我國網絡書店現狀及前景*

□文│張 華

關于什么是網絡書店，目前還沒有一個統一的定義。一般認為，網絡書店或稱網上書店、線上書店，就是以現代化信息技術為載體，以紙質或數字化圖書為銷售主業的電子商務平臺，它是一個相對于線下實體書店的概念。相較于實體書店，網絡書店呈現出多種顯著特質，即突破交易時空限制、低廉圖書價格、海量圖書品種、翔實圖書信息和書評、高質量書目檢索系統、方便快捷購物體驗、個性化增值服務。

美國人杰夫·貝佐斯1995年7月創辦的亞馬遜（Amazon）公司，是網絡書店的開端。由于網絡書店有著不同于實體書店的商業模式和經營優勢，亞馬遜公司在創辦兩年后迅速成功上市。與此同時，亞馬遜試圖打造綜合電子商務以形成規模效益，開始引入其他商品種類，逐漸發展成為世界上最大的書店和最大的綜合網絡零售商。隨著數字化時代的來臨，亞馬遜不斷豐富電子書資源、開發終端閱讀工具，甚至開辦線下實體書店、繞過出版社直接簽約作者，于出版業態中掀起巨大變革。

亞馬遜公司經營網絡書店的成功經驗，引發世界各國商業公司的效仿。我國的當當網和卓越網也相繼在1999年、2000年創立，并一直模仿亞馬遜的商業模式，前者逐漸發展成為全球最大的中文網絡書店，后者被亞馬遜收購成子公司。隨著時代發展，實體書店遭受到店面租金猛增、人工成本上漲、讀者消費習慣改變等諸多因素的沖擊，越來越多的出版社、實體書店開始設立網絡書店。據統計，2018年中國圖書零售市場碼洋規模達894億元，網店繼續保持24.7%的高速增長，實體店反而出現6.69%的負增長，兩者碼洋規模分別是573億元和321億元。[1]

一、當前我國網絡書店發展現狀

我國網絡書店自誕生之初起，便以低價、便利、品種多等特點來吸引消費者，培養讀者的網絡購物習慣。由于網絡書店的圖書價格透明，各大網絡書店普遍通過“價格戰”的形式，維持自身高性價比形象，以此吸引更多潛在消費者。隨著傳統出版業走向數字出版時代，我國網絡書店向出版業上下游涉足，積極參與數字化閱讀內容的生產、讀者閱讀習慣的培養，等等，以面對未來行業發展的挑戰。

1.網絡書店的分類

網絡書店的分類標準多種多樣，可依據所有制形式、經營目的、圖書品種、目標受眾等進行劃分。為方便下文具體分析，筆者擬以開辦主體為標準，將之分為商業公司開辦（商辦）的網絡書店、出版社開辦（社辦）的網絡書店、實體書店開辦（店辦）的網絡書店三種。

商辦類網絡書店。商辦類網絡書店最初沒有實體店面，單純以互聯網為載體進行線上經營，依賴線下快遞公司提供配送服務，亞馬遜、當當網都屬于此種類型。隨著人們日益注重對文化、氛圍的消費體驗，一些知名網絡書店為避開自身的劣勢，在各地開辦實體書店，試圖打通線上線下渠道，將之作為線上平臺的延伸。

社辦類網絡書店。在體制機制改革的浪潮下，眾多出版社必須承擔起自負盈虧的責任，具有諸多優勢的網絡書店自然成為了其分銷渠道之一。由于出版社擁有一手的作者資源、專業的編輯隊伍、豐富的行業經驗，社辦類網絡書店會對圖書產品有著更強的解釋力，相關圖書價格也能有更多的彈性空間。

店辦類網絡書店。網絡書店入局給實體書店的經營帶來了沖擊，轉型中的實體書店正在順應互聯網時代的發展趨勢，通過建立自營網站或在網購平臺上開設專營店鋪，開展線上線下融合經營。

2.當前運營模式分析

作為舶來的新生事物，我國網絡書店與傳統實體書店的運營模式存在較大差異。前者最初還對后者的市場產生了擠出效應，[2]導致實體書店紛紛開啟轉型升級之路，學習網絡書店的經營模式，嘗試在多元化經營、差異化服務、精準化營銷等方面進行突破。

