基于IP的傳統特色產業型特色小鎮創建中的品牌戰略研究

李韻菁 （江南大學設計學院 214000）

一、特色小鎮品牌戰略在傳統特色產業型特色小鎮創建中的重要性

我國新型城鎮化戰略背景之下，社會經濟發展步入新常態。特色小鎮成為我國新型城鎮化的重要路徑選擇。特色小鎮的核心是特色產業和產業文化，并且以創新創業、多種經濟元素聚合，形成了新的經濟形態。特色小鎮的主體為企業，決定了其市場性。最大的風險就是因模仿而導致的雷同或同質化發展。而品牌戰略的核心就是塑造獨特的品牌價值體系，運用強大的品類占據用戶心智中的第一位，從而建立強大的品牌，創造經濟效益。而習近平總書記指出：“要以人的城鎮為核心”，更加突出了品牌戰略在傳統特色產業型特色小鎮創建中的重要性。

在當今的互聯網時代，以個體為單位的自媒體日益興盛，傳統特色產業型特色小鎮只有根植于特色產業，打造爆款產品，在品牌創建過程極力突出自身品牌的差異性與辨識度才能贏得粉絲，開拓市場。

二、IP化生存成為傳統特色產業型特色小鎮品牌戰略研究新突破口

“IP”在詞典中，即英文（Intellectual Property）的縮寫，本意為知識產權，同時指具備知識產權的創意產品。但在互聯網語境下，IP有兩條衡量標準：其一，有多元化研發能力的原創內容DNA；其二，對特定的人群構成持續的影響力。移動互聯網時代，互聯網逐漸將傳統渠道擊散，人逐漸成為最主要的傳播渠道，品牌的IP化最簡單的判別方法是：有沒有鐵桿粉絲。有粉絲的品牌，其用戶往往對品牌具有歸屬感和族群感，品牌文化正好與某些人群自我標簽認同完全重合，讓消費者在使用過程，傳遞出他們自己認同的消費觀和價值觀，最終實現用戶心智的占領。

特色小鎮的IP包涵兩層含義，一方面是以自身經濟狀況和產業條件為基礎，形成的具有核心吸引力的主題內容和品牌形象，積累粉絲基礎；另一方面是指特色產業聚合，進入市場后，其IP價值在后續開發具有足夠的延展性，形成全產業鏈。而傳統特色產業型特色小鎮，根植于地方傳統特色產業，凝聚地方核心競爭力，具備一定的地域影響力。因此，IP化生存成為傳統特色產業型特色小鎮品牌戰略研究新突破口。

三、目前國內外運用IP打造特色小鎮的三個模式

目前特色小鎮IP打造主要為：影視劇 IP打造、歷史文化名人挖掘IP以及特色產業結合品牌打造IP三個模式。

（一）影視劇IP打造模式

影視IP的挖掘與植入重視對現有動漫、影視劇IP元素的場景化還原展示和營銷，操縱IP元素，進行“無中生有”的產業延伸，從影視劇、文創、主題活動再到商業房地產等大型項目，以IP為主導導入流量，通過產業鏈的商業聚合進行消費升級，形成特色小鎮的良性發展。例如國外的迪士尼樂園、Hello Kitty 樂園、漫威英雄IP、日本初音未來等。

（二）歷史文化名人挖掘IP模式

名人IP融入特色小鎮的模式主要圍繞：充分挖掘名人故事和作品、將名人元素與小鎮的各方面融合兩方面，將名人IP效應全面發揮。例如，文學巨匠莎士比亞的故鄉斯特拉福德小鎮，以莎士比亞五幢故居與一座劇院構成莎士比亞小鎮的旅游核心。整個小鎮從劇院的戲劇到小鎮的基礎配套設施乃至旅游文創產品全都運用了莎士比亞視覺元素。每年吸引著大約400萬游客來此度假。在國內魯迅先生的故鄉烏鎮，以相同的名人IP模式，吸引著無數國內外游客為之神往。

