“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下電視節(jié)目短視頻化的傳播策略分析

（江蘇師范大學(xué) 傳媒與影視學(xué)院 221007）

隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)模的壯大，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及家家戶戶，性能優(yōu)越的移動(dòng)終端手機(jī)越來越受到大眾的青睞，人們可以利用自己的碎片化時(shí)間隨時(shí)隨地觀看短視頻，因此越來越多的行業(yè)都選擇制作短視頻來傳播資訊、內(nèi)容。反觀傳統(tǒng)的電視節(jié)目，伴隨著這樣的熱潮，節(jié)目收視率并不容樂觀，觀眾在特定時(shí)間收看電視節(jié)目的行為正在悄然改變，更多的習(xí)慣于在移動(dòng)終端獲取節(jié)目資訊，短視頻也成為目標(biāo)受眾獲取內(nèi)容及視頻信息的主要方式。本文就傳統(tǒng)電視節(jié)目如何借助新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，利用短視頻的傳播特征，對(duì)電視節(jié)目采取怎樣的短視頻化編排進(jìn)行探析，從而準(zhǔn)確定位傳播策略，使電視節(jié)目?jī)?nèi)容達(dá)到傳播效果的最大化，提升傳統(tǒng)電視節(jié)目的媒介地位。

一、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下短視頻的傳播特征

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式推進(jìn)了新媒體的發(fā)展和媒介的融合，這也是傳媒市場(chǎng)的需要。著名的傳播學(xué)家麥克盧漢就提出了關(guān)于媒介的多種理論，例如：“媒介即訊息”“媒介是人的延伸”等等，他認(rèn)為對(duì)于媒介的傳播而言，形式具有重要地位，媒介的形式?jīng)Q定著媒體的內(nèi)容。1

短視頻是最熱的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播形式，它無疑是最直接便捷的傳播手段，傳播者可以在短時(shí)間內(nèi)完成視頻創(chuàng)作，以此表達(dá)明確的主題，而受眾即可隨時(shí)隨地在移動(dòng)終端觀看短視頻。新媒體帶動(dòng)了短視頻行業(yè)的發(fā)展，比如：之前微博上很火的“papi醬”就是依靠制作短視頻而走紅網(wǎng)絡(luò)，而新媒體影響下的短視頻在傳播上具有以下特征：

（一）傳播內(nèi)容種類豐富

互聯(lián)網(wǎng)上存儲(chǔ)了豐富的短視頻資源，相比傳統(tǒng)電視節(jié)目固定的傳輸音頻資源，受眾在訪問互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，可獲取文字、GIF動(dòng)畫、超級(jí)鏈接等形式的信息，亦或說是這些信息的各種組合資源。新媒體短視頻平臺(tái)除了自身編輯發(fā)布的短視頻資訊外，同時(shí)還有其他用戶發(fā)布的海量短視頻內(nèi)容可供選擇和分享。

新浪微博還專門設(shè)置了短視頻專區(qū)，集合了各種類型的短視頻，有官方發(fā)布的新聞?lì)惗桃曨l也有個(gè)人發(fā)布的娛樂類短視頻，受眾可在此專區(qū)搜索自己感興趣的內(nèi)容觀看，并可對(duì)其作出評(píng)論或分享。除了新浪微博，當(dāng)下的各大短視頻APP也進(jìn)入觀眾的視野，例如：抖音、秒拍、美拍等等，這些APP上都有海量的短視頻內(nèi)容供觀看，不同類型的短視頻供選擇。隨著短視頻消費(fèi)門檻逐漸降低，使得受眾能隨時(shí)隨地上傳自己的短視頻。傳統(tǒng)電視節(jié)目也逐漸開辟了短視頻宣傳門路，同一部片子制作出不同類型的短視頻，以增加產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)來獲取最大節(jié)目效益。

（二）傳播內(nèi)容互動(dòng)性強(qiáng)

短視頻在互聯(lián)網(wǎng)上的傳播是交互傳播的，傳播者與受眾可在網(wǎng)上進(jìn)行互動(dòng)交流，這也有利于觀眾及時(shí)地對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行反饋，以便達(dá)到更好地傳播效果。受眾可在觀看節(jié)目短視頻時(shí)，給予轉(zhuǎn)發(fā)或評(píng)論，甚至發(fā)布自己的短視頻，產(chǎn)生新的傳播內(nèi)容。傳統(tǒng)的電視節(jié)目也應(yīng)緊隨這股短視頻熱潮，不斷開發(fā)自己的短視頻產(chǎn)品，將自己的節(jié)目?jī)?nèi)容選取精彩的部分投放到互聯(lián)網(wǎng)上，以此來提升節(jié)目的關(guān)注度，增加與受眾的互動(dòng)，這樣才能提升受眾粘度和新粉吸附力。