組織結構靈活化。由于網絡書店可為讀者提供高質量的書目檢索系統、方便快捷的購物體驗、個性化的增值服務，這就使其組織結構打破了部門之間的界限，管理更靈活化、扁平化，更便于應對形形色色的讀者需求和瞬息萬變的市場走向。

營銷方式主動化。網絡書店的營銷方式主要是利用互聯網大數據、網絡讀書社交空間等，能夠精準滿足目標讀者的個性化、差異化、層次化閱讀需求，可主動創造圖書消費市場。

經營模式多元化。由于圖書的利潤空間較小、購買頻次較低，商業公司利用網絡書店塑造的品牌優勢，逐步將自身打造成為綜合性網購平臺，將圖書作為引流產品，進而帶動其他商品的銷售。與此同時，綜合性網購平臺也能吸引更多消費者，又增加其購書的可能性。

物流配送體系化。某些大型網絡書店為適應市場和讀者對物流配送速度的要求，在多數大中型城市建設倉儲系統，同時與其他圖書出版銷售機構共享圖書庫存信息，以提高進出貨的效率，減輕庫存壓力。

3.發展需要突破的瓶頸

數字化時代，許多出版產業環節必須進行轉型升級。大多數傳統網絡書店僅僅簡化了圖書的交易過程，并沒有改變自身在圖書出版流程中的定位，無法培育出新的消費群體，也形成不了真正的閱讀推動力。

圖書內容創新能力不足。傳統網絡書店承擔著圖書出版產業鏈條上的中介作用，大多無法繞過出版社獲得一手作者資源，也不能將產業鏈拓展至閱讀終端。長此以往，沒有優質內容資源的網絡書店，在未來的行業競爭中也無法具備核心競爭力。

低價營銷方式不可持續。大規模網絡書店的盈利模式，無法為中小型網絡書店復制；[3]長期的低價售賣會導致圖書定價的虛高和出版生態的惡化，不利于圖書出版業的長遠發展；數字出版產品的成本大大低于紙質出版產品，后者不可能永遠占據價格優勢。

專業人才隊伍存在缺口。由于我國網絡書店誕生、發展、壯大的歷史進程較快，網絡書店相關從業者除了要掌握圖書出版發行、網絡營銷、網頁編輯等多方面知識，還要應對數字出版時代的挑戰，了解數字出版轉換、版權加密等先進技術。目前這類復合型人才缺口較大。

銷售服務質量有待提高。在新一代讀者群體愈發傾向于數字化閱讀的時代背景下，我國網絡書店在產品形態上偏重紙質出版，較難滿足“紙電音同步”的市場需求；缺乏完備的電子書數據庫，無法讓讀者免費閱讀更多圖書內容，影響消費體驗；對網絡讀書社交平臺的建設尚不成熟，無法提供較強的指導性購書服務，也不能為讀者提供充分的交流互動空間。

二、我國網絡書店發展前景和出路

網絡書店必須依據自身的定位，確立堅守傳統圖書市場抑或是擁抱數字出版的發展道路，繼而進行轉型升級。

1.開展線上線下融合經營

由于網絡書店和實體書店存在相互制約又相互促進的關系，兩者之間的學習模仿之路從未間斷。如新型實體書店以“跨界”的方式開展多元業態混合經營，引入互聯網思維及技術，開設線上書店，進行精準營銷；網絡書店無法滿足消費者對閱讀空間、氣氛、體驗感的需求，反而重新發展線下業務，加大與讀者的溝通交流力度，增強用戶的消費黏性。

對于以傳統圖書銷售為主業的網絡書店來說，傳統出版產業鏈并沒有發生改變，倉儲物流體系、紙質圖書出版系統等仍是網絡書店賴以生存的根本。在此層面上，無論是虛擬還是實體書店都只是圖書流通環節的中介，雙方憑借不同的優勢保證了各自的生存空間。因此，實體書店可利用個性化服務、文化體驗活動、品牌效應等特色，網絡書店可發揮圖書配送、書目檢索、精準營銷等優勢，雙方開展線上線下融合經營，產生優勢互補的協同效應，在提高銷售額的同時培養讀者的閱讀習慣。