（三）特色產業結合品牌打造IP模式

在歐美國家的產業型特色小鎮大多以特色產業結合品牌打造的模式，形成品牌產業IP化、公司化的特色小鎮。以香水小鎮格拉斯為例，格拉斯位于法國東南部，這個農業小鎮以花卉種植和香水工業為特色產業，風靡世界的Chanel No.5誕生于此，成為了小鎮的爆品。以此為核心IP，格拉斯小鎮設萬國香水博物館、弗拉戈納爾美術館、弗拉戈納爾香水工廠、普羅旺斯藝術歷史博物館等景點，每年舉辦國際玫瑰博覽會和茉莉花節，將IP延展成為完整的產業鏈，吸引了全世界的香水與旅游人士。此外還有美國的好時小鎮、威尼斯的玻璃小鎮、中國的浙江龍塢茶鎮等均運用了相同的模式。

四、基于IP的中國傳統特色產業型小鎮的品牌戰略思路

本文基于地域傳統特色產業與資源，抓住時機打造爆品，多平臺占位快速積累粉絲，保證高質量的系列化產出，實現傳統特色產業型特色小鎮的全方位品牌IP化。以IP占領用戶心智， IP產品反過來為渠道輸出流量，建立強大的特色產業型特色小鎮品牌。

（一）抓住時機打造爆品

在特色小鎮的爆品打造過程中，首先爆品必須匹配自身特征，才能保證源源不斷的風格的延續和生命張力；深入挖掘爆品DNA，開發單品爆款，以單品爆款惠及整個品類；整個過程中，爆品需要慢慢打磨，等待一個時機，一鳴驚人。

1.定義爆品特征

針對傳統特色產業型的特色小鎮，主要從地域人文、地域特色自然資源、地方傳統特色產業產品等方面進行以下步驟：

（1）掃描當地的地域人文：風俗習慣、傳統節日、傳統文化、歷史故事、文化名人等，從中梳理出當地人文的脈絡與趣味性故事，作為爆品的人文DNA。

（2）掃描當地特色自然資源，分析最具備地域競爭力的自然資源，作為爆品的自然DNA。

（3）評估地方傳統特色產業產品，從中篩選最具備潛力的傳統特色產業及產品，定位爆品自身產品DNA。

2.深度挖掘特色小鎮爆品的文化、自然、產品等三方面DNA，以“眾創”＋“大數據”模式開發單品爆款

“眾創”模式類似于“眾籌”，通過互聯網的互動、調查與反饋，帶動用戶參與到產品開發中。“大數據”的使用關鍵在于，搜集關鍵用戶數據，進行數據分析，提煉現有傳統特色產業型特色小鎮的文化、自然、產品三個方面的用戶需求核心因子，追蹤數據源頭，分析用戶行為。

從下列四個維度，塑造具備價值的單品爆款IP。

（1）內容價值

內容價值即內容的包容度，將單品爆款IP的內容包容度分解為三個維度，做大做深下列三個維度。

①三觀指數

結合“眾創”與“大數據”的調研分析信息，篩選出的小鎮地域文化DNA在價值觀、文化和哲學方面都必須具備深厚的用戶認知基礎，契合當下社會意識形態，總結得出核心文化價值DNA。

②兼容指數

圍繞小鎮地域核心文化價值DNA構筑簡單的故事框架，以“眾創”模式讓用戶參與到腦洞故事的創作中。

③多元化媒介平臺上播放指數

將以小鎮核心文化價值DNA為核心的故事改編成歌曲、游戲、影視劇等多種類型的素材，在多元化媒介平臺上講述同一個故事，影響不同的受眾人群。

（2）人格化

人格化具備親近感、有辨識度、利于互動、能持續進化等特征，圍繞小鎮地域核心文化價值DNA所創作的故事，從以下四個方面使單品爆款IP人格化

①標志性的風格

從故事中塑造一個特定人物形象，從說話方式、標志動作、慣用道具等方面讓形象變得豐滿。

②標志性的標簽

結合核心文化DNA、地域自然DNA以及產品DNA給人物貼標簽，為人物設定slogan。

③標志性的傳播載體

為人物形象設定專有表情包，并讓用戶參與到表情包的更新迭代中。

④標志性的梗

挖掘人物獨特的黑點、笑點、金點、亮點、槽點，以此來創造用戶的UGC，引發用戶的討論與分享傳播。有了標志性的更，一旦在生活里遇到相關的場景，就會想起該IP，使IP具備生命張力。

