探索大數據環境下出版業高質量發展

□文│張 莉

當下，互聯網內容行業風頭正盛。出版業對知識信息的“壟斷”不僅被打破，而且似乎有被邊緣化的趨勢。“紙書已死”的論調從一個側面反映出出版業的發展正面臨著巨大的挑戰。這些挑戰包括信息過剩、內容良莠不齊、目標用戶不明、印刷成本增加、人才遷移等。當下暴露出的行業弊病表明，在數字化和大數據背景下，出版業有著很大的優化和調整空間。習近平總書記在黨的十九大報告中指出：我國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的攻關期。這一論斷也關照了出版業的當前狀況。本文將從出版人、出版內容、出版營銷三個角度探討大數據環境下出版業如何實現高質量發展。

一、大數據環境下出版人的高質量發展

從出版數量來看，出版業在改革開放后相當長的一段時間內處于高速增長期，但高速發展也給行業帶來了諸如優質內容、作者以及讀者被非出版行業分流的困境。從業人員整體素質下滑、自媒體的競爭、內容付費用戶向其他行業流轉等現實挑戰，使出版業迫切需要一支穩固、高素質并熱愛出版事業的人才隊伍。人才儲備是行業發展的必備條件，出版人的高質量發展是出版業高質量發展的題中應有之意。借助互聯網而新興的內容行業，在大數據的運用上具有先發優勢，這也是它們與出版業全方位競爭中所具有的一個重要有利因素。出版業應克服這一后發劣勢，依托一支高質量的人才隊伍，提供高質量的內容服務，保持行業核心競爭力。

大數據環境下出版人實現高質量發展，可以從其職業規劃和工具使用兩方面入手。

1.亟須引導出版人進行正確的職業規劃

出版人連結了作者和讀者，貫穿從內容整合到內容分發這一完整出版流程的始終，是一本書得以出版發行的重要紐帶。相較其他行業，出版業從業人員學歷和人文素養整體較高，這是編輯職業對從業者的素質要求。高素質人才必然成為各大行業發展的爭搶目標，但更為嚴重的人才爭奪來自于陸續出現的互聯網、內容付費行業、自媒體等新興行業，這些新興行業對出版業人才分流明顯，許多傳統出版人選擇了職業躍遷。正常情況下，人員分流并不能對內容產出造成實質損害，反而能從外部激發和促進傳統出版業自查乃至改革。一方面，大批圖書編輯從出版行業轉向其他領域，實質是以另一種形式實現內容的把關和輸出，好內容的產出實際處于整體守恒狀態。另一方面，伴隨新興領域高新技術的介入，出版人的工作效率得到提升，工作視野得到擴展。但現實是，新興內容行業的快速發展客觀上造成了人們對出版業內容服務貢獻度的低估和輕視，這將在一定程度上降低行業從業者的整體素養。出版業在內容行業中占據著基礎性地位，出版業與新興內容行業相比具有更高的規范性，為其從業人員提出了更高的職業素養要求。白紙黑字的穩固性相比于電子媒介信息的轉瞬即逝性，為傳統出版從業者天然地規定了更強的行業使命感和道德感。傳統出版業在出版實踐中源源不斷地培養出一批又一批媒體人才，也客觀上為新興媒介的發展提供了高素質人力儲備。對傳統出版業的輕視和偏見使得新興媒體從業者繞過了正規而又相對嚴苛的訓練，但同時也在某種程度上影響了傳統出版從業者的積極性，使一些從業者做出不正確的職業規劃，影響了行業整體水平的提升。因此，迫切需要為處在行業“金字塔底端”的傳統出版正名，積極引導從業者進行正確的職業規劃。

2.支持并鼓勵出版人提升大數據工具的使用能力

大數據環境下，要實現出版人的高質量發展，除了引導其進行正確職業規劃、穩固和充實人才隊伍，還應該鼓勵從業者發展職業技能，即工具使用能力。掌握大數據這種新的處理模式，可以幫助從業者在處理海量、高增長率和多樣化信息時獲得強大的決策力、洞察發現力和流程優化能力。在信息過載的時代，對內容的辨別和甄選能力是內容工作者的寶貴素質，效率的提升可以使出版人得以從事更為核心和優先級更高的工作。大數據的介入有助于從業者細致篩選優質內容，提高選題決策，提升行業洞察力并優化現有工作流程。在大數據環境下，作者和編輯也許可以被看作等待匹配的兩串數據，后臺在篩查各自需求后能夠迅速、精準地實現二者的配對，幫助找到最合適的對方。

