文化旅游產品創意設計存在的問題及對策分析
——以孔子文化為例

李 婷 樊傳果 （江蘇師范大學 傳媒與影視學院 221009）

一、引言

近年來，隨著文化產業成為國家經濟發展的戰略新興產業、支柱型產業，各省市都高度重視旅游業發展。而開發設計更多的高品質的文化旅游產品，已成為各地大力發展旅游業的重要抓手。山東是儒家文化的發源地，是中國傳統文化底蘊最為豐厚的地區，擁有大量豐富的優秀文化資源。孔子，是中國古代最偉大的思想家、教育家和儒家學派創始人，一直深受中國人民和世界人民尊崇；孔子故里——曲阜，亦被尊稱為“東方圣城”，是首批中國歷史文化名城，中國35個王牌旅游城市之一，孔府、孔廟、孔林，被列入聯合國《世界遺產名錄》，每年接待國內外游客數百萬人。雖然許多游客在旅游中對孔子文化有了一定的了解，但總體上深度不夠，深受游客喜愛，可供游客購買、帶走的文化旅游產品相對較少，在孔子文化旅游產品設計開發方面重視程度不夠，一定程度上也影響了旅游業發展，對曲阜來說，更要如此。本文以孔子文化為例，擬對文化旅游產品開發設計存在的問題進行分析，在此基礎上提出相應的對策。

二、文化旅游產品創意設計存在的突出問題

1.文化旅游產品雷同性強，種類單一

目前銷售在曲阜孔子文化旅游景區的產品款式相對較為單一，與其它地區產品雷同性較大，缺乏創意。大多以傳統的旅游紀念品形式出現，多數是在傳統的手工藝產品上加上對孔子文化符號簡單的“貼標簽”式的復制、粘貼。其次產品缺乏品牌文化內涵，與市面上其他旅游地區的產品形式大同小異，只不過加上了“孔子”的標簽，例如雕刻印章、紀念幣、文具、刺繡荷包、書法寫祝福語等。這些產品并不能使游客耳目一新，產生購買欲望。原因是旅游產品的設計缺乏對孔子文化符號的深度挖掘和創造性思考，產品缺乏深刻的文化性、藝術性、創新性，游客體驗不到內在的孔子文化符號價值、象征價值。

2.對游客文化消費需求缺乏準確洞察

文化旅游產品創意開發的目的是通過銷售來傳播文化，銷售量越多，說明游客對產品的喜愛程度越高，也說明這種文化的輻射范圍越來越大。所以想要提高產品的銷售量，就必須站在游客的角度去研究他們的消費需求，以此來思考產品的開發方向。一些孔子文化旅游產品設計者可能事先沒有深刻洞察消費者的文化消費心理，沒有準確把握消費者的文化旅游消費需求重在文化體驗消費、符號價值消費的特點，沒有深刻挖掘梳理孔子文化極具代表性的文化符號，并將其轉化為產品符號。而現在的孔子文化旅游產品就是缺少針對目標消費群體鮮明的個性，與北京、臺灣、東京等地區的文化旅游產品相比，缺乏鮮明的個性特征與文化內涵。其次孔子文化旅游產品沒有系列化，產品之間沒有形成故事性的聯系，無法吸引消費者多次購買。晨光出品的孔廟祈福文具，之所以深受學生游客歡迎，就是將孩子的夢想、家長的希望與孔子的教育思想三者通過祈福系列文具系統地展現出來。所以說，文化旅游產品的創意開發，必須融入產品更多的文化符號，同時與游客的文化消費心理相匹配，引發游客的情感共鳴。

