我國生鮮電商SWOT分析及問題解決對策

徐千玥 上海市松江二中

一、引言

2012年被視為生鮮電商發展的元年，經歷了近四年的發展，隨著生鮮企業的交替興衰，中國生鮮電商市場歷經探索期、發展期、洗牌期以及轉型升級期。一大批中小型生鮮電商企業在面臨倒閉或被并購的同時，巨頭不斷入局增加冷鏈物流和生鮮供應鏈投資，企業力爭通過擁有全產業鏈、全渠道資源來獲取地位。

二、生鮮電商的概念及發展歷程

生鮮產品電子商務，簡稱生鮮電商，是指用電子商務的手段在互聯網上直接銷售如新鮮水果、蔬菜、生鮮肉類等生鮮產品。

2005年到2012年，由于互聯網技術與網絡支付的不斷發展，生鮮電商的市場正在不斷擴大。國內不斷爆出的食品安全事件也驅使消費者對品質高食材的需求。2012年被視為生鮮電商發展的元年，經歷了近四年的發展，隨著生鮮企業的交替興衰，2016年中國的生鮮電商進入洗牌階段，行業門檻逐漸提高。至今仍不斷有資本和創業者接連涌入這個朝陽產業，用自己的方式和理解，逐步建立出新的生存法則。

三、生鮮電商目前的營銷狀況

（一）主要消費人群

從覆蓋區域來看，生鮮網購鏈物流主要集中在一二線城市。當前消費者中一線城市用戶占比約41.4%，二線城市用戶占比約40.4%。此外，生鮮購物的趨勢逐漸蔓延到三線城市。從2017年京東生鮮的銷量同比增幅角度看，三線城市同比增幅約為四倍，是增長最快的區域。

從消費者收入狀況來看，中產階級用戶為線上生鮮消費主力。個人月收入在5001-8000元的用戶占比達到30.5%；個人月收入在8000元以上的用戶占比達超過43%。

從消費者婚姻狀態來看，68.8%的生鮮網購用戶來自已婚有子女人群，10.3%來自于已婚無子女人群。[1]

（二）主要企業的盈利情況

2017年，中國生鮮電商市場的交易規模約1391億元，同比增長約60%。其中，各個領頭企業對市場的貢獻功不可沒。

以京東生鮮為例。2017 年我國 B2C網絡零售市場，京東市占率 32.5%。京東銷售規模約為3，000 億元（GMV 口徑）。京東于2015年4月成立O2O項目—京東到家。京東到家超市生鮮為切入點，實現2個小時送達。其提供的服務項目包括3公里范圍內生鮮、超市產品、外賣送餐等。它的優勢有三，其一為構建了本地生活平臺并打造本地商圈；其二為利用大數據技術打造自有物流團隊和專職配送；其三為打造了生活O2O的入口并幫助實現線上線下的真正閉環。[2]

四、SWOT分析

（一）生鮮電商的優勢

相較于傳統的生鮮超市，充分利用網絡的生鮮電商有著模式創新與多樣化的優勢。傳統生鮮超市的經營兩點一線，與生鮮供應商或者直接與原產地協作，有著固定而又單一的生產鏈、供應鏈，貨物大多儲藏在商店自身的冰庫、倉庫中。生鮮電商可按模式分類為綜合平臺型，B2C/F2C型，O2O型和B2B型等，將線上與線下的優勢完美結合。

（二）生鮮電商的劣勢

1.產品問題。消費者在購買生鮮食品時最為重視產品質量。然而，生鮮產品的質量與來源問題有待解決。首先，與商超類標準品不同，生鮮產品不易用標準去量化，實現標準化需要大量精力和資金，還需要有關部門的合力協作。再次，農產品附加值低。如果僅通過售賣未加工的初級生鮮產品，其利潤很低。如何加工、包裝生鮮產品并提高生鮮產品的附加價值，形成品牌效應，是生鮮電商們需要思考的問題。

2.流通問題。在運輸方面，不少生鮮品類在運輸和倉儲的過程中特別容易受溫度、搬運情況的影響而發生變質、破損等情況。生鮮保質期短、易損耗的特征使得生鮮的運輸和配送中的冷鏈技術極為關鍵，這也造成了物流成本在生鮮電商的成本中的高占比。然而，冷鏈物流體系的搭建也困難重重。由于生鮮品類眾多，生產地分散，第一公里成本高，同時我國冷鏈物流技術相較于一些發達國家發展落后，自建冷鏈物流需要大量的資金投入。