工具的運用不僅僅止于技術的習得，更需要開發新的思維模式，即數據思維。大數據環境中的出版人，除了需要內容把控力，還需擁有數據思維，掌握一定數據搜集分發能力并通過加工數據實現行業數據增值，使數據管理能力成為除內容出版之外的另一核心競爭力。這種數據能力主要體現在數據定制、數據采集、數據挖掘、數據分析、數據可視化、數據決策等方面。其中數據定制、數據可視化與數據決策被廣泛運用到出版人的工作場景中。大數據可以改進出版發行各個環節，提高整體效率。例如排版，針對某類圖書建立和改進排版需求，大數據平臺可以基于成熟穩定的大數據分析處理技術，為其提供字體、字號、行距、字間距等常規參數，通過測試、訓練最終生成圖書排版的最優模型。同時大數據平臺還可以通過調度配置實現排版模型自動化調度運行，使用算法優化參數，從而實現排版周期的大幅縮短，為圖書排版的時間和質量提供保障。

大數據環境下要實現出版人的高質量發展，需要引導社會對出版業形成正確認知，明確出版業在內容行業中的基礎性地位，提升整個行業的自我認同感和價值感，倡導內容行業從業者進行合理的職業規劃。在新媒體的激勵和促動下，出版從業者應在積極借鑒新技術的同時，嚴格自我要求，中和從業門檻無限下探帶來的不良影響。此外還應從理論到實踐加強從業者對大數據內核的認知，通過培訓、與數據機構合作等方式，如對數據分析中數據可視化系統的引入，讓一部分人能夠介入實際運用。讓大數據在出版業不只停留在“理論指導”層面，更重要的是通過技術真正實現“變現”，在出版領域引進、培育大數據人才，幫助出版人及整體行業與大數據技術實現更好的融合，真正實現出版業在大數據環境下高質量發展從“是何”“為何”到“如何”的轉變。

二、大數據環境下出版內容的高質量發展

隨著互聯網發展帶來的信息多元和泛濫，傳統出版業在輿論中被年年唱衰，但數據表明，互聯網高速發展的10多年來，出版業的發展規模整體呈上升而非下降趨勢。相較于互聯網信息，出版社提供的信息在讀者心目中更具可信度和權威性，這也是傳統出版業多年發展積累建立的“護城河”。但這并不表明出版業可以高枕無憂，面對新興行業的不斷完善和競爭，傳統出版如果故步自封，其優勢也將逐步泯滅。為此，出版業應該放開姿態進行產業重構，鞏固已有優勢，全面提升自身競爭力。這其中的核心就是實現出版內容的高質量發展。吳赟認為，處于大數據環境下的出版業正在經歷“產業重構”，而如何應對大數據，對出版業的當代發展具有重要意義。[1]國內多位學者對“大數據”這一概念進行界定，其重點都圍繞在對“大”這一特征的強調。在信息過剩、數據爆炸、內容良莠不齊、泥沙俱下的情況下，內容的重要性將不斷凸顯，“內容為王”依然是行業良性發展的主基調。出版內容該如何實現高質量發展，是出版業應當考慮的核心問題。

大數據環境下實現出版內容的高質量發展，一方面在于通過大數據輔助內容的篩選和預判；另一方面在于培育數據生態，通過數據分析拓寬出版內容邊界。

1.借助大數據實現內容的篩選和預判

第一，大數據能夠提升出版者的決策力。實現高質量內容產出的第一步是精準獲取目標內容。大數據的首要功能在于提升出版者的決策力。好內容是稀缺資源，優質的內容是出版業的核心和命脈，如何把好內容通過數據分發匹配到目標讀者手中，是從大數據角度對好內容的強化。張軍從出版創新角度重點分析大數據的功能性，認為出版對大數據的需求極大也極為迫切，他認為大數據指的是需要新處理模式才能具有更強的決策力、洞察力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。[2]大數據能在實際操作中幫助出版者更好地作出決策。

第二，大數據能夠提升出版者的預測力。大數據具有實時性，同時也具有前瞻性。使用者可以通過對數據的抓取、對數據模型的總結，實現內容預判。時代不同，機遇和發展重點也不同。例如，改革開放之初，我國各方面發展相對滯后，亟須引進國外先進知識和技術，因此部分出版社通過引進外版書實現了崛起；又如當下社會對教育投入不斷增加，對學前教育愈加重視，使得童書及兒童繪本等類型的出版物相應異軍突起，在出版業中占據重要地位。這是大數據對于圖書內容預判的雛形，通過大環境反推預判出市場需求并及時進行針對性跟進。從這個意義上講，大數據在輔助從業者對內容進行選擇和預判方面具有強大功能。