2.整合上下游出版產業鏈

優質閱讀內容始終是出版發行的第一生產力，傳統網絡書店不具備核心內容生產能力，同時還承擔著紙質圖書生產、物流配送、人力資源配置等成本壓力，導致依靠圖書售賣取得的整體利潤較為稀薄。在數字出版環境下，新型網絡書店會逐步開啟數字化戰略，將經營范圍向出版產業鏈上下游延伸，構建傳統出版與數字出版并重的新格局。

在出版產業鏈上游領域，新型網絡書店可與內容供應商進行深度合作，獲取電子書內容及版權，突破物理載體的限制，打造在線內容平臺；與作家簽約，繼而擁有核心閱讀內容，縮短圖書出版流程，牢牢把握住出版業態的話語權。

在出版產業鏈下游領域，新型網絡書店需要開發出與在線內容平臺無縫接入的閱讀終端，適應新一代讀者對數字閱讀、電子支付、網絡社交的需求，為內容消費者和內容生產者提供更多的溝通交流機會。

3.提供差異化的增值服務

我國網絡書店大多還處于對國外先進經營模式進行學習模仿的狀態，在網絡界面設計、售后服務、閱讀社區建設、營銷方式等方面存在著同質化現象，無法體現出個性化的經營特色，為讀者提供差異化的增值服務。

首先，網絡書店的界面設計更偏向商業化，無法讓消費者直接感受到文化體驗感。因此，網絡書店應根據自身主打書籍的選品特色，讓網店形象設計、界面框架、圖片展示等部分既體現個性，又便于讀者進行消費。

其次，網絡書店還可與豆瓣、騰訊、新浪等網站建立合作關系，將“圖書社交”理念融入閱讀社區的建設之中，從互動性、開放性等方面著手營造圖書社區氛圍，不斷凝聚具有相近閱讀習慣的用戶群，讓喜愛閱讀的同好、讀者與作者等能夠進行深度交流，增強優質圖書的傳播力。

再次，網絡書店可利用自身具備的大數據技術優勢，為不同用戶描述畫像，并根據其消費特點提供針對性的購書指導服務；開發各類圖書資源的數字化版本，打造線上圖書館，創造圖書消費新市場；按章節、字句等對書籍進行靈活定價，滿足不同讀者的消費習慣。

4.構建專業人才培養體系

數字產業鏈的成熟和人們消費理念的轉變，使得新型網絡書店愈發傾向全媒體出版，整理出絕版書、古文典籍等珍本的數字化版本，滿足讀者多樣化的閱讀需求，增加圖書內容的生命長度和廣度。

但目前我國實體書店從業人員的學歷層次普遍在大學本科以下，其綜合素質無法滿足線上線下融合經營的要求；網絡書店的發展速度太快，相關從業人員的信息技術水平、銷售服務能力等都稍顯落后，較難跟上數字化出版的腳步。

網絡書店可通過對專業人才的引進，聘請行業專家給予集中指導培訓，組織各部門從業人員前往國內外著名出版社、實體書店、網絡書店進行進修學習交流，定期從高校中選拔應屆生進行崗前培訓，建立健全復合型人才培養晉升制度，繼而構建良性運轉的專業人才培養體系。

三、結語

隨著互聯網科技的不斷發展，數字出版產品的市場占有率將加快增長。我國大多數傳統網絡書店的經營模式，有著圖書內容創新能力不足、低價營銷方式不可持續、專業人才隊伍存在缺口、銷售服務質量有待提高等諸多局限性。網絡書店應明確自身發展定位，順應時代發展的潮流，開展線上線下融合經營，打通上下游出版產業鏈，提供差異化的增值服務，繼而構建起良性運轉的專業人才培養體系，在提升自身經濟效益的同時培養讀者的閱讀習慣，服務于全民閱讀活動的推進和書香社會的建設，為國家整體出版產業的轉型升級和高質量發展作出應有貢獻。

注釋：

[1]馮小慧，虞洋.網店增長放緩，內容創新不足——2018年中國圖書零售市場分析報告[J].出版人，2019(2)

[2]王志標.網絡書店與實體書店未來競爭的猜想[J].中國出版，2012(8)

[3]張美娟，徐新.網絡書店盈利模式評析[J].出版科學，2011，19(5)