基于符號互動論的線上社交互動設(shè)計研究

楊慧瑩 （江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院 214122）

隨著互聯(lián)網(wǎng)通訊技術(shù)的發(fā)展，以及用戶需求的更迭，社交互動已經(jīng)不再局限于社交應(yīng)用中，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都開始上線社交功能，為用戶不斷創(chuàng)造新的社交場景。這是由于越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)意識到，打造內(nèi)容社區(qū)，沉淀社交關(guān)系是提升產(chǎn)品用戶活躍度，用戶留存率的一種重要方式。根據(jù)艾熱咨詢數(shù)據(jù)的各領(lǐng)域應(yīng)用排名，幾乎每個領(lǐng)域的用戶活躍度最高的產(chǎn)品都是社交化的，它們都在盡可能地讓用戶之間發(fā)生社交互動，進(jìn)而沉淀社交關(guān)系，形成圈層，以此為用戶提供難以被取代的價值，賦予提升產(chǎn)品強而有力的粘性。

然而，將業(yè)務(wù)與社交成功結(jié)合并非易事，在設(shè)計層面上，如何去設(shè)計產(chǎn)品的社交互動功能是非常重要的。優(yōu)良的互動設(shè)計，促進(jìn)用戶之間發(fā)生交互，成為社交關(guān)系乃至圈層形成的出發(fā)點。然而迄今互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中仍充斥著許多無意義、傳達(dá)失誤的社交互動設(shè)計，本文從符號互動論的角度通過案例討論互動設(shè)計的策略和關(guān)鍵點，為線上社交產(chǎn)品模塊提供互動體驗改進(jìn)的參考和建議。

一、符號互動論所揭示的社交互動的過程

符號互動論（Symbolic Interactionism）又稱象征互動論，發(fā)源于20世紀(jì)初的芝加哥社會學(xué)派，是一種主張從人們互動著的個體的日常自然環(huán)境去研究人類群體互動的社會學(xué)和社會心理學(xué)理論。符號互動論的觀點揭示了人通過與外界環(huán)境互動產(chǎn)生意義認(rèn)知、并在與其他個體或群體的符號互動中不斷修正認(rèn)知的變化過程。

符號互動論中對于人類互動的重要觀點可以歸結(jié)為個體從理解到行動的三個階段：首先，人頭腦中意義的建構(gòu)來源于過去他與社會的互動。其他個體的反應(yīng)使得他腦海中的想法脫離單純的生理刺激，形成明晰的認(rèn)知結(jié)果，即意義；其次，進(jìn)入與他人互動的情景時，人不僅簡單地調(diào)用已有的認(rèn)知結(jié)果，而是經(jīng)過一個與當(dāng)前他所在環(huán)境結(jié)合的重新解釋過程，觀察他人的姿態(tài)所表達(dá)出來的意義，修正自身互動的方式；最后，通過反復(fù)在環(huán)境中與人互動，用戶對互動含義的認(rèn)知和使用方式會逐漸固化。但這個方式并不是一成不變的，而是隨著社交環(huán)境變遷產(chǎn)生變化。（圖1）

圖1 人進(jìn)行社會互動的階段

在線上產(chǎn)品設(shè)計中，我們可以從符號互動論揭示的人互動的過程中歸納出三個啟示：在第一個階段，產(chǎn)品所提供任何互動的方式都需要部分地繼承自用戶過去與其他人互動的經(jīng)驗；在第二個階段產(chǎn)品需要通過設(shè)計所提供的環(huán)境，以及環(huán)境中其他用戶的行為和態(tài)度，來引導(dǎo)用戶形成使用習(xí)慣；在第三個階段，根據(jù)內(nèi)部和外部的變化，及時根據(jù)環(huán)境變化對互動功能作出調(diào)整。

本文將通過具體案例，分析并討論每個階段我們所面臨的設(shè)計問題，同時嘗試運用方法論并總結(jié)設(shè)計策略。

二、優(yōu)秀互動設(shè)計案例分析

嗶哩嗶哩動畫是最為知名的ACG（即動畫Animation、漫畫Comics、游戲Games）垂直領(lǐng)域在線視頻平臺，也是最早向文化社區(qū)轉(zhuǎn)型的的視頻平臺，其用戶參與度意愿之高，群體文化之繁榮，與其他用戶量更龐大的視頻平臺相比也鮮有敵手。投稿視頻的用戶被稱為up主，up主和觀眾之間、觀眾與觀眾之間的互動構(gòu)成了嗶哩嗶哩的主要社交關(guān)系，本文基于嗶哩嗶哩的互動設(shè)計，分析并嘗試提出用戶社交互動的不同階段設(shè)計策略。

1.認(rèn)知互動的階段

產(chǎn)品所提供任何互動的方式都需要部分地繼承自用戶過去與其他人互動的經(jīng)驗。嗶哩嗶哩深知其社區(qū)的核心即是觀眾消費up主的內(nèi)容后給予對方的反饋，以及觀眾之間關(guān)于內(nèi)容的交流，要將反饋和交流的環(huán)節(jié)設(shè)計好，首先需要設(shè)計用戶理解并能夠把自己的表達(dá)欲對應(yīng)上去的功能。

