家庭倫理訴求在公益廣告中的運用

張小凡 （南京林業大學人文社會科學學院 210037）

一、什么是家庭倫理

家庭倫理是指在一定歷史條件下，以傳統習慣、社會輿論、內心信念、約定俗成或者強制性的法規為約束力和推動力，形成的一種旨在規范家庭成員和家庭關系形成的價值驅動力的力量。1塑造和維護和諧的家庭關系離不開家庭倫理建設。家庭倫理既是調整家庭成員關系的重要規范，同時對協調社會上的其他關系也有著一定的作用。

家庭倫理主要有夫妻之倫、手足之倫、親子之倫三種倫理關系。在我國含有家庭倫理訴求的公益廣告中親子之倫占據了絕大部分，如深入人心的《媽媽洗腳》。

我國現代意義上的公益廣告活動開始于80年代中期，早期的公益廣告主要是保護環境等與政府工作相關的主題。90年代起，我國的公益廣告開始注重引導人們關心社會熱點問題。進入新世紀以來，公益廣告主要被用來宣傳社會主義精神文明建設，并且在這同時也關注起了公益廣告本身的質量，在公益廣告中加入了中國傳統文化元素和能夠引起人們共鳴的情感訴求。于是，家庭倫理訴求在公益廣告中運用順勢而生。

二、家庭倫理訴求具體在公益廣告中的體現

我國雖然在家庭倫理類的公益廣告上鮮有突出，但也有成功的案例。央視制作的大型公益廣告《回家篇》就是其中之一。2《回家篇》講述的是四個真實的故事。這四則廣告從一個新的視角，專注于社會上的一些特別的群體，包括生活在貧困地區的留守兒童、為了謀生在異國他鄉奔波的的打工者、在海峽兩岸分別了五十多年的手足。這些故事不僅在情感上與受眾產生了共鳴，也將傳統的春節的意義用一種全新的方式展現給國人。更難能可貴的是，這一系列的公益廣告意識到了家庭問題與社會問題具有共通之處，通過一個個家庭來反映社會問題，以小家見大家。選題也略顯多元化，不僅講述了親子之倫也有手足之倫。

通過這個系列的公益廣告我們可以總結出家庭倫理訴求在公益廣告中的運用有以下幾個成功點：

1.繼承與發揚中華傳統美德

中華傳統美德博大精深，涉及到了我們生活中的方方面面，是我國上下五千年的文化結晶。中華傳統美德可以概括為“修身”“治國”“齊家”，而這“齊家”，便是指在家庭倫理關系中應具備的一些美德。可見我國公益廣告從誕生之初就重視家庭倫理問題是有所根據的。

我國的公益廣告內容傾向于呼吁子女重視父母、孝順父母。這類公益廣告的播出使許多忙于快節奏的都市生活的年輕人意識到平時對父母的忽視以及父母在背后的默默付出。這樣的結果也正達到了公益廣告的宣傳和教育目的，起到了繼承與發揚中華傳統美德的作用。

2.提高公益廣告的收視率

收視率是大眾傳播過程中受眾反饋的晴雨表，只有收視率上去了，公益廣告才有可能達到預期的播放目的和宣傳效果。在現代生活中，電視是人們家庭生活中重要的一部分，在公益廣告中加入了人們耳熟能詳的家庭倫理方面的內容，電視里的高高在上與電視外的普通生活之間的距離就驟然拉近，人們很容易與廣告中所講述的事情產生共鳴。

三、我國公益廣告中家庭倫理訴求運用的問題與建議

雖然我國家庭倫理訴求在公益廣告中的運用已經取得了一些成就，但在發展的道路上仍有許多問題有待解決。在明確了目前存在的問題以后才可以更好地提出解決方法。針對這些問題，筆者也提出了相應的建議。