另外，配送時長方面，用戶期待更快速的配送體驗。根據對2017年中國生鮮網購用戶期望配送時長的調查，45.5%的用戶希望配送時長在1小時內收到商品，但實際配送時間30分鐘至一小時的占25.1%，難以滿足客戶的需要。生鮮作為及時性消費品類，配送效率卻難以保障。

3.運營問題。生鮮電商平臺相比傳統線下選擇，由于尚未完善的供應鏈與尚未成熟的技術，整體消費體驗較差。線上購買滲透率低，難以盈利。而為了提高消費體驗，廠商需要投入大量資金去建設源頭和物流體系，但是目前線上購買生鮮的滲透率較低，為匹配前期投入只有實現規模效益，才能盈利。現階段生鮮電商使用時長增速相對不足，在缺少用戶分析和用戶體驗的情況下用戶粘性有待提高。

（三）生鮮電商的機會

生鮮電商市場廣闊。2017年中國生鮮電商市場交易規模約為超過1300億元，相比去年增長59.7%；食品產業供需兩側的升級發展，使農產品側涌現出一批以有機綠色的環保生鮮產品，帶動了市場消費升級與生鮮消費需求；城鎮居民人均消費收入穩步增長，也拉動了對生鮮產品的需求。

政策扶持給生鮮電商帶來機會。“三農”問題是重中之重，農業發展受到重視，國家出臺了多項政策，鼓勵發展農業電商，同時在流通、技術發展等相關方面都出臺了相應的規范和利好政策。而我國正在著力打造的一帶一路也使得積極的貿易政策出臺，并建立了自貿區，有力地促進了跨境生鮮電商業務。

隨著生鮮電商技術的成熟與大數據、人工智能的應用，生鮮企業運維效率提升，企業成本降低。大數據技術的應用能夠在企業庫存管理以及消費者偏好等領域幫助生鮮電商企業提升效率。物聯網、冷鏈物流的發展，推動了生鮮產品標準化，降低了生鮮損耗率。互聯網技術的發展也推動了在線支付方式的發展。

（四）生鮮電商的威脅

在2016-2017年市場在連年高速增長后迎來洗牌期，大量中小型生鮮電商面臨倒閉或被并購的困境。與此同時，阿里京東等電商巨頭不斷增加供應鏈及物流等生鮮電商領域的基礎建設投資不斷侵蝕中小型企業的市場份額，沒有巨頭入股的中小平臺很難在市場站穩腳跟。[3]

五、生鮮電商現存問題的解決措施

（一）產品改善

針對生鮮電商的產品問題，改善產品品質是重中之重，也是消費者最為關注的。除港澳臺未統計外，進口生鮮在全國31個省區市增長均十分明顯。進口生鮮消費高速增長的原因，在于其產品品質穩定，附加值高，是生鮮電商吸引品質用戶的最好切入點之一。拓展南美、澳洲等海外市場，爭奪國際貨源，豐富進口生鮮品類也是核心競爭力，這將有利于滿足消費者的需求并推動生鮮電商的發展。[4]

（二）市場拓展

將目光瞄準二三線城市也可能是生鮮電商的商機。與發達城市的年輕人對生鮮電商等消費模式的司空見慣不同，電商滲透率較低的消費者群體將更加有動力利用生鮮電商改善生活品質。超一線城市引領生鮮電商消費潮流并達到一定高度，一線城市和周邊城市自然而然成為未來發展的重點區域。超一線城市生鮮電商消費占比達86%，其中北京地區占比達29%，位列城市分布第一。現階段生鮮電商更注重區域精細化的發展，隨著廠商區域性盈利的實現，向一線城市和周邊城市拓展市場無疑是很好的選擇。

（三）模式與服務改善

針對生鮮電商的運營問題，近兩年興起的“餐飲+超市”的創新生鮮模式提高了消費頻次。在用戶網購生鮮常用的消費渠道中，綜合電商憑借其流量優勢成為消費者首選。未來生鮮食品的消費場景將由目前的單一線上模式或單一線下轉變為線上線下融合模式。這種創新型模式可能是生鮮電商未來發展的一個方向。

生鮮電商的服務也可向個性化服務靠攏Home Chef 近來迅速崛起并得以發展基礎在于消費的靈活性以及“口味算法”的精準性。“口味算法”可以基于客戶的選擇推算出他們可能喜歡的口味來推薦菜品。生鮮電商也可考慮利用大數據推算出消費者可能購買的產品，加入推薦項，實現個性化定制。