3.文化旅游產品創意設計能力不足

文化旅游產品的開發設模式大都是旅游文化資源依托型，即依托當地的旅游文化資源進行產品開發。而開發的關鍵是有一批創意設計團隊對地區文化資源深度挖掘、研究，同時對市場需求和機會進行識別，在此基礎上，生成文化旅游產品創意概念，然后再創意設計文化旅游產品架構，包括產品功能創意、產品形態創意、產品營銷創意等。但是，在我國多數地區，政府雖然從態度上非常重視旅游業發展，但是往往重視旅游景點開發建設，輕視文化旅游產品或紀念品開發，沒有成立專門的文化旅游產品研發機構，也沒有很好地招商引智，吸引高端文化創意設計人才，委托他們專門進行地方文化旅游產品研發設計，或者對文化創意設計類公司扶持不夠，致使多數地區文化旅游產品開發設計能力不足，現有的旅游產品多數是“貼牌”式或“貼標簽式”復制。在曲阜地區，市場的多數孔子文化旅游產品制作工藝簡陋，產品質量良莠不齊，缺乏創新、創意與文化內涵。

三、文化旅游產品創意設計對策分析

對曲阜來說，要想大力發展文化旅游業，必須深入挖掘孔子文化資源，做好孔子文化旅游產品的設計開發。

1.“溫故而知新”——突出產品文化內涵

一個好的文化旅游產品只有具有了文化內涵才具有生命力，孔子旅游文化旅游產品更應該如此。孔子文化作為優秀傳統文化的代表，擁有豐富的文化內涵，這也是開發設計相應旅游產品的根本。馬林諾夫斯基在其所著《文化論》一書中指出，“文化應該體現在旅游產品自身設計的過程中，其目的是為了在旅游產品生命周期中建立一個系統，賦予地域文化特質，表現各地區不同特色，從而提高旅游產品價值”。因此孔子文化旅游產品作為傳播孔子文化的重要載體，只有突出自己的文化特色，才能創造出與眾不同、有價值、有靈魂的文化旅游產品。

對孔子文化旅游產品進行創意設計時會發現，由于孔子文化與其他文化類博物館存在不同之處，前者以思想內涵為主，是意象的彰顯，設計注重文字意象的傳達，而后者是以形象實物為載體，設計注重造型、圖案符號的表現，因此在孔子文化旅游產品的創意設計中，必須將文化元素符號轉化為視覺符號，融入產品的設計之中；可以非常直觀地將物質與文化融合，提升產品的審美價值與文化內涵，使產品成為物質與精神的結合體，注重文化內涵的表達，提升產品的文化附加值。其次在此類產品設計中，沒有器物外形的拘束，造型設計可以得到極致的發揮。例如臺北故宮博物院出品的紙膠帶上印有“朕知道了”等語言文字，就是文化元素視覺化的最好體現。北京故宮博物院也出品了此類設計的系列產品，例如“雍正御批”系列產品中，在骨瓷杯上印有“盡量發胖”、“朕實在不知怎么疼你”此類與食品相關語句，則尺子上印有“凡事勤學多問”、“莫移初心”等與學習相關的語句。

2.“名不正，則言不順”——塑造產品品牌形象

現在的市場消費首先體現為品牌消費，消費者購買選擇產品的過程實際上是品牌的決策過程。任何一個地區的文化旅游產品，只有完成品牌化過程，建立起自己的品牌，才可能產生較大的市場影響力。只有建立品牌形象優勢，才能構建文化旅游產品發展的市場競爭優勢。良好的品牌形象會影響游客的消費行為，游客會選擇被高度認可的旅游地品牌進行消費，獲得滿意后會重復消費行為。因此孔子文化旅游產品的開發必須重視品牌形象的塑造。

想要建立品牌形象，首先應找到具有象征的文化符號，立足于自身的特色，與其他文化旅游產品建立差異性，增強自身識別性，占據消費者的內心。譬如孔子文化旅游產品，可以從孔子的名言入手，將文化元素轉換為產品視覺符號，應用到產品的文化內涵與形態設計中。其次，擴大孔子文化品牌影響力，要注重CIS的塑造，尤其是VI視覺識別系統，通過視覺符號來加深消費者對品牌的意識。例如蘇州博物館標志，就是用幾何圖形來表現蘇博建筑的造型，又構成中文的“器”字，展現博物館包納寶器，極具有代表性。不論是從建筑外觀還是創意產品的設計上，都可以看出蘇州的城市特色。

