播。這樣的傳播方式或多或少受到了渠道和時間上的限制。而新媒體的信息更新速度以秒為單位計算，可以在任何地點、任何時間即時的進行交流，在新媒體這樣一個簡單的信息發布平臺上，信息發布時間短暫，受限制因素較少，因此，信息的傳播過程非常迅速、便捷、靈活，發布的信息時效性強，甚至可以進行現場直播，公眾可以在同一時間知曉所發生的任何事情，憑借新媒體技術，民族傳統體育文化信息能被全方位的滲透，并實現隨時隨地、瞬間零距離的傳播。在拉近了大眾與民族傳統體育距離的同時，滿足了大眾足不出戶便盡情體驗天下民族傳統體育文化風情的夢想。

2.2.2 新媒體改變了民族傳統體育的傳播環境。民族傳統體育文化具有特殊的民族性和地域性，在某種程度上可以說成是小眾群體文化。新媒體時代的到來，不僅打破了民族傳統體育文化傳播和接受的障礙，而且實現了全國化乃至全球化的遷移。

基于全球網絡、智能移動終端設備、多媒體融合應用和自媒體等眾多的新型技術和應用，新媒體自然能夠跨越時間和空間的限制。借助智能終端設備、通訊技術、新型應用，任何個人都可以成為民族傳統體育文化的傳播者，通過具有全球聯網功能的公共信息平臺，文化可以迅速傳播到世界各地，這種優勢在發生新聞突發事件中尤為突出。

2.2.3 新媒體提高了民族傳統體育的傳播質量。新媒體的形式，隨著生活科技以及人們對于信息的需求，在人們的視野中不斷變化，比如時下非常流行的移動電視流媒體、數字電影、數字電視、多點觸摸媒體技術、重力感應技術、數字雜志等諸多形式。例如，我們在互聯網上閱讀了一篇關于民族傳統體育的文章，我們可以將這篇文章與其他相關的文章聯系起來。有的單詞、術語不明白，我們可以指出，詞典會告訴我們它的意思，甚至演示一段動畫或音樂供我們看和聽。通過這種方式，人們就能夠更加全面地了解民族傳統體育及相關的內容。

2.2.4 新媒體增加了民族傳統體育傳播的互動性。新媒體主體的特點是自由、隨意和互動。這些特點與民族傳統體育文化并行發展，有效地促進了民族傳統體育的實踐。各民族除了運用政府主導的官方宣傳以外，還可以通過即時通訊、網絡社區、博客、微博等新媒體，讓民間民族傳統體育參與者對自己本民族傳統體育文化進行圖文并茂、聲像合一的宣傳，將具有共同興趣的人聚集在一起，將個人健身與團隊行為融合在一起，這不僅擴大了人民群眾參與民族傳統體育的渠道，還將繁榮民族傳統體育“實現中華民族體育強國夢”從口號變成了實踐。

3 當前民族傳統體育新媒體傳播的策略

3.1 利用新媒體對民族傳統體育賽事進行宣傳、推廣及轉播

近年來，新媒體已被廣泛用于體育賽事。如何實現新媒體與傳統媒體之間的協調、整合與互補，最大限度地推廣和宣傳體育賽事，并獲得最大的商業資源效益，是每個賽事組織者最為看重的問題。2015年，中國移動和賽事組織者在第十屆全國少數民族運動會中合作，通過網絡直播、手機短信、視頻等新媒體技術，成功地開發商業資源。一方面，新媒體的使用增加了公眾參與的積極性，使公眾從被動接受變為主動參與;另一方面，其實現了公眾與媒體間的積極溝通與互動。據調查，從第九屆全國少數民族運動會開始，之后各屆的成功舉辦，已經讓陷入現實尷尬的民族傳統體育在民間、學校、社區掀起了一股民族傳統體育活動熱。可以說，民族傳統體育賽事的宣傳、推廣及轉播在很大程度上促進了民族傳統體育的發展。

3.2 搭建官方網絡平臺

官方網絡平臺由官方組織主導，具有公信力和權威性，同時具有穩定的信息來源和經費保障，因此官方網站勢必成為民族傳統體育傳播的重要載體。此外，依靠政府官方網站來開辟專欄，也是傳播民族傳統體育傳播的另一種方式。依托政府網站開辟民族傳統體育專欄，通過文字、圖片、視頻等信息的傳播，整合宣傳民族傳統體育特色文化，在提高可信度的同時，一定會引起廣泛的深度關注。如北京市民族傳統體育協會，就設立了自己的官方網站。網站分為近期動態、精彩視頻、活動專題、民族體育、明星訪談等幾大模塊，不僅有對各類民族傳統體育項目的介紹，也有對近期組織的活動的照片與視頻展示，使得更多的人了解并參與到民族傳統體育中來。

3.3 謀求各大網絡直播平臺的支持與合作

2016年，中國網絡直播迎來爆發式增長，資金樂觀，平臺擁抱，用戶產生消費升級，直播尤其是移動直播市場全面爆發成一片紅海，業界稱之為“移動直播元年”。2016年直播平臺的四大陣營基本形成，即已經形成了四類內容平臺。一是最早成型的秀場直播平臺，指唱歌、跳舞、才藝表演等直播，它在PC端已形成完整的產業鏈條，內容與規模相對穩定，在移動化大潮中，逐步轉向移動端。二是游戲直播平臺，主要是觀看主播玩游戲的平臺，這是隨著移動直播技術而迅速發展起來的內容平臺，比較倚重主播的專業性。三是泛娛樂直播平臺，包括演唱會、戶外、賽事直播等，2016年全民直播之勢的形成，與這類泛娛樂直播平臺的興起是分不開的。四是垂直類直播平臺，比如阿里推出淘寶直播和天貓直播，用戶可“邊看邊買”，讓用戶在不退出直播的情況下就能夠直接下單主播推薦的商品。