嗶哩嗶哩使用的表態(tài)功能有點贊、投硬幣、充電、應(yīng)援、轉(zhuǎn)發(fā)等，交流功能有評論和彈幕。

點贊、投硬幣、充電、應(yīng)援對應(yīng)著不同的用戶層次。點贊對于當(dāng)代用戶而言，幾乎人人都使用過，傳達(dá)符號也相對統(tǒng)一，嗶哩嗶哩把點贊放在視頻播放頁和動態(tài)頁的反饋功能第一位，因為它是使用成本最低，對于新用戶最易于理解的互動模式。而投硬幣和充電作為更進(jìn)一步的互動功能，本質(zhì)是映射“為了表達(dá)喜愛所以贈送禮物”的社交行為。硬幣和充電這兩個符號均提煉于嗶哩嗶哩的社群文化。無論是嗶哩嗶哩的產(chǎn)品名稱，還是“硬幣”“充電”等詞匯，都和廣受嗶哩嗶哩創(chuàng)始團隊和初期用戶喜愛的超人氣動漫角色御坂美琴有關(guān)。在動畫中，該角色的能力是通過發(fā)射硬幣放電擊敗對手，放電時的聲音正是“嗶哩嗶哩”，因此投硬幣成為了當(dāng)時的用戶都能夠理解的一個文化符號，伴隨著產(chǎn)品的成長沿用至今。進(jìn)階用戶夠通過登錄打卡獲得每天的兩枚硬幣，對于up主來說獲得的硬幣數(shù)量是人氣的重要體現(xiàn)。在嗶哩嗶哩開始嘗試商業(yè)化之后，“充電”也隨之上線。這一功能面向更深度的用戶，是付費表達(dá)贊賞的方式，其符號同樣帶有嗶哩嗶哩文化的特色。

總的來看，嗶哩嗶哩設(shè)計的互動形式，符合用戶已有的互動經(jīng)驗，讓用戶能夠快速理解互動的形式，更可貴的是利用了自身特有的用戶群體文化符號，加強了用戶的群體歸屬感，與其他視頻平臺形成了差異。

2.學(xué)習(xí)互動的階段

在用戶注意到互動功能后，用戶在不熟悉的情景中，經(jīng)常是通過觀察他人的姿態(tài)所表達(dá)出來的意義來行動的。這意味著，產(chǎn)品要適時引導(dǎo)用戶學(xué)會使用。

以嗶哩嗶哩的交流互動功能彈幕為例。彈幕指的是在視頻各個時間節(jié)點發(fā)送的評論，由于像子彈形成的流一樣，所以稱為彈幕。所有觀眾在觀看時能夠看到其他用戶在該節(jié)點發(fā)送的評論，形成一種實時的多人互動效果。

嗶哩嗶哩如何引導(dǎo)用戶使用彈幕功能呢？首先，彈幕是默認(rèn)開啟的，潛在用戶無論從哪個接口看到平臺上的視頻，都會看到彈幕，彈幕本身的內(nèi)容形式使得用戶初步地理解這種互動形式。其次，嗶哩嗶哩為新用戶設(shè)計了一場專門的彈幕素質(zhì)考試，只有通過考試，才能成為正式用戶。為了通過考試，用戶必須認(rèn)真閱讀彈幕的使用規(guī)則，并把彈幕的使用方法和舉報功能傳達(dá)給用戶。用戶在播放視頻時，能看到彈幕輸入框的文字提示：“發(fā)個友善的彈幕見證當(dāng)下”。最后，用戶在觀看視頻的過程中發(fā)送彈幕評論，這一條彈幕會顯示在彈幕中，顯示出用戶成為了發(fā)表評論的一員，而總彈幕數(shù)量統(tǒng)計也會及時更新，作為衡量視頻熱度的指數(shù)，顯示在各個視頻流頁面中，這也是對用戶互動行為的一種反饋和激勵。

通過分析，我們可以總結(jié)出產(chǎn)品在以下三個方面引導(dǎo)用戶互動：向用戶展示互動的結(jié)果，通過文案和圖像的引導(dǎo)直接告知用戶如何互動，在用戶使用互動功能后給予豐富反饋。

3.重構(gòu)互動的階段

互動功能的含義隨著社交環(huán)境的變化發(fā)生改變，偏離原本設(shè)計師賦予和引導(dǎo)的含義，除非破壞生態(tài)或者有違道德，否則設(shè)計者不能采取強硬措施阻止這種偏移，應(yīng)當(dāng)順應(yīng)趨勢，隨機應(yīng)變。

以嗶哩嗶哩的收藏功能為例，收藏視頻這一功能本不屬于互動功能，但是在統(tǒng)計全站up主的人氣排名時，除了被點贊數(shù)和獲得硬幣數(shù)量外，被收藏數(shù)的權(quán)重也很高。某位知名up主發(fā)現(xiàn)這一規(guī)則后，其以加更來誘導(dǎo)粉絲收藏視頻來支持自己。很快許多up主都開始在視頻中呼吁粉絲“點贊、投硬幣、收藏三連支持一下”，至此收藏也開始演變成為一種向up表示支持的表態(tài)行為。此時嗶哩嗶哩并沒有強硬地禁止up主變相的拉票行為，而是加上了一個小功能：長按點贊，能夠同時點贊、投硬幣和收藏，省去了有意“三連”支持up主的用戶多次點擊的麻煩。這一功能推出后，并不需要產(chǎn)品做引導(dǎo)，眾多up主都在視頻中引導(dǎo)觀眾使用。