3.“有朋自遠方來”——準確把握消費者需求

開發部門應該以孔子各大旅游景點為載體，充分挖掘儒家文化和孔子思想，以孔子和其弟子之間眾所周知的故事為支撐，針對兒童、青少年和中老年等不同年齡階段的群體，以及不同文化層次群體開發多類型文化旅游產品，滿足不同層次的文化需求。設計的同時也要符合時代的文化特征，這些特征也應包含了現時代的文化思想、審美觀點和價值取向。當然，孔子文化旅游產品的開發也要符合當下消費主流需求特征。只有在吸收和借鑒傳統文化內涵的基礎上創造出新的形式，并與時代觀念緊密結合的孔子文化旅游產品才能被消費者所廣泛接受。同時在銷售渠道方面，積極利用網絡銷售，使線上線下店鋪齊開花，方便消費者購買。如今的社會生活，年輕人已成為消費的主力軍。例如臺北“故宮博物院”正是針對這一消費群體，開發滿足年輕人審美需要的博物館文化旅游產品，進而取得巨大成功。

同時在設計過程中我們也要注意到產品的時尚性。只有符合時代發展，滿足消費者的時尚需求設計出的作品，才可以引領孔子文化旅游產品更貼近消費者的需求，激起好奇心，使產品進入他們的視野，從而產生購買欲望。在時尚與創意的碰撞下，融入新的設計元素，打破消費者的刻板印象，使產品耳目一新。如中國國家博物館創意產品便當包，選取了古畫中的長頸鹿和大象元素進行再設計，將長頸鹿的頸部和大象的鼻子與便當包提帶進行結合，創作出符合消費者時尚需求的產品。

4.“工欲善其事，必先利其器”——設計系列高品質產品

因為消費者需求日益呈現多元化、差異化、碎片化特點，所以，單一的文化旅游產品不可能贏得大多數消費者喜愛。只有根據不同消費者需求特點開發出系列高品質文化旅游產品，才可能占領更多的細分市場，產品的銷售量與市場占有份額才可能更多。縱觀市場上其它較為成功的文化旅游產品，他們共同的特點是產品文化內涵突出，不僅高品質，而且形成系列化。孔子文化博大精深，只有產品呈現系列化，才可能更好地傳播、再現孔子文化魅力。產品系列化設計，通常是將某一題材在橫向或縱向的設計上進行延伸擴展，或同一主題的文化產品呈現多種不同的表現形式，使其具有組合性、故事性，進而引發更多消費者的關注和興趣，形成良好的品牌效益。例如故宮淘寶出品的“雍正御批”系列產品中，在橫向開發上設計了骨瓷杯、折扇、尺子、T恤、襪子等產品，在縱向開發設計中每一種類產品選取御批內容也不同，大都與產品本身屬性相符，并且獨具特色，引起消費者興趣。

另一個不容忽視的因素是設計師在設計過程中要多加考慮產品的功能和造型，使形態、色彩、圖案進行完美融合，給游客非一般的視覺感受，還要關注到產品的材料選擇，使其有特殊的肌理、質感，給游客不一樣的觸覺感受。必要時還可以加入聽覺要素，使游客在視覺、觸覺、聽覺上有更全面的體驗，豐富游客的感官享受。還要關注產品與游客的互動性，設計出一些拼裝類產品，讓游客參與到產品成型創作中。

總之，文化旅游產品的開發設計是一個系統的工程。產品的開發必須植根于地方文化旅游資源，突出產品的文化內涵；必須深刻洞察把握消費需求，開發出系列高品質產品；必須注重產品的原創性設計，不能是“貼標簽式”的簡單設計；必須完成產品品牌化建設，注重產品品牌形象塑造。