提升綠色廣告話語有效性的策略研究

蔡雅雯 （南京林業大學人文學院 210037）

楊登洲 （南京求索廣告展示有限公司 210037）

引起受眾的注意是綠色廣告的意圖所在，唯以如此，綠色廣告才得以順利展開信息傳遞、主題傳播及內涵彰顯的相關工作步驟，從而與受眾進行溝通。而如何使得綠色廣告與受眾的這種溝通具備一定的有效性，這就需要受眾針對綠色廣告制作者所預設的語義能夠形成充分理解，由此，受眾理解綠色廣告制作者所要傳播的思想才存在可能性。那么綠色廣告話語有效性究竟如何能夠得到保證？這些對于綠色廣告發展具有重要意義的問題的答案也在與時俱進。隨著近些年來經濟建設工作的不斷發展，人們可支配的收入也不斷提高，而隨之水漲船高的，還有人們對于信息傳遞方式的要求。以往浮于表面的綠色廣告話語的口號式灌輸已不再適應，取而代之的，應是綠色廣告話語方面的一系列改進。面對社會環境的不斷變化，綠色廣告話語也應與時俱進，持續調整，不斷改進，巧用貼近性情景式綠色廣告話語，嘗試轉折性情節式綠色廣告話語，構建有效的綠色廣告話語傳播效果評測機制。

一、巧用多形式綠色廣告話語

（一）貼近性情景式綠色廣告話語

不同于畫面內容呈現給觀眾的直觀的視覺形象1，綠色廣告話語的意義更為豐富，其不單單在與表達諸如“環境友好”等意義，其本身也是社會交流互動主體的一部分。與生硬的傳統綠色廣告話語相比，貼近式的綠色廣告話語，著眼生活結構的細節之處，在勸服受眾、激發其接受度的方面上可謂更勝一籌。架構貼近受眾日常生活的情景再現，在綠色廣告的運作中多形式體現綠色特性2，巧妙利用貼近受眾心理距離的情景展開對于受眾的綠色教育，從而起到更有效的廣而告之的綠色效應。巧妙的廣告話語在創建的廣告情景中，不僅囊括現狀描述、特定的情感訴求和理念構建，還著眼于受眾的語言、時空感與對人與自然社會現實的感知態度進行了重塑，構建了一個供受眾重新充分接觸、認識、思考的現實情景的虛擬環境再現。

（二）嘗試轉折性情節式綠色廣告話語

興趣能夠吸引受眾并引導選擇。任何廣告都有特定的目標群，即目標受眾。能否抓住目標受眾的興趣點，對綠色廣告傳遞主題信息，詮釋主體關系語義來說具有舉足輕重的作用。在中華文明源遠流長的歷史長河之中，流傳著各類的故事，而講故事也有著不同的意圖，有的故事講著純屬時光的消遣，而有些的故事的講述則有其固有的目的，那便是通過某則故事的敘述向聽者傳達一種觀念、一個道理、一類思想。就比如大家從小熟知的“孔融讓梨”的故事，這個故事情節相信大多數人都已熟知，當中所要傳達的“尊老愛幼”的思想與道理，人們也都了然于心。大家不妨細想，如若撇開“孔融讓梨”的故事情節，直接告訴你“尊老愛幼”這么個簡單的道理，我們對于此觀念的接受度以及道理的認識深度是否就大打了折扣。同樣的情況運用在綠色廣告話語的傳播有效性上也是一樣。

悲喜交加的轉折式故事話語、戲劇化的感人故事，這樣的綠色廣告內容更加具備情緒上的感染力，在調動受眾情感效用上可發揮不可小覷的推動作用。形象生動的語義表象修辭使得綠色廣告話語在通俗易懂的同時，不乏趣味性的調劑，更加易于受眾對于綠色廣告傳遞內容觀念的接受。巧妙利用糅合文化元素的故事廣告話語來使得綠色廣告話語的文化品位得到顯著提升，從而增強綠色廣告話語連貫情節感，促使受眾在對于綠色廣告文化故事的接觸與理解過程中，潛移默化接受人與自然的和諧統一的綠色思想或觀念。

二、關注綠色廣告話語的互動性及獨立性

（一）增加綠色廣告話語的互動性

作為需要與受眾進行信息意義溝通的廣告，其首要任務便是吸引受眾的注意，綠色廣告也不例外。現今媒介的發展賦予了綠色廣告受眾部分生產主體權利，使其得以參與綠色廣告話語再生意義的創造。約翰·菲斯克（John Fiske）在研究大眾媒介文本的過程中，極力肯定了在文本意義生產和傳播過程中，受眾的主觀能動作用。3作為大眾文化的重要組成部分，傳統媒體時代的廣告話語，其文本特征具有約翰·菲斯克（John Fiske）“生產者式的文本”特征，受眾則被置于傳播主體的邊緣化處境。而現如今新媒體時代的到來，各路新媒體平臺的興起，從技術維度而言，使得受眾的傳播權力得到了增強，“受眾式的文本”之勢漸起。隨著微博、微信等自媒體平臺的蜂擁而起，綠色廣告傳播也逐漸步入UGC（User Generated Content，用戶生成內容）的時代。原先傳統媒體時代一對多的單向傳播模式也不再適用，綠色廣告話語傳播應多加利用當下具有較高熱度的社會化媒體，最大限度為受眾創建展開互動的新空間，為綠色廣告話語傳播開辟新路徑。