2.依托大數據技術拓寬出版內容的邊界

多元載體是出版生態的繁榮標志之一，紙書、有聲書、電子書、視頻等，都可以作為出版內容的載體。出版的早期形態是出版人對圖文的紙質印刷和發行，目前電子書已占據龐大市場。自電子書產生之初，“紙書已死”的說法就從未停止。但近幾年數據顯示，紙書發展勢頭并未因電子書的發展有所減緩反而是逐年遞增。從目前來看，電子書行業的發展，不僅沒有給傳統出版業帶來損耗，反而因為形式的多元激活了新的市場，同時節約了出版成本，帶來了可觀的營收，豐富和助益了出版業的整體發展。在與電子書的競爭中，紙書在內容載體外增加了藝術收藏功能等，成為區別于電子出版物的一大特質。大數據的一個重要內核就是“多元”，在鼓勵多元的背景下，我們對出版的界定應不僅限于傳統的紙書和對應的電子書出版，目前市面上出現了更為多樣的“出版形態”，豐富了內容出版的載體，也拓寬了出版物的邊界。

以文化創意產品為例。近年來，市面上出現了許多“非傳統型”日歷。日歷并不是嚴格意義上的圖書，但它們以文化創意產品的形式出現，通過優質內容提升了其附加值，許多日歷標價近百元，如以網站為代表的豆瓣網和果殼網，前者的《豆瓣日歷》以每日一部經典電影為內容，后者將物種科普印制于《果殼日歷》，采用銅版紙彩印，印制彩繪物種加入科普內容，賦予了日歷圖書的功能；再如出版社以故宮出版社和商務印書館為代表，前者發行的《故宮日歷》已成為“網紅爆款”，商務印書館作為傳統出版社，以自身優勢內容為根基，在2018年推出了文學類出版物《魯迅日歷》；醫療類自媒體丁香醫生的《健康日歷》以醫學科普為內容，其內容具有極高的專業度和稀缺性。各領域專業內容以日歷形式出現，是對出版內容的豐富，也是對出版邊界的拓展。在整個內容行業，日歷形式的內容“出版”已初具規模，這些內容選擇無不需要大數據的支撐，這種內容和形式的結合也是大數據環境下出版發展的產物。除此之外，內容邊界的拓展還包括人工智能所生產的作品、各種形式的創作集結出版物、私人訂制類圖書等，而這些也都無不依托于大數據技術發展而來。

借助大數據對內容的篩選和預判，為在海量資源中提取優質內容提供了極大的便利。同時通過創新出版形式實現的出版內容邊界拓展，滿足了讀者更加多元的需求。兩者在內容與形式方面相互配合，共同促進了出版內容的高質量發展。

三、大數據環境下出版營銷的高質量發展

出版營銷是出版流程的最后一步也是至關重要的一步，高質量的內容只有在分發到適合的讀者手中時才算完成。但是，出版業體系龐雜，受眾廣泛，其營銷長久以來都基本依賴資深專家的經驗以及行業慣性，其反應靈敏度和營銷精準度都有待進一步提升。就行業整體而言，在洞察消費者需求、掌握消費者消費意愿方面是相對薄弱的環節，一定程度上存在圖書的出版和消費對象割裂的現象。出版與營銷的斷層，對于出版業的長久發展而言是一大掣肘。因此，實現出版營銷高質量發展迫在眉睫，而利用大數據精準命中目標客戶受到了出版業的廣泛重視。大數據的優勢不在于“大”，而在于“精準”。就目前來說大數據在這方面的價值，主要體現在通過對海量消費者興趣的把握為對接企業提供精準營銷。

大數據環境下實現出版營銷的高質量發展，主要包含以下兩個方面：資源效益最大化以及“圖書-市場-消費者”的強關聯。

1.運用大數據分析平臺實現資源效益最大化

對于出版業來說，圖書出版的最后一環在讀者，也在于成本收回，通過優質的營銷使圖書到達最多數讀者手中，最大程度收回成本，實現營收，是這一環的目的。傳統的圖書銷售排行榜“打榜”，投入產出比較低，只有經濟實力較強的出版社，資源集中的單本書籍，才能夠有機會獲得此類重點資源，但這只是大數據的一環，沒有有效串聯，極易出現階段性頭部爆發但長期性中長尾失語的狀況。經常性出現內容質量好，消費者群體小眾，印量少的圖書滯銷，不得不捆綁促銷，失去合理盈利機會的情況。在大數據環境下，這一狀況可以得到根本性扭轉。大數據技術以科學化、結構化的思維來看待出版業，出版業在縮小市場風險、提升經營績效上存在極大空間，這對出版業來說無疑是一個極大的轉型契機。[3]

