品牌質(zhì)量及品牌情懷對餐飲企業(yè)的重要性

何海旭

（西北大學(xué)，西安710127）

1 引言

近年來，我國餐飲業(yè)的發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，餐飲業(yè)的增長率要高于其他行業(yè)，具有很大的市場潛力和發(fā)展前景。但是消費(fèi)者的口味和消費(fèi)心理都可能隨著社會環(huán)境的變換而變化。隨著東西方飲食文化的不斷交匯，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的改善，人們的生活方式和價值觀念也在改變，餐飲需求由原來基本的用餐需求，轉(zhuǎn)變?yōu)橹v究氣氛和情調(diào)的精神享受。所以，經(jīng)營者必須運(yùn)用專業(yè)化經(jīng)營管理手段，突出餐飲產(chǎn)品的特色化以及提供高質(zhì)量的服務(wù)。

2 理論基礎(chǔ)

基于Keller 所提出品牌資產(chǎn)模型，消費(fèi)者對品牌是否具有一個良好的判斷和認(rèn)知，關(guān)鍵點(diǎn)就在于品牌是否提供了一個高質(zhì)量的產(chǎn)品，所以品牌質(zhì)量是一個品牌長期發(fā)展的核心，也體現(xiàn)著品牌最基本的身份特征[1]。而對于服務(wù)型行業(yè)來說，消費(fèi)者最初的品牌判斷來自于品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。

品牌感受是來自消費(fèi)者對品牌心理上的需求和感知，是一種情感性的反應(yīng)，而品牌溫暖性就是其中的一種體現(xiàn)，品牌溫暖性是品牌所帶給消費(fèi)者的一種感性反應(yīng)。基于身份理論，李純青提出品牌溫暖性也是由品牌身份的傳播者所傳達(dá)給消費(fèi)者的情感滿足，是品牌外部身份的一種體現(xiàn)[2]。情懷可以理解為以人的感情為基礎(chǔ)與所發(fā)生的情緒相對應(yīng)，即含有某種感情的心境。品牌情懷其實(shí)就是品牌溫暖性的外在表現(xiàn)之一。

3 品牌質(zhì)量

消費(fèi)者在對品牌身份進(jìn)行判斷和感受的過程當(dāng)中，是需要一些媒介進(jìn)行傳遞，而品牌所提供的產(chǎn)品本身就是企業(yè)內(nèi)部身份的傳播載體，產(chǎn)品是任何一個品牌的核心競爭力，消費(fèi)者同品牌所能建立起的最牢靠的認(rèn)同關(guān)系就是來自于該品牌所提供的產(chǎn)品。而對于服務(wù)類型的行業(yè)來說，為客戶提供的不但有產(chǎn)品本身，還有提供給消費(fèi)者的服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)從根本上改變了顧客對于便利、速度、價格、產(chǎn)品信息、服務(wù)和品牌互動的看法，僅靠制造優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、制定吸引人的價格和使目標(biāo)顧客能夠方便地購買到產(chǎn)品，還不足以建立良好的客戶關(guān)系，必須依靠良好的服務(wù)質(zhì)量來吸引更多的客戶。大多數(shù)餐飲龍頭企業(yè)，除了產(chǎn)品有較高的質(zhì)量之外，還提供了全面的人性化服務(wù)，這些無一不是與顧客建立緊密關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠度的關(guān)鍵。因此，在衡量一個企業(yè)是否有較高的品牌質(zhì)量時，除了顧客對品牌的產(chǎn)品質(zhì)量評價之外，還要衡量顧客對企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的滿意程度。

4 品牌情懷

程愛琪指出，在情懷文化的熱潮中，巧妙借用移動傳播媒介的獨(dú)特優(yōu)勢，情懷廣告、情懷營銷成為許多廣告主和品牌的推廣手段[3]。首先，品牌情懷可以通過廣告、社交、產(chǎn)品包裝等傳達(dá)給消費(fèi)者，例如，白酒品牌“江小白”所傳達(dá)給消費(fèi)者的理念就是，企業(yè)賣的不是白酒而是一種情懷，它把當(dāng)下社會流行的心靈雞湯文化印刷在產(chǎn)品的外包裝上面，讓充滿壓力的現(xiàn)代人在選擇“江小白”的同時，也感覺到該品牌所傳達(dá)的正能量，滿足了一部分人的情感需求，使消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)生一定程度上的認(rèn)同。其次，餐飲消費(fèi)者對產(chǎn)品本身會有難以割舍的地域性情懷，例如，陜西人對肉夾饃和涼皮的情懷，東北人對酸菜燉粉條的情懷等，這些都包含了濃郁的地域特色，這種刻在骨子里的情感訴求是很難被取代的。另外，服務(wù)型行業(yè)的人文關(guān)懷也會讓消費(fèi)感受到品牌情懷，這些情懷效應(yīng)會讓消費(fèi)者在心目中對品牌產(chǎn)生一定的認(rèn)同感。但隨著企業(yè)在市場中的深入發(fā)展，單純打情懷牌的企業(yè)越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，拿白酒品牌“江小白”來說，企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是巨大的，因?yàn)樵俸玫那閼褷I銷也掩蓋不了產(chǎn)品的瑕疵，其白酒的口感并沒有受到大部分消費(fèi)者的認(rèn)可，所以銷量逐年下降。

雖然情懷營銷的感染力和煽動性很大，能讓企業(yè)在短期內(nèi)與消費(fèi)者建立聯(lián)系，但在情懷營銷和品牌傳播與建構(gòu)的過程中依然面臨著種種困難，因?yàn)榘哑放乒适轮v得生動只是情懷營銷的外環(huán)，企業(yè)真正想要在市場中占有不可替代的地位必須要有質(zhì)量品質(zhì)做支撐。

5 結(jié)論

對于任何一家企業(yè)來說，雖不一定是憑借高端產(chǎn)品增強(qiáng)市場競爭力，提高市場占有份額，但其一定是向消費(fèi)者提供了融入情感和自身魅力的高質(zhì)量產(chǎn)品，所以說，品牌質(zhì)量是品牌與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的最基本的載體，而品牌情懷是利用這個載體向消費(fèi)者傳達(dá)企業(yè)的營銷理念，進(jìn)一步提升企業(yè)自身的吸引力，如果沒有了產(chǎn)品質(zhì)量作保證，再完美的情懷營銷也終究只能是泡沫。