（三）傳播內(nèi)容具有個(gè)性化

正因?yàn)閭鞑?nèi)容的豐富多樣、互動(dòng)性強(qiáng)，短視頻內(nèi)容傳播才可以做到更加富有個(gè)性。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展使得短視頻日漸成為人們生活中的一部分，更成為年輕人的新興交流方式，他們用影像表達(dá)自己的想法與情感。這種新興的、時(shí)髦的表達(dá)方式激發(fā)了受眾的創(chuàng)造力與想象力，他們用個(gè)性化的語言、藝術(shù)性的手法、輕松活潑的畫面進(jìn)行短視頻影像表達(dá)。正如微博、秒拍、抖音等短視頻軟件，都為受眾提供表現(xiàn)創(chuàng)意和個(gè)性的平臺(tái)，也都輸出了質(zhì)量比較高的短視頻內(nèi)容。因此傳統(tǒng)電視節(jié)目要想制作出質(zhì)量高、傳播效果好的短視頻，必須發(fā)揮制作者的創(chuàng)意與個(gè)性，才能在眾多短視頻中脫穎而出。

二、傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化的編排策略

隨著移動(dòng)短視頻越來越火熱，傳統(tǒng)電視節(jié)目結(jié)合短視頻的傳播特征與優(yōu)勢(shì)，不斷開創(chuàng)出與自身節(jié)目相融合的短視頻內(nèi)容，這對(duì)傳統(tǒng)電視媒體來說是一個(gè)契機(jī)，也有助于新的節(jié)目?jī)?nèi)容傳播方式的形成。下面將分析不同類型的電視節(jié)目短視頻化的編排策略。

（一）影視綜藝類節(jié)目

現(xiàn)如今短視頻領(lǐng)域的節(jié)目?jī)?nèi)容呈“泛娛樂化”趨勢(shì)，幽默風(fēng)趣的短視頻內(nèi)容深受觀眾的青睞，對(duì)于傳統(tǒng)影視綜藝類節(jié)目如何進(jìn)行短視頻化編排，將作出如下分析：

1.綜藝

綜藝節(jié)目往往就是根據(jù)受眾的心理來設(shè)置的節(jié)目?jī)?nèi)容與流程，在節(jié)目中不斷地設(shè)置節(jié)目懸念與噱頭，包括預(yù)告片都是根據(jù)觀眾的收看心理來剪輯的。近兩年的綜藝節(jié)目短視頻化的風(fēng)潮不斷涌進(jìn)，將時(shí)長(zhǎng)一個(gè)半小時(shí)的綜藝節(jié)目，取其富有懸念或笑點(diǎn)的片段，重新提煉出標(biāo)題，設(shè)置成3分鐘左右的短視頻專欄，使其獨(dú)立成篇。這樣的短視頻即可微博、微信等自媒體上不斷進(jìn)行傳播，有助于提升節(jié)目的關(guān)注度與收視率，方便觀眾循環(huán)播放與觀看。例如：近期湖南衛(wèi)視《向往的生活》的第5期節(jié)目中，在芒果TV中被分切成6個(gè)大約時(shí)長(zhǎng)3分鐘的短視頻，命名“劉憲華吉他即興創(chuàng)作”“彭彭把炸醬煮成水”“宋丹丹人沒來就抖包袱”“黃小廚掌勺滿足味蕾”等為標(biāo)題。

這類綜藝節(jié)目的短視頻化策略，往往是把富有看點(diǎn)和懸念的內(nèi)容進(jìn)行截取，利用新媒體短視頻的傳播特性，在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒式傳播和擴(kuò)散，這種傳播形式不僅提高了觀眾對(duì)節(jié)目的關(guān)注度與好感度，也增加了該綜藝節(jié)目的媒體曝光度，提升了傳統(tǒng)播放渠道的收視率。

2.電視劇

對(duì)于傳統(tǒng)電視節(jié)目的短視頻化，除了剪輯成預(yù)告片，還有會(huì)根據(jù)劇情的發(fā)展剪輯而成的推進(jìn)版宣傳片，這些短視頻長(zhǎng)則幾分鐘，短則十幾秒，節(jié)目方除了將其投放到傳統(tǒng)電視媒體上播放外，還會(huì)在電視劇官方微博、微信公眾號(hào)上進(jìn)行推廣、宣傳，這也有利于提高觀眾的觀看興趣，避免追劇疲勞。

