宜家一塊錢(qián)的冰淇淋與“峰終定律”

據(jù)調(diào)查，宜家全球355家商店每天都會(huì)被吃掉驚人的200萬(wàn)個(gè)肉丸；僅在中國(guó)，宜家1年就能賣(mài)出1600萬(wàn)支冰淇淋；高達(dá)30%的人都是因?yàn)樯虉?chǎng)出口處的冰淇淋和肉丸子才“順便”去的宜家。

宜家食品的超低價(jià)，估計(jì)沒(méi)有哪家商場(chǎng)敢長(zhǎng)期輕易模仿。在宜家食品服務(wù)部門(mén)工作的廚師克里斯·斯皮爾說(shuō)，“宜家的政策是保證自己的食品在30英里范圍內(nèi)的絕對(duì)最低價(jià)，即使這意味著虧本出售。”實(shí)際上即使小到餐廳里的一粒瑞典肉丸，這筆賬他都能給你算得清清楚楚。

再舉個(gè)形象一點(diǎn)的例子，一批在俄羅斯當(dāng)?shù)劁徍玫乃赡荆冗\(yùn)到波蘭經(jīng)過(guò)膠合等加工處理后，再送到瑞典的宜家賣(mài)場(chǎng)，成本要花多少錢(qián)？這當(dāng)中至少包含三種幣別的轉(zhuǎn)換，不但要知道最新匯率，還要清楚不同國(guó)家、地區(qū)邊界之間的運(yùn)送途徑和價(jià)格，以及三種不同生產(chǎn)作業(yè)在不同地方的勞力狀況與工資成本等等，即使是最精明能干的財(cái)務(wù)人員也得花上好幾個(gè)小時(shí)才能算出答案，但是坎普拉德，卻能在幾秒內(nèi)就能憑記憶告訴你結(jié)果。

這種精準(zhǔn)的計(jì)算用法出來(lái)的其中一個(gè)實(shí)例，就是著名的“熱狗策略”。宜家家居創(chuàng)始人坎普拉德教給員工的是，如果我們想在宜家買(mǎi)一個(gè)5瑞典克朗的咖啡杯，那么就得算一算如何才能做到：“1.5克朗付給工廠；1.5留給宜家；1.5拿去繳稅”。

宜家根本不怕那些只奔著超低價(jià)美食來(lái)的人，因?yàn)橹皇呛?jiǎn)簡(jiǎn)單單的“1塊錢(qián)冰淇淋”，就悄悄在你的潛意識(shí)里狠狠扎了根：才過(guò)個(gè)年回來(lái)房東轉(zhuǎn)身就漲了房租，但是宜家那么大的賣(mài)場(chǎng)還在賣(mài)1塊錢(qián)冰淇淋、5塊錢(qián)熱狗、49塊錢(qián)的茶幾……時(shí)代良心吶……它的家具肯定都是這種低利潤(rùn)的銷售方式不用再花時(shí)間比價(jià)，也不用費(fèi)口舌跟老板殺價(jià)，要便宜，去宜家。

用宜家自己的話說(shuō)，當(dāng)你喂飽了顧客時(shí)，他們會(huì)在店里待更長(zhǎng)時(shí)間。坐在餐廳里嚼著肉丸、舔著冰淇淋的時(shí)候，說(shuō)不定就會(huì)討論心儀的產(chǎn)品。最后還沒(méi)等邁出店門(mén)，那件產(chǎn)品就在消費(fèi)者的腦海里“嗖”地一下子跑到購(gòu)物車(chē)?yán)?/p>

即使是理性的消費(fèi)者，這次雖然沒(méi)有買(mǎi)，但下次當(dāng)他們真的需要一款價(jià)格合理的沙發(fā)時(shí)，思維里自然會(huì)蹦出“宜家”兩個(gè)字。

藏在宜家1塊錢(qián)冰淇淋背后的另一個(gè)秘密，叫“峰終定律”。“峰終定律”最早由諾貝爾獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家Daniel Kahneman提出，能把它玩到出神入化之境的宜家要占一席。這條定律基于潛意識(shí)總結(jié)了消費(fèi)者體驗(yàn)的特點(diǎn)：人們對(duì)一件事情的印象，往往只能記住兩個(gè)部分，一個(gè)是在體驗(yàn)過(guò)程中最強(qiáng)體驗(yàn)，叫“峰”；另一個(gè)則是最后的體驗(yàn)，叫“終”。而在剩下過(guò)程中好與不好體驗(yàn)的比重、時(shí)間長(zhǎng)短，對(duì)記憶差不多沒(méi)有影響。

對(duì)于許多人來(lái)說(shuō)，宜家是進(jìn)入新家或翻新舊房的第一站。

盡管全世界的宜家賣(mài)場(chǎng)都搞得跟地下墓穴一樣復(fù)雜，讓你買(mǎi)一件家具也得走完整個(gè)商場(chǎng)；盡管要自己從貨架上使出吃奶的勁頭搬貨物，想送貨還得額外給錢(qián)；盡管買(mǎi)個(gè)5塊錢(qián)的馬克杯卻要排上將近一小時(shí)的隊(duì)；盡管有些便宜商品買(mǎi)回去卻用不到幾年……

但是宜家巧妙地將“產(chǎn)品試用”設(shè)置為“峰”，而“終”就是出口處的1塊錢(qián)冰淇淋和5塊錢(qián)熱狗。

所以這1塊錢(qián)的雪糕生意看似賠本，卻給宜家?guī)チ藰O佳的“終”體驗(yàn)，更成為宜家扎根在消費(fèi)者腦海里的一大記憶點(diǎn)，甚至很大程度上決定了顧客對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的美好回憶，以及下一次是否會(huì)繼續(xù)光顧。

無(wú)論是1塊錢(qián)的雪糕、5塊錢(qián)的熱狗，還是從賣(mài)鉛筆小販變成簡(jiǎn)樸的全球首富的創(chuàng)始人故事，還是成功解決了糟糕的家庭狀況與良好的生活品位之間差距的“低價(jià)銷售好設(shè)計(jì)”策略，或是累計(jì)發(fā)行量已達(dá)到28.5億冊(cè)、進(jìn)入了72個(gè)國(guó)家，僅次于《圣經(jīng)》的《家居指南》，宜家絕對(duì)算得上是世界上最神秘的企業(yè)之一。

抑或是一遇到熱點(diǎn)就會(huì)被網(wǎng)友玩上熱搜的標(biāo)志性藍(lán)色購(gòu)物袋，甚至是讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門(mén)窗廠打造桌子框，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再低價(jià)出售等等，這家于1943年創(chuàng)建于瑞典的企業(yè)，每一處都藏著讓人猜不透的秘密。