中小企業中有效實施差異化競爭戰略的路徑研究

姚宗洋

（湖北工業大學 經濟管理學院，武漢430068）

1 引言

當今社會，消費不斷升級，市場的競爭狀況也越來越激烈，企業在人力、銷售、產品等各方面的成本都在增加，企業運營的壓力也逐漸增大。對于中小企業來說，競爭壓力無疑更大、更激烈。因為中小企業，無論是在產品、品牌、上下游資源等各方面，都明顯存在著較大的劣勢，面臨著更多的考驗及困境。

中小企業要想突破激烈的競爭重圍就必須尋找適合企業自身的競爭戰略，選擇合適的競爭戰略，就顯得尤為重要。

2 差異化競爭戰略的涵義

差異化競爭戰略，即企業通過技術、服務、產品、銷售網絡等方面全面建立起來的差異化，并憑此實現高額利潤，同時逐步形成品牌。簡言之，就是要與其他競品完全區隔開來，占領消費者獨特、獨有的心智[1]。

3 差異化競爭戰略對中小企業的重要性

在當今社會中，中小企業越來越多，各方面的同質化也日趨嚴重，競爭極度激烈，壓力巨大。而消費者在面對琳瑯滿目的產品時，越來越陷入選擇困難癥，不知道如何選擇。通常情況下往往會選擇知名度高、美譽度高、影響力大的品牌，大大壓縮了中小企業的發展空間。

從商業角度上來講，企業只有三種戰略，即波特提出的企業建立核心競爭優勢的三種戰略：成本領先戰略、差異化戰略、專一化戰略。

三種戰略對應著不同的企業，每個企業在決定戰略時，需要結合自身的切實情況以及行業等情況，找到最適合自己的戰略方向，并落地執行，促進企業的良性、持續化發展。

成本領先戰略更適合大規模企業，因為在供應鏈等各個環節都具有極強的議價空間，可以大幅度縮減成本，獲得更高更多的利潤。

差異化競爭戰略及專一化戰略則更適合成長型的企業。技術性、專業性較強的企業更適合專一化戰略，這是相對簡單直白的戰略。

4 實施差異化競爭戰略的方法

中小企業要做好差異化競爭戰略，可以從以下3 個大方面入手。

4.1 做好四維分析，找到差異化競爭點

四維分析即：行業分析、競爭分析、消費者分析和企業自身分析，是一個企業從宏觀到微觀的深度調研、分析總結，最終得出適合企業的差異化競爭戰略。

4.1.1 行業分析

主要是了解企業所在行業的發展歷程、發展現狀與未來的發展趨勢。通過對行業更深入的剖析和研究，了解行業的痛點與可把握的發展趨勢，可以提前進行戰略布局。

可以通過網上的調研數據及報告、業內交流會等，收集相關信息。

4.1.2 競爭分析

主要分析目前的競爭環境，了解目前行業處于萌芽期、發展期、成熟期還是衰退期，以及競爭格局和競爭對手[2]。通過對重點競爭對手優、劣勢的分析找尋差異化競爭的空白點。

可以通過網上資料搜集、競品走訪、競品客戶訪談等方式，收集競爭信息。

4.1.3 消費者分析

主要是了解消費者的需求和痛點。明確消費者到底有何需求，哪些需求已被滿足，哪些需求未被完全滿足，哪些需求還未挖掘，哪些需求是偽需求，找尋客戶真正的需求，形成差異化的產品和服務。

可以通過消費者座談會、消費者訪談等方式收集資料。

4.1.4 自身分析

通過行業、競爭、消費者的分析，基本上能夠確定幾個能形成差異化競爭戰略的核心點，最主要的還是要放在企業自身去評估：哪個差異點能做到，哪個差異點該放棄。

通過四維分析，基本可以鎖定適合自身企業的差異化競爭戰略。

4.2 內部運營的完全搭配

企業的差異化競爭戰略為企業奠定了大的發展方向。但要想通過差異化競爭戰略來實現企業的壯大發展，就需要有更具體的落地執行工作，來切合實際地推動戰略的實現，包括企業內部的運營需要與戰略相匹配，外部的品牌輸出也要與戰略相匹配，從而達成企業目標。

需要說明的是，企業的差異化競爭戰略不可能是一次就能夠完全成型、完善的，還是需要在具體落地執行的工作中，不斷地反復地驗證和調整，最終達到最適合的戰略及運營動作，是一個“實踐-調整-再實踐-再調整”循序漸進的提升過程。

內部的運營主要包括以下3 大部分：①產品差異化；②運營差異化；③人力資源匹配。

4.3 外部品牌的差異化輸出

戰略是企業的內功，品牌則是與競品區隔以及與消費者的連接。

因此，除了內部運營工作要匹配企業差異化競爭戰略，更需要將這種差異化呈現在消費者面前，讓消費者形成真切的感知，從而在心智中留下獨一無二的印象，從而逐漸積累起品牌資產，高效地促進企業的壯大發展。

4.3.1 品牌立法

品牌金字塔是對企業品牌化塑造、品牌立法的重要工具，也是與戰略一脈相承的。在戰略的指引下，形成企業獨有的品牌金字塔，可以更好地梳理和歸納總結企業的核心思想，同時將其傳遞給消費者，形成品牌影響力[3]。

品牌金字塔工具，主要包含六大部分：愿景與使命、品牌定位、品牌主張、核心價值、品牌形象及品牌背書。

愿景與使命，愿景是企業對其未來發展的藍圖，是終極目標；使命則是企業擔負起的責任，對員工的責任，對社會的責任等。例如，淘寶的愿景——成為一家持續發展102 年的公司；淘寶的使命——讓天下沒有難做的生意。

品牌定位，則是在消費者心智中占據最有利的位置，使人們在產生相關需求時，第一個想到的就是這品牌。例如，消費者一想到要預防上火，第一反應就是想到了王老吉。

品牌主張，是一句高度凝聚品牌核心利益的話，一句最能說動消費者購買的話。例如：上天貓，就購了。

核心價值，是品牌能夠帶給消費者的理性價值和感性價值的升華，指導著品牌的發展方向。

品牌形象，將品牌擬人化，他是什么樣的形象，什么的性格，什么樣的風格。將品牌形象化，更利于與消費者之間拉近距離。

品牌背書，通過第三方的背書讓客戶對品牌更加信任。例如，佳潔士牙防組等。

4.3.2 品牌視覺系統設計

品牌視覺系統設計，即我們常說的VIS，是公司系統的重要組成部分。通過標準化、規范化的設計體系，全面塑造企業的形象。

視覺形象是與消費者接觸最多、最有效的傳遞方式。它也承載著企業的差異化競爭戰略[4]。

5 結語

對于中小企業來說，實行差異化競爭戰略，有利于實現企業的穩定、持續性的發展，有利于企業形成品牌影響力及美譽度[5]。

只有從差異化競爭戰略的設計到具體的落地執行的完美實施，才能夠推動中小企業不斷地壯大發展，形成自身獨有的核心競爭力，提高企業的經濟效益。