餐飲O2O平臺的商業模式分析及對策研究

夏鳳 西南科技大學經濟管理學院

一、餐飲O2O平臺簡介

O2O（Online to Offline）模式是由TrialPay的創始人Alex Rampell于2011年首次提出，顧名思義就是一個連接在線用戶和線下商家的多平臺商業模式。使在線用戶獲得離線體驗，實現“在線支付離線體驗”。

作為我國第三產業的支柱產業，餐飲業自然而然會跟上時代的步伐，很早就開始接觸O2O模式，2012年餐飲O2O平臺的團購戰也使O2O模式成為餐飲業謀求發展的重要途徑。《2018-2023年中國生活服務O2O模式閉環策略與應用案例分析報告》中顯示了這一點，2016年中國餐飲O2O行業市場規模達到4170.6億元，2017年增長70.9%，達到7128.2億元。

二、餐飲O2O平臺商業模式分析

大數據時代的到來，使得餐飲行業開始運用互聯網平臺，和以往B2B/B2C/C2C的商業模式不同，O2O更加強調顧客體驗，線上虛擬的商品區吸引顧客，線下實體店鋪增加銷售，用戶體驗。通過大數據技術分析，企業能夠提供更加精準的服務，提高用戶粘度。目前餐飲O2O平臺有四種商業模式。

（一）在線點評網站

在線點評是最早的一種商業模式。消費者通過在線點評的搜索以及閱讀評論，不僅能夠增加線下商家的銷量，為商家引流，它還滿足顧客的體驗需求，使顧客感到滿足并提高顧客忠誠度。評論的質量，網站的管理是選擇消費者和企業的重要因素。目前比較典型的有大眾點評網、口碑、美團點評等。

（二）團購網站

網絡團購是以平臺為基礎，消費者從平臺上購買虛擬的餐飲團購使用券，在規定時間內到店消費的一種方式。截止2015年6月，中國團購用戶達到1.76億，累計成交額達到769.4億元，其中餐飲團購占到61.89%，同比增長190.2%，增長幅度巨大。團購平臺雖然價格很優惠，但是會出現菜品與平臺不一致等問題，因此團購平臺的服務質量是選擇消費者和企業的重要因素。目前比較典型的有美團，百度糯米等。

（三）外賣訂餐網站

社會生活節奏的加快，許多人沒有時間外出吃飯和做飯，外賣訂餐的出現迅速受到大眾的喜愛。外賣訂餐網站是通過建立一個平臺將商家和顧客聯系起來，相當于是第三方物流，平臺負責提供商家數據和配送服務。外賣的配送時間，配送人員的服務態度，以及菜品的一致性是消費者和商家選擇的重要因素。目前比較典型的有美團外賣、餓了么、百度外賣等。

（四）餐飲企業自建自營O2O平臺

自建O2O是餐飲企業自己建立網站或平臺，用于在線、離線操作，維護和管理。企業一般通過社交網絡、公司企業網站、實體店鋪的服務來實現對于顧客的線上吸引。成本較高，比較適合大型企業。目前典型的有肯德基、海底撈等。

三、餐飲O2O平臺存在的問題

（一）線上線下信息不對稱

用戶在線上購買了產品或服務，但是在線下卻沒有享受到相應的產品或服務，用戶會將過錯歸因于平臺。通過口碑傳播，企業會喪失許多消費者。體驗式服務如果沒有好的口碑，將很難有良性的發展。因此商家和平臺信息溝通至關重要。

（二）食品質量問題

今年3.15對網絡餐飲平臺及線下外賣商家開展的專項治理過程中，查處了許多違法違規、問題嚴重的餐飲經營單位及網絡訂餐平臺。食品由于其本身的特殊性，很容易達不到應有的口感及體驗，有時特殊的食品，例如生鮮類很容易出現過期變味等問題，有些商家用過期的食品糊弄消費者，導致消費者的身體出現問題。

（三）市場同質化嚴重，缺乏新意

由于餐飲O2O平臺盈利模式比較單一，大量的競爭對手模仿經營戰略，缺乏創新，使得市場同質化嚴重。O2O平臺不再是一種兩種模式，大多是既能團購又有在線訂餐，平臺商缺乏自身優勢。并且由于這一市場的盈利性，還有很多競爭者不斷進入市場試水。

四、餐飲O2O平臺發展對策

（一）增加信息溝通，信息透明化

O2O平臺和商家要打通線上線下的環節，要將信息透明化，建立標準化的信息管理平臺。平臺要掌控商家的服務體系，保障線上信息和線下服務對稱。并且要建立問責體系，是哪一方的問題就要立即改正。

（二）嚴把質量關，提高商家進入門檻

平臺提供商要對商家提供的食品進行嚴格監控，對于不誠實守信的商家進行處罰。加強對入駐商家的審核，營業執照、質檢報告等等，不得有虛假信息。建立食品安全條例，通過法規約束商家。

（三）采取差異化戰略

O2O平臺可以提供個性化或定制化的產品或服務，也可以打造差異化的品牌形象，促銷方式突出差異化優勢。例如外賣平臺可以強調速度最快，突出自身優勢。團購平臺可以提高服務質量，給用戶推送優惠力度較大的商家信息。