（3）影響力

①流行域

利用大數據分析受眾的數量數據，檢驗故事以及人物形象的輻射廣度，以下列方式得到的數據進行故事、標志性梗和人物形象特征的迭代升級

·在一定時間段內，調查閱讀平臺渠道和媒體渠道等的單品爆款IP曝光程度

·用戶最關注的人物形象特征提取

·總結百度搜索指數、貼吧、微博、論壇等渠道用戶最關注的標志性梗

·網站平臺上點擊量、收藏數、訂閱量、推薦、打賞等數據分析最打動用戶的故事情節、標志性梗、人物形象特征

②鞏固粉絲值

粉絲量的規模簡稱粉絲值，建立粉絲基數，才是互聯網時代的變現根本。

測驗付費習慣、培養付費習慣，按照粉絲的喜好來打造單品爆款IP，再通過不同渠道變現，鞏固粉絲值。

③贏得大自流量

憑借單品爆款IP的吸引力，在多個平臺上獲得流量，進行分發，引發觀看后的網友自發口碑傳播，帶來流量。

（4）亞文化

在消費升級浪潮澎湃的時代，以90后、00后為代表的新生代，正在聚集力量以“亞文化”的強勢姿態向主流文化發起挑戰。無處不在的標簽滲透入我們的生活日常。未來3到10年以內，亞文化相關的文化概念產品及其受眾人群將呈現爆發性增長的趨勢，這種力量意味著打造新的產業鏈的潛力。

①培育單品爆款IP的社群規模

通過人格化，單品爆款IP給它的粉絲和用戶帶來很大的情感上的寄托，與用戶有各種各樣聯系，讓用戶產生很多互動，形成社群生態，讓他們有參與感，才不會失去新鮮感。

②激發單品爆款IP的衍生潛力

通過創造只有單品爆款IP用戶聽得懂的語言、只有單品爆款IP用戶能明白的暗號、只有單品爆款IP用戶覺得好玩的表情；設計只有單品爆款IP用戶樂于買的道具；發展只有單品爆款IP用戶能夠進的關系圈。以此為前提，在這個IP下，從角色、表情、道具、關系、符號、形象等等中衍生出文化產品，把IP形象與材質、設計、時尚融合，讓單款爆品IP充滿目標用戶的生活體驗。

IP的呈現形式有很多種，可以是玩具、游戲、服裝、數碼、主題公園、建筑風格等等，在這些形式之間自由轉換，是因為“亞文化”下的文化認同，消費者購買的是情感寄托。因此，只要產品身上能夠體現單品爆款IP的情感和文化元素，無論產品的具體形式是何種，都會被列入消費者的購物清單。

3.為單品爆款IP量身定制“高顏值”、系統化的視覺語言

90%的用戶只會使用10%的功能。對于大多數人來說，給他們一個可以提升逼格的定制化“高顏值”產品顯然更為實在。因此，單品爆款IP必須注重視覺語言的地域人文特性、整體性、藝術性與實用性。

①從單品爆款IP人格中定義視覺元素，進行品牌形象設計、標志設計、VI延展、小鎮視覺導向系統設計、產品相關視覺設計等方面的視覺語言整體化構建；

②綜合利用小鎮的自然資源結合所定義的視覺元素來統一建筑以及基礎配套設施的風格，讓視覺語言滲透小鎮的每一個角落，強化視覺記憶與識別。

（二）多平臺占位快速積累粉絲

只有積累了自身的粉絲，擁有強大的粉絲基礎，IP才能發揮多渠道變現的功能。因此，單品爆款IP的運營有兩個關鍵點：

第一個關鍵點是占據多平臺的曝光度，最大化刷新存在感。通過微信、微博、論壇、視頻直播等平臺的討論與播放，保持爆款IP的存在感。

第二關鍵點是借助曝光的強度，迅速和粉絲建立深度聯系，和目標用戶對話。在分享經濟的推動下，通過每個用戶分享的力量，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有、和用戶共同成長的IP品牌，讓它被更多用戶記住和喜愛。

（三）高質量的系列化產出

IP的價值不是恒定不變的。單品爆款是一次極致的優秀出場，是為自己開啟了時代的占位通道，接下來將觀眾持續穩定地留下來同樣是延續生命力的重要步驟，所以必須用循環上述打造爆品的方法論，進行連載性、系列化的高質量產出，進一步捍衛和鞏固IP價值，令用戶黏度持續上升。