民族傳統體育可借這一契機，與各大網絡直播平臺開展合作，如斗魚、熊貓等，開設屬于民族傳統體育自己的直播房間，深入民族傳統體育項目發源地，對其進行直播介紹，讓更多的人能夠了解民族傳統體育。斗魚，作為目前國內最大的網絡直播平臺，開設了全國第一家網絡直播正能量分臺，涉及重大輿情澄清、謠言粉碎、新政解讀、政務警務、社會公益、“掃黃打非”，傳承發揚優秀文化，清除文化垃圾。其中就有關于文化傳承的分欄目。我們能夠欣喜地發現其中有關于太極形意的直播，常年觀看人數達到兩千左右。而在熊貓直播平臺上，也有十幾個關于武術的直播房間。雖然這些房間觀看人數并不如游戲等達到十萬甚至于百萬的規模，但也確實為我們傳遞出一種信號，民族傳統體育文化的網絡直播平臺傳播已成為人們選擇的一種方式。

3.4 大力培育和發展民族傳統體育“網紅”

網絡紅人是指依靠網絡走紅，具有一定影響力和傳播力并且具備一定變現能力的魅力人格體。網紅具備三個特征：首先，網紅必須來源于網絡，具備網生性，而不能僅僅是線下名人的線上化；其次，網紅要能夠憑借優質的內容和個人魅力集聚粉絲，并能夠對粉絲的消費習慣、生活方式甚至價值觀產生影響；最后，網紅必須是具備傳播渠道的獨立個體、可以是具體的人也可以是象征性的符號。2016年網絡紅人層出不窮，網紅類型趨于多樣化，大致可分為五種類型：電商網紅、視頻網紅、直播網紅、圖文網紅和事件網紅。如2017年鬧得沸沸揚揚的“徐、雷事件”，一時間將徐曉冬炒作成了“網紅”，同時關于中國武術的話題也引起人們的熱議。國內外吃瓜群眾的兩派陣營互撕大戰也越來越激烈，簡單的武林打假事件已經不可控地向對中國傳統武術的全盤否定的方向發展了。從這件事可以看出人們對于我國的武術或者說是民族傳統體育完全不了解。

正因為如此，我國的民族傳統體育才需要依托各類直播平臺或者事件，培育有影響力、話語權的民族傳統體育“網紅”，激發人們對于民族傳統體育的關注度，加深人們對于民族傳統體育的認識，使得民族傳統體育也能夠深入人心。

3.5 依托網絡大電影的形式對民族傳統體育進行展示

網絡大電影是指單部作品正片時長在60 min以上、制作水準精良、具有完整的電影結構和容量、符合國家相關政策法規、以移動和互聯網發行為主的影片。網絡大電影是相對于微電影和傳統電影而言的，它繼承了微電影短小精悍的特點，但在時長和故事性上更加靠近傳統電影，制作周期短，播出平臺多樣，投資少，見效快，又使得其可以更加靈活地滿足市場和人們的需求。網絡大電影的創意可以很快落實為作品，通常僅需要幾個月的周期就可以上線，院線電影動輒需要一兩年，因此網絡大電影比院線電影更擅長表現當下瞬息萬變的時代趨勢，更容易接地氣。

3.6 規范民族傳統體育傳播市場，充分發揮“把關人”的作用

在當前民族傳統體育明顯示弱的局面下，部分傳播者為過度追求利益最大化，在以熱搜、排行、點擊率作為單一指標衡量業績與發展水平，而為達目的，傳播者淪喪職業基本操守，一味地用標題吸引眼球，炒作偏門新聞，出離主流價值觀和國家引導的主流方向。更有甚者,為追求一時的火熱或名利，過度娛樂化和惡俗審美，喪失民族傳統體育在公眾心目中長期培養的公信力。

把關人理論，最早是由美國著名社會心理學家、傳播學四大奠基人之一庫爾特·盧因在《群體生活的渠道》一文中提出的。盧因認為，在研究群體傳播時，信息的流動是在一些含有“門區”的渠道里進行的，在這些渠道中，存在著一些把關人，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播渠道。

新媒體的發展，帶進了一批新媒體的從業人員：網站編輯和超管。由于目前我國網民的素質普遍不太高，所以網站編輯的“把關人”角色發揮著很重要作用：一方面要對信息的真實性、倫理道德、社會公德等進行審查，保留修改甚至刪除的權利；另一方面，采取必要的技術手段，過濾掉不該出現的“糟粕”詞匯。而最近幾年網絡直播的興起，也使得超管充分發揮“把關人”的作用。對于網絡直播中出現的違規語言、畫面等，及時警告，必要時對直播間進行封禁處理。

3.7 優化國家民族傳統體育研究機制，提高科研人員數字技術整合能力和傳播意識

由于大多數民族地區教育發展的相對滯后，民族傳統體育缺少理論研究者，甚至許多民族傳統體育項目都只是口口相傳。因此，在當今高度信息化的情況下，如何有效開展民族傳統體育科學研究，如何將生態、健康、有價值的民族傳統體育項目及其研究成果融入科學、合理的文字或圖像資源，并借助數字技術進行大眾傳播，是目前的當務之急。

4 小 結

民族傳統體育已經上升到國家政策的高度，但與現代西方體育相比，民族傳統體育等少數民族傳統體育在吸引傳統媒體方面還明顯薄弱。在這種情況下，政府主管部門不妨開辟新途徑，轉變民族傳統體育宣傳與推廣的思路，尋求與新媒體的契合點，利用互聯網、手機、博客、微博等新媒體，通過數字化手段來突破宣傳與推廣上的瓶頸，實現中華民族傳統體育的傳承與發展。