電子商務信任建立機制研究文獻綜述

李金蘋 遼寧大學新華國際商學院

一、引言

隨著經濟的發展，電子商務類的網站大量涌現，網購逐漸滲透進人們的生活。然而，高速發展的電子商務不可避免地遇到了阻礙。信任問題浮上水面。根據中國互聯網絡中心發布的《第42次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國網民的互聯網應用商務化程度顯著提升，截止2018年上半年，網絡購物和網上支付的使用率均為71.0%，用戶規模均達到5.69億。然而，54%的網民表示在過去半年中曾遇到過網絡安全問題，如個人信息泄露和網上詐騙等。網絡交易遭遇到了信任危機，信任機制建立成為亟待解決的問題。

二、研究現狀

本文以“信任”并含“電子商務”為關鍵詞，以信任的建立機制為主要研究對象，在中國知網進行搜索。截止2018年11月22日，得到相關文獻516篇。時間從2003年-2018年，其中07年-12年是高峰期，共有相關論文111篇。根據統計，全部相關文獻的主題分布有以下六個方面：電子貿易、電子商務信任、信任模型、消費者信任。

三、建立信任機制的方法

（一）政府

1.健全法律法規，建立完備的電商法律體系。電子商務的誠信建立需要法律的支持與維護。需要統籌考慮相關法律制定，建立健全電子商務法律。目前，盡管我國已對計算機和互聯網進行了刑法上的規定，但關于電子商務的獨立法規和細則上還需要進一步的完善：確定電子商務參與人之間的法律關系，明確法律介入電子商務交易的程度，建立健全電商的法規，加強電子支付監管，保護知識產權，保護網絡個人信息。

2.規范電商行業，建立電商道德規范體系。建立電子商務信任機制的重要舉措是規范電子商務行業，建立電子商務道德體系。可由政府機關引導并監管，共同制定規范行業的規章制度，改善并監督電子商務經營者的經營行為。建立電子商務道德規范體系主要有兩方面：一是利用大眾的道德輿論，如樹立典范企業，懲處不誠信者；二是，激發電商參與主體的道德，如舉辦公益誠信晚會和法制講座，幫助電商交易者者掌握基礎的法律知識，增強誠信意識，提高法律素質。通過以上舉措提高行業協會的權威和威信，從而推動整個電子商務行業的誠信建設。

3.建立安全信用體系。具體措施是通過公安部、商務部或信息產業部等權威機構來作為主體實施個人實名制。用戶需要將身份證、銀行賬號、指紋、聯系方式等資料相對應,同時結合目前銀行已經存在的信用體系,共同建立個人安全信用體系。這樣不但可以推廣個人信用體系,還可以確保電子商務參與方身份的合法性與可查性,建立起完整的個人信用檔案。

（二）電商商家：提高商家的品牌知名度和信譽，提升服務質量

如果一個企業的品牌形象足夠好、品牌知名度高，那么會讓消費者產生安全感和信任感。因此，企業必須要提高品牌知名度和商譽。一可以建立實體體驗店讓用戶進行更多的了解，提升用戶的信任感和踏實感。二還可以給產品投相應的保險，通過第三方來保證產品的質量和售后問題，提升售后服務的質量，來吸引和留住消費者。

（三）電商平臺：提高電商網站的易用性和可獲取性

為網站設計符合消費者需求的頁面結構、網站排版、鮮艷靈活的動圖、適合的代言人、舒服的背景色、有趣的視頻介紹，吸引顧客的注意，建立消費者對網站和產品的親近感和認同感。為消費者提供產品或服務的定制的詳細說明和注意事項，增強消費者對網站的信任和依賴。通過以上方式，可以提升網站的易用性和可獲取性，進而最大程度消除顧客的疑慮，加強交易雙方的信任。

（四）第三方：規范第三方支付

通過第三方支付為交易者建立一個相對安全和放心的商業環境。因為，網上欺詐最廣泛的是身份欺詐，如果能夠通過第三方加強身份方面的核實與監管，可以很大程度上避免交易欺詐。主要方式是，建立一個能夠檢驗網絡交易雙方身份，證明網上傳遞的信息真假的機構。通過第三方認證，減少外界力量對認證流程的影響，降低不確定性，避免機會主義造成的利益差，利用嚴格的行業準則和監督管理，保障結果的客觀、真實和公正。

結論：因此，在信任危機頻發的今天，如何解決交易雙方的矛盾，增加信任是當務之急。電子商務中的信任不僅可以確保交易雙方持續交易關系，而且可以保證網絡交易健康、正常地運行，只有逐步完善電子商務相關法規，加強行業監管，建立信用體系，提升商家的品牌認知和服務質量，完善電商平臺，發揮第三方認證的作用，才能增加交易雙方的信任，聯合發力推動信任機制的建設，確保電子商務的長足發展。