故宮文創設計：消費者主體作用的體現

王 飛 薛 媛 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

縱覽時間的跨越，歷史文化的傳承與延續在現代化工業社會為文化產業的發展提供持續動力的源泉。博物館做為“看得見的文化”應該發揮其文化價值，大力發展文化產業。北京故宮博物院是國內眾多博物館的領軍者，在文化產業的發展方面也是獨樹一幟。但依舊存在著創意不足，形式單一，創意和形式結合不緊密的問題。所以，筆者從唯物史觀出發，肯定消費者在物質和精神文化傳承中的重要價值，肯定消費者在故宮文創設計中的主體作用，探索消費者與故宮文創設計之間的內在聯系。

一、故宮文創產業啟發式原點

近年來，在文化產業中，文化創意產品的設計與研究作為一項新興且受歡迎的項目，依托于我國豐富的博物館資源，主要集中在博物館領域。北京故宮博物院被譽為世界五大宮之首，擁有豐厚歷史的文化沉淀，作為明清皇室文物的收藏、研究和展示機構，擁有十分豐富的館藏資源，這為故宮博物院發展文化創意產業提供了堅實的文化基礎。

盡管如此，故宮博物館的文創產品仍然經歷了“非主流”階段，直到2018年10月底。中共中央辦公廳和國務院辦公廳關于加強文物保護和利用的意見，對公共文化服務的各方面提出了相關要求，給故宮發展文創產品提供了良好的政策支持。由此，故宮博物院的文創之路開始邁入新的階段。后來，又受到來自臺北故宮博物院文創產品“賣萌文化”的影響，打開了文創產品設計的新世界。

二、故宮文創產業現實牽引力

（一）移動互聯助推文創全民化浪潮

2008年，故宮博物院創立官方旗艦店“故宮淘寶”，在2008以及2009連續兩年進行“故宮博物院職工文化產品設計產品創意競賽”。此時，故宮博物院開始致力于將故宮博物院的文化商品轉換為文創產品。之后，故宮博物院對“故宮淘寶進行改版”，并創立“故宮博物院文創旗艦店”，繼續投入資金開發相關應用。2013年，臺北故宮博物院推出一款“朕知道了”紙膠帶，這款紙膠帶在當時大受歡迎。這讓當時的北京故宮博物院院長單霽翔看到了文創產品的亮光。2015年故宮推出移動應用“皇帝的一天”、“每日故宮”、“韓熙載夜宴圖”以及“清代皇帝服飾”。同一階段，故宮博物院開始舉辦各色各樣的文創設計大賽。不僅在實體產品上追求再三，在數據產品方面也不甘示弱，官方微信號“故宮淘寶”在2014年8月1日推送一篇名為“雍正：覺得自己萌萌噠”的軟文，閱讀量超80萬次。到2016年，故宮博物院文創產品的銷售額已超10億。

現在的故宮文創產品在我國已經做到家喻戶曉，去年雙十一期間推出的故宮口紅在預售階段就被搶購一空，爆紅網絡，人們爭相在微信、微博等社交媒體上曬出自己的購買行為，一時間風頭無兩。故宮淘寶店中最受消費者歡迎的文創產品當屬“迷你故宮小貓貓擺件”，這款文創產品在當時的月銷量超過1.6萬，很多消費者在售后的留言匯總寫到“很可愛”、“萌翻了”等等。與此同時，故宮還很喜歡玩跨界合作和跨界營銷，和許多的品牌聯合推出合作款，例如其和時尚芭莎的合作，讓中國風美出新高度。和稻香村合作，在端午節時推出五毒小餅，中秋節推出宋徽宗畫作元素的月餅?；蛘呤侵蟮摹肮蕦m瓶”這都讓故宮文創傳播更廣，更加深入生活。此時的故宮已經不再是一座矗立在北京的一座古老的紫禁城，它已經成為全國聞名的文化IP。

