半成品凈菜電商發展策略研究

高華玲，嚴斌，周真鋒，戴浩冕，薛琛

（三亞學院，海南 三亞572022）

1 引言

半成品凈菜目前還沒有準確的定義，一般可理解為經過初步加工的凈菜，去掉了老殘病部分，經過了清洗、切割、配菜、包裝等加工步驟的蔬菜鮮品。半成品凈菜電商是生鮮電商中的一類，更加強調菜品的切割、搭配以及烹飪指導等服務，使客戶買到的菜品可直接下鍋烹飪或生食的衛生標準。廚網”在上海創辦，2016年以做菜譜攻略成功轉型的“味庫”在北京成立。成都“菜鮮生”2016年進入半成品凈菜市場。

《2018年中國生鮮電商行業消費洞察報告》指出，2017年生鮮電商市場的交易規模大約1391.3億元，平均每年的增長率為50%以上。2017-2018年生鮮電商巨頭阿里和京東進入市場，在新零售背景下，生鮮購買將線上線下相融合，實現了向“生鮮+超市+餐飲”這種模式的演變[1]。

2 半成品凈菜電商的發展

美國的Blue Apron和Plated兩家公司均創辦于2012年，他們的累計融資已分別高達1.93億和5600萬美元。Blue Apron于2017年6月在IPO上市，估值超過20億美元。德國的半成品生鮮電商Hello Fresh于2017年10月在IPO上市，估值18億美元。Blue Apron、Plated和Hello Fresh成為美國半成品凈菜電商的三巨頭。有數據顯示，Hello Fresh和Blue Apron每月的銷量分別為1600萬份和800萬份。有行業咨詢公司做過相關預測，未來十年凈菜市場規模可以達到30～50億美元。

2012年是我國生鮮電商的元年，這一年有一些標志性的B2C的網站上線。到2014年3月，北京開始營業的“青年菜君”因為融資出現問題，2016年8月關網破產。深圳“小農女”是一個生鮮電商O2O配送平臺，針對具有做飯需求的年輕白領、小區居民和餐館提供蔬菜原材料，2015年因自建中央廚房前期投入過高，轉型為中小餐廳提供B2B食材配送服務。2015年，“我

3 半成品凈菜電商發展存在的問題

半成品凈菜電商2016-2017年經歷了倒閉潮和并購潮。同時不斷有巨頭公司進入生鮮電商市場，小企業耗資過大的中央廚房建設和冷鏈運輸配送時間過長等劣勢凸顯，巨頭公司憑借雄厚的實力，優化中央廚房和冷鏈運輸環節，利用品牌優勢迅速打開市場。

3.1 中央廚房耗資過大

“青年菜君”在融資期間，冒險升級供應鏈，加大菜品SKU的拓展，多開了幾條生產線，訂單數越來越多，但是融資意外中止，資金鏈突然斷裂[2]。其失敗的主要原因是決策者沒有風險控制意識，在資金尚未到位的情況下，就盲目擴大生產，導致耗資過大。

3.2 冷鏈物流配送不完善

半成品凈菜甚至生鮮類產品的冷鏈物流配送具有時效性和不可逆性，配送需求的分散性和復雜性，城鄉間配送體系的信息滯后性[3]。

第一，生鮮類產品存在生鮮度的問題，時間越長生鮮度越低。如果搬運過程處理不當還會加速質量的下降，使產品無法進行銷售或者再次利用。第二，半成品凈菜配送一般是配送到社區、片區固定點或者直接到客戶，配送地點分布比較復雜，配送耗費時間就會延長。第三，半成品凈菜的原產地都是在農村或者農場，需要保證配送的時效和菜品的保鮮，城鄉間的信息交流不夠通暢、及時，則會影響到菜品的新鮮程度，降低菜品質量。