1.主題選擇單一

我國的公益廣告雖然一直都比較注重家庭倫理方面的內容，但是大都以“孝”為主，這與我國幾千年來的歷史文化是分不開的。“孝”主要講的是親子關系之中倫理，但這個倫理中所體現的主要是父母對子女有著滿滿的愛，而子女的行為卻存在缺失。這忽略了親子關系中的另一個方向，即父母在對待兒女方面的行為缺失。在長期男權主導的社會統治下，女性對自我角色的定位以男性為中心，而在現代社會，女性自我意識得到了很好的發展。3隨著新時代女性的獨立和近來二胎政策的開放，許多女性難以在家庭與工作之間找到平衡點，手足之間的關系也應該得到重視。這些問題都是現實生活中不可避免的問題，因此公益廣告不僅要把眼光放在“孝”上，更要把更多的眼光投向現代社會家庭中各式各樣的問題。有太多的問題等待著社會的引領和規范。

家庭中的問題往往是社會問題的一個縮影，社會問題也會受到家庭問題的影響。因此，與時俱進可以讓我們制作出更多的貼近人們生活和能夠引起共鳴的家庭倫理類的公益廣告。

2.制作方單一

目前，我國公益廣告的制作和發布大部分都是由政府直接或間接地決定的，在這種政府主導的模式下，我國的公益廣告不管是在制作還是在發布中都有著濃厚的政治色彩。盡管這種政府對公益廣告的能動介入的方式在一定程度上推動了公益廣告的發展，但是，由于政府在公益廣告活動中這種特殊的地位，使在公益廣告活動中的其他參與者沒有辦法準確地確認自己的職責。由于人們對這種義務性的參與意識淡漠，往往被看成是一種負擔，容易出現上行下不效的情況。4

因此，政府很有必要放寬政策，鼓勵私人制作，將公益廣告的制作交給群眾。一方面，群眾可以更加深入到普通的家庭生活中，更快地發現家庭中的問題并及時地運用到廣告中去；另一方面，將公益廣告交給私人制作可以有效地改善“上行下不效”的問題。人人都參加到公益廣告的創作里可以增強公益廣告創作的積極性，使家庭倫理訴求在公益廣告中得到完美的體現。

3.創意平淡

近年來，我國公益廣告一直是中規中矩的狀態，在形式和內容上平淡無奇，少有創新。公益廣告首先是一個廣告，一個好的廣告一定要有一個好的創意。創意就像是廣告的靈魂。而家庭倫理倫理訴求在公益廣告中的運用中之所以創意平淡就是在于制作者缺乏對家庭倫理的洞察，只有對家庭倫理的在生活中瑣碎的事情有明晰的洞察，才可以創作出更好的內容。

在今天，新媒體的不斷發展、滲透，大大地提高了受眾的參與度，各種短視頻直播平臺的出現，為受眾的參與性實踐提供了有效的場所和渠道。5短視頻“短”在時長一般控制在 15秒到幾分鐘，因簡短的特性而適用于在手機、平板等新媒體網絡客戶端上觀看及傳播。6公益廣告可以采用短視頻平臺投放的方式，增加傳播渠道，吸引更多的受眾。

四、結論

本文通過理論結合實踐的方法，初步得出以下結論：

我國含有家庭倫理元素的公益廣告在公益廣告體系中所占比重非常大，但是在主題選擇以及表現選擇上都過于單一。主題大多集中在關愛老人、孝敬父母。但隨著時代的發展，人們的價值觀念多元化，產生的家庭矛盾也變得更加多元，因此急需我們將注意力轉移到新型的家庭矛盾上，及時地給予受眾一個正確地價值導向。家庭倫理訴求的表現方式的選擇需要與廣告的創意點相契合，但目前我國的家庭倫理類公益廣告廣告由于受到政府和廣電總局的制約，構想出的創意點都既嚴肅又古板，因此政府要多多鼓勵私人制作，也許會有意想不到的收獲。

注釋：

1.錢鈺玲.電視廣告中家庭倫理的再現與重構探析[D].南京：南京師范大學，2013.

2.楊開昌.從央視公益廣告解讀中國孝文化 [N].河套大學學報，2012（9）.

3.侯婷.服飾變遷下現代女性審美觀念探究[J].大眾文藝，2019（08）.

4.鄔盛根，姚曦.我國公益廣告的純粹性研究[J].中國地質大學學報，2011（06）.

5.匡華，易媛.網紅現象的審美危機 [J].今傳媒，2018 26（10）.

6.楊晉.論短視頻傳播中的版權保護問題[J].藝術科技，2019 32（04）.