目前出版業已經充分認識到高質量出版營銷的重要性。如某出版社使用了互聯網大數據分析平臺，整合了現有不同電商網站系統數據，進而實現了跨系統的統一數據分析。借助大數據平臺提供的豐富的圖表類型，能夠更好地展現和分析全國各時間段、各區域圖書售賣綜合信息。通過對出版物售賣排名、出版物分類、出版物信息、售賣流水、貨運訂單數、發貨次數等數據的可視化展現，能夠實現對全國出版物購買、圖書閱讀、物流運輸效率、用戶狀況等進行多維度分析，對數據層層抽絲剝繭，進行深層次分析與探索，從而得出可供參考的營銷數據，進而進行相應的營銷布局，實現資源效益的最大化。

2.通過大數據建立“圖書-市場-消費者”的強關聯

大數據環境下，要想落實出版營銷的高質量發展，需要使營銷借助大數據貫穿出版過程始終。大多數時候，出版業對一本書的選題、策劃直至發行之前，都是與市場、消費者關聯極弱的。傳統的選題、定稿并不基于市場導向，也極少做數據分析調整，導致了內容和市場營銷脫節。大數據環境下圖書營銷的高質量發展，是和出版人、出版內容的發展緊密相連的，在不影響內容質量的前提下，每一階段根據市場需求數據作出調整，通過大數據的介入，為圖書營銷人員的選題、策劃、發行整個過程帶來精準、垂直的配套營銷。當進入實際銷售階段時，圖書已然具備和市場、消費者的強關聯，形成了真正的出版營銷向高質量發展階段的轉向。其實，出版業加強圖書、市場與讀者聯動的行為早已有之，只是由于技術的不成熟未能很好實現。早在互聯網出現之前，依照大數據進行圖書出版規劃已見雛形。例如報紙連載小說集結出版后的暢銷，很大程度上得益于創作者在連載過程中與民意的互動，金庸小說便是一個典型案例，這即在無意當中使用了用戶數據支撐，提前驗證小說的出版市場前景。互聯網內容創作早期，編輯在各大門戶網站尋找尚未被發掘的內容創作者，此舉雖有互聯網，實則仍是傳統營銷方式，如沙里淘金。大批自媒體通過與出版社合作將發布推文重新梳理、集結出版，這類圖書大概率會成為暢銷書，因為在作者創作階段，就已是以市場、以消費者為導向。粉絲經濟的介入在圖書領域已成為常態，如自媒體大號、網站常駐寫手，也是從單篇到集結出版、售賣，都伴隨著粉絲的參與。“網紅經濟”已加入出版整體流程。

大數據環境下的出版營銷，傳統與新興已無甚隔離和區分，整個行業依舊以優質內容為核心導向，以大數據營銷實時監控，提出調整建議，做到真正尊重市場數據，尊重消費者，才能實現出版業營銷的高質量發展。

四、結語

在大數據環境下，多類工作、多種行業都面臨“大數據”帶來的“改造”，數據正在改變商業、產業模式，參與行業發展的未來。大數據的數據形態、處理技術、應用形式決定了其在包括出版業在內的各類行業中能夠發揮作用。但從我國當下發展狀況來看，由于整體數據質量、數據完整度等問題，并不是說一個行業和大數據沾了邊就立刻能“顛覆”什么，大數據帶來的效果可能一開始并不如預期中的那樣好，但與大數據“失之交臂”，很有可能讓一個企業甚至整個行業在未來競爭中處于不利地位。大數據在出版業的運營基本符合數據收集—存儲—計算—分析—可視化—優化業務—戰略規劃的流程，出版業需要培養數據驅動的文化，完成出版業務數字化推進，通過運營積累相對高質量數據，然后用于數據分析與挖掘并在此基礎上不斷進行優化。除了編程、統計學，大數據的利用更多體現在數據思維、效率與準確的取舍上。出版業通過大數據進入高質量發展階段是一條必由之路。在出版人、出版內容和出版營銷三方面實現高質量發展，需要出版業對大數據有深入的了解和實際的操作，需要行業對數據的積累，對大數據人才的引進、培養。在內容方面，可以選擇以優質內容為核心，以大數據實時監控為助力，嘗試更新、更豐富的形式；在營銷方面，通過大數據滲透、協助出版整個過程，真正做到對市場和消費者的洞察，做到內容和內容消費者的精準定制與匹配。可以斷言，大數據環境下出版業前景廣闊，大有可為，同時也任重道遠。

注釋：

[1]吳赟.產業重構時代的出版與閱讀——大數據背景下出版業應深度思考的五個關鍵命題[J].出版廣角，2013（23）

[2][3]張軍.大數據時代的出版創新[J].科技與出版，2015（6）