3.3 消費者消費理念定位不準確

3.3.1 目標客戶群體的定位

目標客戶群應該有平時在家吃飯的習慣或意愿，比如年輕的情侶或者三口之家、家中沒有老人做飯的上班族等。

3.3.2 自提點不夠方便

自提點的設立應考慮在社區的入口、樓下或者樓層內等便捷地點。自提點數量應與企業成本盡量平衡，過多的自提點會大量增加投資成本。

3.3.3 菜品不夠豐富

半成品凈菜不同于普通的生鮮，涉及菜品和鋪料的搭配問題。一些商家預先設定好固定的搭配方案，用戶無法提出自己的要求。菜品足夠豐富、經常更換菜單，才能保證復購率。

3.3.4 沒有配套足夠的烹飪技術指導

搭配好的半成品凈菜產品沒有詳細的制作方案，讓用戶拿到菜品卻無法完成滿意的菜品烹飪效果，導致用戶的滿意度下降。

3.3.5 配送時間過久

目前市場上的半成品凈菜的配送幾乎都在次日，下單到提菜的時間過長，不可避免會有需求的變化。

3.3.6 價格沒有優勢

半成品凈菜因為前期的人力和物力的投入，價格普遍高于菜場蔬菜的價格。價格如果定位過高，會降低一部分消費者的購買欲望，從而流失客戶。

3.4 傳統電商平臺營銷策略有待改善

傳統電商平臺不能滿足生鮮運輸、存儲的獨特性要求。電商與消費者的信息交流過少，無法滿足生鮮類產品的多樣性需求。傳統電商平臺建立門檻很低，消費者對衛生和品質的信任度不夠。

4 半成品凈菜電商發展對策

4.1 企業經營策略的考慮

讓客戶感知有用性，不斷開發新型菜品，以消費者飲食習慣為導向；讓客戶感知易用性，制定合理的預定、配送時間，采用更方便的取菜方式，配備更完善的選擇指導和烹飪指導，搭建更快捷的退換貨渠道；增強客戶的感知可信度，實時透明的菜品處理過程，清晰的蔬菜、肉品來源渠道，隨時的監控與反饋機制，均能增加客戶對產品的信任度；提高客戶的創新接受度，大力結合微信、支付寶等新媒體進行營銷創新。

4.2 冷鏈配送的優化

第一，優化城鄉運輸的信息滯后、凈菜處理時間過長等問題。科學選擇蔬菜和肉蛋乳制品的原產地，在保證產品質量的前提下，選擇距離中央廚房較近的基地，并實現信息化的配送。專業的配送公司具有專業的配送人員，能夠根據客戶分布情況集中配送，減少人力的浪費，能夠合理調整配送路線，注重配送時間的合理性。第二，優化中央廚房到客戶之間的冷鏈配送和儲存問題。專業的冷鏈物流公司具有完善的冷鏈設施、信息網絡和配送經驗等優勢，根據客戶訂單中的配送時間、配送地點等要求，選擇合適的配送車輛和行駛路線，降低時間成本。冷鏈儲存的設備也需要優化，可以配備小區或者樓宇的云冷鮮柜，實現存放時間的智能提醒。

4.3 創新的營銷理念

4.3.1 新零售

數字化、人工智能、物聯網等先進技術正在改變著零售業。新零售的營銷理念打破傳統電商平臺的商家客戶聯系模式，電商能夠及時獲得消費者需求意向的變化。“綠色1號”做到線上線下一體化，開業三天獲數千訂單，實現了線上線下營銷的高度融合。

4.3.2 半成品凈菜

“耕集良品”采用“自營生鮮+半成品+冷鏈配送”的模式獲數萬超級會員。半成品凈菜的消費理念逐漸深入家庭，消費者的認可度不斷上升。生鮮與半成品凈菜同時銷售的模式能夠擴大企業的客戶群體，既滿足到店買菜的傳統習慣，又可以滿足網上訂購人群的需求。

4.3.3 社區團購

“果立呈”近期推出的社區團購，組建社區團購群，同時在線下門店開展優惠活動，得到了眾多消費者的認可。目前，社區團購的營銷模式在水果類的電商企業比較普遍，這種創新型營銷方式也可以成為半成品凈菜電商營銷方式的一種。

5 結語

近年來，生鮮電商不斷發展，半成品凈菜電商經歷了初期的探索階段，倒閉潮和并購潮的低谷階段，以及電商巨頭加入的新零售階段。半成品凈菜電商在新零售的電商營銷理念的影響下，線上線下營銷渠道高度融合，冷鏈物流配送的專業化、標準化程度不斷增加，企業經營策略不斷優化，社區團購、生鮮與半成品凈菜結合等創新銷售模式逐漸成熟。