之前湖南衛(wèi)視推出的IP劇《溫暖的弦》，一經(jīng)推出就在網(wǎng)絡(luò)上火熱傳播與討論。原因是芒果TV在網(wǎng)站上設(shè)置了不同的短視頻欄目，包括人物篇、花絮篇、衛(wèi)星夫婦戀愛篇等等，芒果TV上還推出《溫暖的弦》——“每日一問”“66樓茶水間”等短視頻專區(qū)，短視頻內(nèi)容緊扣每集重要看點(diǎn)，帶給觀眾新鮮的劇里劇外事。這些短視頻，甚至包括節(jié)目的片頭曲、片尾曲MV，都會(huì)在新浪微博、微信公眾號(hào)里被不斷安利，點(diǎn)擊量也是非常可觀。每次劇集更新被推上熱搜，這些短視頻就是安利觀眾最好的方法，短小而精悍的內(nèi)容就是短視頻最大的優(yōu)勢(shì)了。

（二）新聞報(bào)道類節(jié)目

新聞報(bào)道類節(jié)目是最容易被短視頻化的一種節(jié)目類型，它真實(shí)、快速、新鮮等特點(diǎn)，決定了其短視頻化后的傳播效果。電視新聞節(jié)目會(huì)按事件類型亦或是新聞標(biāo)題進(jìn)行分類，有幾分鐘或十幾秒的短視頻新聞，這些短視頻新聞會(huì)被投放到互聯(lián)網(wǎng)或者傳統(tǒng)電視媒體上。全國各大官方媒體，比如：人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)、能量中國等都會(huì)在各自的微博、微信推送今日的熱點(diǎn)新聞短視頻，點(diǎn)擊量多則高達(dá)幾千萬。官方媒體推送的新聞短視頻很多都是在《朝聞天下》或《新聞30分》里播送過的，這種傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)官方媒體的合作就是媒體融合最好的體現(xiàn)，不僅提高了新聞內(nèi)容的傳播效果與速率，也提升了新聞中主流價(jià)值觀的引導(dǎo)力，把人民群眾放在首位的新聞價(jià)值理念。

大多數(shù)新聞短視頻內(nèi)容都圍繞“政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技”等主題進(jìn)行傳播，但點(diǎn)擊次數(shù)最高的還是民生類新聞，這些新聞短視頻貼近群眾的生活，比較能引起觀眾的共鳴，尤其是在新媒體上投放更容易引起熱議，引起群眾的反思或警醒。例如：YouTube、B站上經(jīng)常會(huì)有一些民生新聞?lì)愐曨l，并且點(diǎn)擊量頗高，這些視頻都是通過官方媒體在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布后，由人民群眾自發(fā)性轉(zhuǎn)發(fā)到各大網(wǎng)站，在各大網(wǎng)站上以不同的報(bào)道形式呈現(xiàn)，這樣就達(dá)到了良好的傳播效果。這種熱度的傳播，相信也是傳統(tǒng)電視媒體做新聞的初衷，希望將新聞的人文觀、價(jià)值觀傳遞給每一位觀眾。

三、傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化的傳播建議

新媒體相比傳統(tǒng)電視媒體而言，具有獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)電視節(jié)目正面臨收視率下滑、受眾群體的減少、傳播效果減弱等困境。“使用與滿足理論”提出：傳播應(yīng)站在受眾的立場(chǎng)上，通過分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。2因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的傳統(tǒng)電視節(jié)目傳播應(yīng)該借助新媒體的傳播特性，發(fā)揮自己作為權(quán)威媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合受眾的心理需求，積極調(diào)整電視節(jié)目傳播策略。

（一）在“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下積極參與媒介融合

傳統(tǒng)的電視媒體已經(jīng)養(yǎng)成固定的傳播模式與制作系統(tǒng)，大多數(shù)都是單方向傳播。在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)把遭遇的挑戰(zhàn)化為動(dòng)力，結(jié)合自身權(quán)威、專業(yè)的媒體優(yōu)勢(shì)，制作出高水準(zhǔn)的短視頻節(jié)目，堅(jiān)持以內(nèi)容為主，并積極聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行傳播，做到節(jié)目?jī)?nèi)容與媒介形式的高度融合，并對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行優(yōu)化、整合，提高受眾參與節(jié)目?jī)?nèi)容傳播的主動(dòng)性，做到傳播者與受眾的“雙向傳播”，打破原本封閉的內(nèi)容傳播體系。