（二）預留綠色廣告話語的獨立性

在一則綠色廣告中，由于資金的問題，享有優先話語主導權的往往是廣告主，而真正負責構畫綠色廣告話語的廣告創作者在某種程度上來說則處于被動地位。由此一來，綠色廣告創作者在構建話語的時候，不僅要傳遞綠色廣告根本的公益性，還必須囊括進廣告主的廣告訴求。而現有廣告主一般為政府或企業，因而廣告話語會受到一定政治環境或是商業利益的影響。此時，獨立于這兩者之外的第三方綠色廣告協會的存在也為綠色廣告話語的預留了一定的獨立性。當然，在我國現行的綠色廣告運行機制之下，在相當長一段時期內，政府在綠色廣告話語中仍發揮著不可忽視的重要作用。這里所說的第三方綠色廣告協會，便是一些在政府的宏觀指導下，遵循相關原則，具有一定程度獨立性的社會專業服務機構。

三、構建有效的綠色廣告話語傳播效果評測機制

（一）多元素密切聯系

就綠色廣告話語的形成過程而言，其不是一個單獨封閉的過程，相反，綠色廣告話語的構建是一個多元素密切聯系的傳播過程。單就綠色廣告作品的制作而言，就包含了五個不可或缺的階段：調研、策劃、制作、發布、傳播效果反饋。此外，綠色廣告作品的這一制作過程還必須與綠色廣告的其他話語建構過程間建立相關聯系，與此同時，在此綠色廣告作品的制作過程中創建話語互動的可能性，以追去達成社會共識的傳播意圖。因此，著手構建一套程序規范的綠色廣告話語傳播效果評測機制，對于綠色廣告話語的有效傳播以及長遠發展上來說，是必不可少的。

（二）面向受眾需求

話語的生產與傳播一般都以某些程序作為依照標準而被控制、選擇、組織與分發，而不同時代背景下都有不同的世界觀和價值觀。在傳播的過程中，人是其重要載體。4為了最大限度地發揮綠色廣告的傳播效力，當下最迫在眉睫的一步便是構建面向受眾需求的現代綠色廣告話語體系。也就是說，該話語體系的聚焦熱點與公眾最關注的社會問題密切相關。而要構建面向受眾需求的綠色廣告話語體系，就有必要及時建立起綠色廣告話語傳播有效性的評測控機制。而此評測機制則需要對公益廣告的受眾心理和媒體接觸習慣等相關內容展開全面評估。在綠色廣告行業再身經百戰的專家們憑借豐富經驗對于綠色廣告話語效果也許可以做出較精準的評估預測，但再精準的綠色廣告話語傳播效果評估預測，也難以完全剝離一些不定項干擾因素的影響，而人作為自然界復雜的感性存在，在對于事物作出相關評價時不易保持百分之百的客觀中立性。因而，借助現代先進的科技手段，通過對于綠色廣告話語傳播的相關數據的收集、統計及分析，建立起一套有效的綠色廣告話語傳播效果評測機制無疑具有重要意義。

四、結語

綠色廣告的傳播如果脫離了受眾，便就此失去了傳播意義所在。而綠色廣告話語便是保障其傳播意義得以達成的到達性工具。而綠色廣告話語又極易受到各類復雜多變的社會環境因素所影響，進而使得綠色廣告的傳播意義大打折扣、甚至起到反效果。因此，綠色廣告話語傳播有效性的相關應對之策需及時列入綠色廣告話語發展的日程表中，以促進綠色廣告的綠色觀念、態度以及行為的有效傳播。但無論綠色廣告話語有效性的重要性如何顯著，傳播信息的真實可靠5是不可僭越的首要原則。

注釋：

1.張銀柱，蔣守龍.韓國電影《新世界》畫面內容與音樂應用探究[J].大眾文藝，2018（11）：151-152.

2.李景東.對綠色廣告的幾點認識[J].內蒙古科技與經濟，2000（S1）：222-223.

3.約翰·費斯克，等編撰.關鍵概念：傳播與文化研究詞典（第二版）[M].李彬，譯.北京： 新華出版社，2004.

4.黃慧敏.情感傳播視角下電影創作的魔幻呈現策略淺析——以《七號房的禮物》為例[J].今傳媒，2018，26（06）：109-110.

5.陳相雨.商業廣告“講導向”的邏輯起點和價值準繩[J].傳媒，2017（20）：77-79.