（二）文創產業升級面臨桎梏與瓶頸

雖然我國的文創產業有所發展，但是依舊存在著許多不足之處。大多數的文創產品對傳統元素只是簡單的淺層面應用，傳統符號也只是直接被“移植”在設計產品當中，設計的品類單一，文化內涵不夠，作為一款文創產品也不具有其應該有的文化傳承性和傳播性。就拿去年爆火的故宮口紅來說，在其第一批產品售出之后，在產品的品質方面就出現許多問題。比如，口紅出現顏色不適合亞洲人使用，脫色的現象，眼影也有飛粉的問題存在。在故宮曾經舉辦的“紫禁城杯”大賽中，雖然收獲了來自各方的創意設計作品，但是在大多數的作品中還是以元素的運用為主要，有些甚至只是造型上的生搬硬套，很少能夠達到“理念”的層面。

三、故宮文創設計中的消費者需求指向

唯物史觀肯定社會發展的歷史首先是人民群眾的物質資料生產發展的歷史。故宮的文物館藏是由歷代的勞動人民用雙手創造出來的物質財富，文創產品是在物質財富的基礎上發展創造出來的精神文化產品。如今，我們從消費者需求出發，從新的時代背景出發，努力從積累的物質財富中創造出更好的，更加符合時代要求的精神文化產品。消費者是時代的主體，符合消費者需求的文創產品便是時代的文創產品。

（一）故宮文創設計與消費者的創造主體作用

為了我國文創產業的后續發展，許多專業人士意識到文創產品的設計不能只根據我國歷史遺留下來的文化遺產閉門造車。文創產品設計應有自己獨特的社會價值，尤其是故宮博物院的文創產品，不僅是故宮文物館藏的衍生品，故宮的象征，同時還兼備著文化傳承的使命。這是故宮文創產品的設計價值，這個設計價值與故宮文創產品的設計品質息息相關。而設計品質不僅僅與文創設計的制作是否精良有關，還涉及到設計的創意，這是故宮文創設計的靈魂所在，也是其文化傳承價值的靈魂所在，而創意的根本在于深入了解消費者的需求，以消費者為本位，以人的特征和需求為出發點。重視消費者的創造主體作用。

故宮文創的設計以故宮博物院大量的歷史文化遺產為基礎。每一件故宮文創的產品都會運用到故宮藏品的造型、顏色或者其中蘊藏的文化含義。同時迎合時代消費者的審美要求以及文化追求，搜羅百民，訪采四方。故宮口紅、故宮黃歷以及故宮的故宮小擺件等等都是人民群眾主體作用的體現。在我國古代，許多著作的產生也是如此。例如，著名農書《氾勝之書》，是漢朝著名的農學家氾勝之親自去往農民中間學習，并且將習得的經驗編寫下來，匯成了《氾勝之書》?！短旃ら_物》這本記述了我國古代農業和手工業方面科技成就的書籍亦是如此，是作者宋應星長期向勞動人民學習，深入生產勞動實際的產物。

（二）故宮文創設計與人本主義設計理念

人本主義設計理念要求設計以人為本，也就是以人為根本，為基點，為準則，為一切設計創作的本源。故宮文創的本源便是消費者的需求，為此筆者從基本需求，吸引力需求以及興奮需求三個消費者需求層面，淺談關于故宮文創設計的思考。