（二）注重人文精神和文化內(nèi)涵的傳播

隨著傳播形式越來越豐富，受眾獲取節(jié)目?jī)?nèi)容的渠道也就更加多元化，一定程度上也影響了傳播環(huán)境。媒介融合的到來促使了傳播速度的加快，傳播內(nèi)容的復(fù)雜多變，因此在媒介融合管理機(jī)制還沒健全的情況下，受眾獲取的節(jié)目短視頻內(nèi)容很難達(dá)到高質(zhì)量、高標(biāo)準(zhǔn)。然而，人文精神理念的融入必定會(huì)提高短視頻內(nèi)容的文化內(nèi)涵，比如：加入文化內(nèi)核的新聞節(jié)目短視頻，通過獨(dú)特的報(bào)道視角，必然能展現(xiàn)出主體事件背后的文化內(nèi)涵與價(jià)值。人文理念的融入，促使受眾從本質(zhì)上就接觸到有文化背景的短視頻，也就具有了傳播的價(jià)值與意義。

紀(jì)實(shí)短視頻作為紀(jì)錄片發(fā)展過程中的新業(yè)態(tài)，也應(yīng)當(dāng)擁有藝術(shù)審美價(jià)值，然而，開放性的互聯(lián)網(wǎng)傳播機(jī)制也會(huì)導(dǎo)致短視頻質(zhì)量良莠不齊，一些惡俗的短視頻內(nèi)容也必定會(huì)阻礙短視頻行業(yè)的發(fā)展。紀(jì)實(shí)短視頻的發(fā)展催發(fā)大眾的創(chuàng)作熱情，并提升了紀(jì)錄片的傳播效率，但紀(jì)錄片短視頻行業(yè)的發(fā)展仍然需要各個(gè)方向的調(diào)控，制作者應(yīng)更具專業(yè)水準(zhǔn)，生產(chǎn)出審美價(jià)值高的紀(jì)錄片內(nèi)容，受眾也需要傳播、分享優(yōu)秀的紀(jì)錄片短視頻，并積極加入到紀(jì)錄片短時(shí)頻的創(chuàng)作中去，注重優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。

（三）注重受眾的心理需求，加強(qiáng)互動(dòng)理念

傳統(tǒng)電視節(jié)目要想制作出傳播效果好的短視頻，就應(yīng)該結(jié)合受眾的心理需求，在擴(kuò)大傳播力度之前可進(jìn)行小范圍的短視頻推廣，再結(jié)合受眾的反饋進(jìn)行制作。近段時(shí)間，大多數(shù)電視節(jié)目都在以“文化傳播”為主要傳播角度，因此，媒介在人們的日常生活中則充當(dāng)了“社會(huì)環(huán)境守望”功能，同時(shí)還增加了受眾的多元化傳播空間。3輿論形式的多元化要求傳播者必須加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，電視節(jié)目短視頻化，既要求傳播者有良好的制作水準(zhǔn)與文化素養(yǎng)，也要求受眾可以加入到互動(dòng)中，達(dá)到短視頻多次傳播的效果。

從某方面來說，電視節(jié)目的短視頻化融入“互動(dòng)理念”是時(shí)代氣息的深刻體現(xiàn)，也是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下傳播電視節(jié)目短視頻化的主要理念和發(fā)展動(dòng)力。短視頻讓傳統(tǒng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)傳播，這是傳統(tǒng)媒體在媒體融合道路中的有效途徑。

四、結(jié)論

在科學(xué)技術(shù)日益發(fā)展的今天，媒體融合環(huán)境下電視節(jié)目的傳播渠道得以拓寬，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)行業(yè)的主導(dǎo)力正逐漸弱化，新的制作方法的產(chǎn)生引導(dǎo)著電視節(jié)目新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該主動(dòng)承擔(dān)起權(quán)威主流媒體的責(zé)任，生產(chǎn)出精細(xì)、專業(yè)的短視頻內(nèi)容。傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)把握住專業(yè)性這個(gè)優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目短視頻化過程中應(yīng)做到內(nèi)容與形式的高度融合，只有專業(yè)的制作技術(shù)才能支撐起內(nèi)容。如今媒體融合算是一種趨勢(shì)，傳統(tǒng)電視節(jié)目要想達(dá)到良好的傳播效果，提高收視率，就必須借助新媒體的特性，將優(yōu)秀的短視頻內(nèi)容傳送到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行融合傳播。在傳統(tǒng)電視節(jié)目短視頻化過程中，也要考慮受眾的需求，注重人文精神的傳播，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，才能多元化促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體行業(yè)的發(fā)展，提高電視節(jié)目的收視率與口碑。

注釋：

1.管翔.電影=電視?——淺析麥克?盧漢《理解媒介：論人的延伸》[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（02）：48-49.

2.李華君，張婉寧.媒介融合背景下移動(dòng)新聞客戶端的發(fā)展——基于青年群體的使用與滿足[J].北京理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2018，20（01）：165-172.

3.蘇偉篇.傳統(tǒng)電視媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體融合的發(fā)展對(duì)策研究[J].科技傳播，2017，9（02）：15-16.