長按點贊的同時收藏，并不符合常規(guī)的設(shè)計思路，放在任何一個其他產(chǎn)品上都很怪異，然而在嗶哩嗶哩的社交文化氛圍中，其用戶在社交環(huán)境中自然而然產(chǎn)生了這樣的互動意圖，是其獨有的演變出來的用戶需求。在環(huán)境變化導(dǎo)致功能的含義變化的時候，嗶哩嗶哩選擇順應(yīng)這種變化進(jìn)行了迭代，且沒有影響到產(chǎn)品中其他用戶群體的使用，十分巧妙。同時官方的這一舉措也平息了關(guān)于up主用收藏拉票是否適合的爭議，促進(jìn)了社區(qū)的良性發(fā)展。

三、社交互動設(shè)計的策略

通過案例分析，能夠看到不同的用戶互動階段我們面臨的設(shè)計問題不同，因此探討每個階段的設(shè)計策略對于支撐和促進(jìn)用戶互動有重要意義。

1.基于目標(biāo)用戶群體，將產(chǎn)品特色與通用互動形式融合

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在初期增長階段通常都抓住一個特定的種子用戶群體，我們?yōu)楫a(chǎn)品設(shè)計的互動必須讓這個群體理解和喜愛。理解依靠的是目標(biāo)群體的成長背景，比如為60后70后設(shè)計的互動符號是獻(xiàn)花、鼓掌，為00后的互動符號是pick、戳一下。喜愛依靠的是產(chǎn)品固有特色結(jié)合用戶文化，在不同場景下，有不同的互動方式，在同一場景下，有不同的用戶文化，比如在線視頻社區(qū)嗶哩嗶哩和健身社區(qū)KEEP、問答社區(qū)知乎的場景不一樣，互動方式就不一樣，而都是視頻社區(qū)，主打ACG內(nèi)容的嗶哩嗶哩和主打網(wǎng)絡(luò)劇、綜藝節(jié)目的愛奇藝互動方式也不一樣。在為用戶設(shè)計最基本的互動方式的階段，我們需要緊抓用戶特征和產(chǎn)品本身的特色，讓用戶在接觸產(chǎn)品時，功能能夠真實地觸達(dá)用戶期望的互動形式，驅(qū)動用戶參與。

2.通過引導(dǎo)、示例和反饋來引導(dǎo)用戶使用

在新的場景中，即使是用戶見過的、曾經(jīng)使用過的互動形式，用戶也會重新理解它在新環(huán)境中的含義。通過產(chǎn)品內(nèi)部的圖示和文案引導(dǎo)，以及完成互動后，互動的反饋，包括界面的反饋，來自互動對象的反饋，良好地組織和及時呈現(xiàn)這些信息，賦予用戶明確的參與感，此時產(chǎn)品中的社交互動對用戶產(chǎn)生了意義，才能驅(qū)動用戶的下一次使用。

3.觀察互動符號的含義變化并及時進(jìn)行設(shè)計迭代

互動的含義是不斷變化的，設(shè)計者必須理解用戶，甚至成為用戶，以用戶視角觀察時，才會同樣會經(jīng)歷一個重構(gòu)互動的過程，才能準(zhǔn)確地體會到互動含義的變化。從時效上看，這種變化可以是狂歡式的、短暫的，也可以推移式的、長期的，對于前者通?？梢愿櫉狳c，策劃活動，對于后者則需要我們產(chǎn)品互動的形式上作出調(diào)整，例如前文提到的，嗶哩嗶哩增加一鍵點贊、投幣和收藏的功能。從環(huán)境上看，互動符號的變化有外部的，也有內(nèi)部的。內(nèi)部的變化這里不再贅述，而外部的變化則是目標(biāo)用戶群體所處的社會環(huán)境變化，導(dǎo)致新的符號誕生，或者舊的符號含義偏移，設(shè)計者需要具體情況具體分析，權(quán)衡是否跟進(jìn)。

四、結(jié)論

在線上產(chǎn)品社交化的浪潮中，社交互動模塊是支撐用戶互動，關(guān)系和社群形成的重要基礎(chǔ)，在設(shè)計中只有遵循社會互動的本質(zhì)，正確地向用戶傳達(dá)互動的含義并引導(dǎo)用戶形成使用習(xí)慣，保證貼合用戶的互動訴求，才能持續(xù)提高用戶的社交體驗，達(dá)到提高用戶參與度和活躍度，增加用戶粘度的目的。本文通過符號互動理論對線上互動進(jìn)行初步探討，通過案例分析提出設(shè)計策略，期望起到拋磚引玉的作用，引發(fā)更多的設(shè)計師對社交互動過程與本質(zhì)研究的重視和探索。