1.本味還原沉淀消費基礎

以往我們提起故宮時，總覺得這座已有幾百年歷史沉淀的宮殿是莊嚴、肅穆的。顯而易見，這些詞并不能反映當代年輕人的生活基調，但是故宮的文創產品卻受到當下年輕人的追捧。這是因為故宮把文創產品制作的頗有青春活潑的氣息?！肮蕦m貓”、“朕亦甚想你折扇”等都是幽默風趣的故宮文創產品代表。故宮文創在轉型之前多偏向歷史性和知識性，具有文化產品的文化價值，滿足消費者的基本需求。消費者去購買故宮文創產品時，希望文創產品能夠代表故宮博物院，能夠顯現出自己曾在故宮博物院游玩。例如故宮的藏品《千里江山圖》，這是我國古代著名畫作，頗受故宮消費者的歡迎。在故宮的眾多文創產品當中就有這件藏品的復刻品，也是消費者喜歡購買的故宮文創產品之一。這件產品本身并沒有什么創意元素，只是簡單的將千里江山圖按比例縮小復刻，但是已經足夠滿足消費者需求。這個時候的故宮文創產品也能促進消費者的購買，它已經滿足了消費者認為文創產品必須具有的屬性，也就是有一定的故宮文化元素。因此，具有故宮文化元素是故宮文創必需具有的產品品質。

2.創意刺激進階消費層次

現在的故宮文創帶給消費者的利益已經遠遠不止這些，如今的故宮文創不僅追求歷史性、知識性，同時還追求趣味性、實用性以及互動性等等。這些改變提高了故宮文創對消費者的吸引力，這些吸引力需求要求故宮文創產品從消費者的期望出發，在產品中給消費者帶來驚喜，滿足他們已經意識到或者暫時還沒有意識到的對故宮文創產品的期望。就故宮文創產品中大熱的故宮風的膠帶來說，將故宮元素從莊嚴肅穆的故宮運用到年輕人做手賬所用的膠帶上，形式新穎有特點，抓住消費者的興趣和追求點，拉近故宮和消費者之間的心理距離。因此，這種吸引力需求在一定程度上滿足消費者精神文化層面的需求，滿足的越多，消費者就會越滿意，就越能促進消費者購買。

3.創意品質點燃消費欲望

興奮需求已經不再是簡單的要求故宮文創產品設計挖掘用戶期望那么簡單，這種需求消費者本身是不知曉的，需要設計者超前的預想消費者需求，洞察消費者心理。這種需求一旦達到，就立馬會讓消費者產生忠誠。故宮文創要想滿足消費者的興奮需求，就需要深入到消費者的內心需求當中，了解消費者想要設計者們在文創產品當中需要體現什么，想要在設計產品當中體現消費者怎樣的意志。為此，故宮博物院必須更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。了解不同年齡段消費人群的差異化需求，了解他們喜歡以怎樣的方式接收信息，喜歡怎樣的文化元素等等。需要在廣泛進行社會公眾需求調查的基礎上，才能確定文化創意產品研發和營銷策略。如此這般，增加故宮文創文化IP魅力，大幅度提升故宮在消費者心中的好感度，提升消費者對故宮文創產品的忠誠度。非常了解用戶，對顧客的潛在需求充分挖掘，深入探知消費者需求，將其嚴密的貼合在文創產品的設計當中，從而設計出更多有文化靈性、文化魅力、文化價值的文創產品。

不難看出，故宮文創的成功之路必須要以文化創意為核心，以公眾需求為導向。而不論是創意還是需求都需要以人為本，以人為本原，為依據，為出發點。注重用戶對產品的體驗，滿足用戶的個性化需求。只有滿足多樣化和差異化的個性需求才是真正的滿足消費者的需求，才能讓消費者感到在消費的舞臺上，自己也能夠控制產品。當然人本主義也不是一味的滿足消費者的需求，消費者的某些需求是需要被引導和改變，所以好的設計一定會對消費者的意識具有引導作用。因此，人本主義的故宮文創設計必定會促進人與產品與社會三者和諧發展。

五、結論

消費者對故宮文創產品的需求存在著層次方面的差別，以人為本，結合需求層次對消費者進行需求分析，在滿足消費者需求的同時也能夠促進故宮文創產品發展，履行故宮文化傳承使命，以人本理念為設計核心，發揮消費者的創造主體作用，以不同需求為設計創新升級的驅動導向，面對社會消費形成全方位，寬領域，廣覆蓋的需求滿足，保障消費者滿意度追求，促進文化發展。