基于用戶需求的數字有聲讀物經濟價值開發

文/畢秋靈

隨著移動互聯網技術的發展，基于移動終端的數字有聲讀物成為有聲閱讀市場的主流產品形態。根據美國有聲讀物出版商協會的定義，有聲讀物是指包含不低于51%的文字內容，復制和包裝成盒式磁帶、高密度光盤或者以數字文件等形式進行銷售的錄音產品。[1]根據其載體的不同，可以分為實體有聲讀物和數字有聲讀物。2018年，中國有聲書市場規模達到45.4億元，有聲書用戶規模達到3.83億人，成為繼紙質書和電子書后的“第三種出版力量”。市場的蓬勃發展體現了移動互聯網時代人們閱讀方式的重要變化。目前，有聲讀物市場已經基本形成以喜馬拉雅、懶人聽書為頭部平臺的音頻資源平臺競爭格局。然而，跟歐美發達國家相比，國內有聲讀物市場仍然有較大的成長空間，其經濟價值還有待開發。

1.用戶對數字有聲讀物的需求

1.1 獲取知識的認知訴求

認知需求是個體參與和享受思考活動的傾向，它反映用戶在信息加工過程中對內容的周密思考過程以及從思考中獲得的體驗[2]。以知識付費為代表的有聲出版物的崛起體現了用戶對知識共享及效率至上生活方式的追求。數字有聲讀物平臺篩選出優質且精細的內容供人們在短時間內高效獲取信息，用戶把有聲讀物看作是拓展知識面的可信賴的靠譜渠道。社會日益開放與多元化，技術更新與行業變遷的速度越來越快，用戶希望通過購買知識產品或服務強化自我和穩固地位，追求自我提升的渴望與焦慮成為用戶選擇為知識買單的原因。

1.2 獲取代入感的娛樂訴求

有聲讀物的消費不一定是為了個人的某種行動指南、知識要訣或者行為準則，內容的無目的性成為移動互聯時代信息消費的顯要特征。在互聯網技術和智能手機終端的助力下，有聲出版物通過全場景陪伴為用戶提供娛樂體驗，通過這種無明確目的性的內容消費以滿足用戶精神放松和愉悅的需求。聲音具有吸引注意、傳遞情緒和塑造想象的功能，用戶在收聽有聲讀物過程中產生代入感，各種峰回路轉的敘事為收聽者鋪設了釋放欲望的道路，讓用戶的欲望在收聽過程中獲得想象性的滿足，讓充滿缺失性體驗的現實自我在網絡有聲閱讀中通過幻想性的情景成長為完滿和統一的自我。[3]

1.3 獲取慰藉的情感訴求

“聲音是一個使外部因素變為人的內部感覺的中介”[4]，它具有獨特的情感傳遞力量，通過媒介可以觸發用戶的個性化體驗，以獨特的方式直達個體心理。數字有聲讀物通過建議和激勵的話語提供處事方略和心靈安慰，提供治愈和慰藉的情感力量，引導個體建立健康和創造性的思維。聲音具有陪伴的功能，富有情感力和想象力的音樂和人聲能排遣個體內心的孤獨并獲取慰藉，用戶和主播之間通過聲音媒介產生緊密的情感連接。

1.4 釋放視覺的全場景訴求

移動數字有聲讀物具有全場景閱讀和適用人群廣泛的特征，它強調場景的感知和音頻內容的適配。有聲讀物具有伴隨性的優勢，在視覺疲勞或受阻的場景中，有聲讀物的價值能得以更加充分的體現。場景的發展依賴于移動設備、社交媒體、大數據、傳感器和定位系統這“場景五力”的發展。[5]在有聲讀物平臺中，大數據、移動終端和定位系統的應用為用戶打造了適用于不同場景的有聲內容，在解放視覺的過程中提供豐富和立體的參與式聽覺體驗。

2.制約數字有聲讀物生產的因素

2.1 專業優質內容供給

有聲讀物的生產涉及文字創作、翻譯、演播、錄制等環節，高質量的有聲讀物需要在制作各個環節精心打磨。專業的演播者可以通過聲音提供給用戶強烈的臨場感，通過語氣語調的落差并結合專業音效讓聽眾在腦海中感受與故事吻合的場景以及具有鮮明個性的故事人物。演播者扮演著多重角色，除了播出內容，還需要對有聲內容進行編輯，對內容進行增減，同時，還需具備良好的藝術素養。數字有聲讀物創作已經不再僅僅限于對文本內容的照讀，而是通過單人或多人在內容制作過程中重新組織文本，結合角色性格對人物和對話等內容做出改動，形成特定的演繹方式。對于音頻用戶而言，節目的制作水準和演播者的專業性是他們選擇內容時最為看重的因素。而當下的有聲讀物在內容制作上尚未形成標準化的制作流程，各平臺為了實現市場爭奪注重有聲讀物的數量，忽視各個制作環節的質量把控，播出的讀物質量參差不齊，導致用戶在獲取高質量讀物的時間成本過高。

2.2 音頻內容社交屬性開發

伴隨有聲出版物載體的移動化，有聲閱讀行為被置于互聯網社交環境中。社交網絡環境下有聲閱讀不僅強調平臺和用戶的連接，也注重用戶和用戶之間關系的構建，注重內容分享的社交化。有聲閱讀有可以促進用戶共同話題的獲取、尋找具有相似興趣的人群圈子，可以表達自我存在感，維系社會關系。通過移動音頻平臺，用戶的閱讀行為與社交行為實現同步，認知需求、情感需求和社交需求同時得以滿足。在有聲讀物生產傳播過程中賦予更多的社交特性，可以挖掘潛在用戶并維系現有用戶，通過分享、互動、個性推薦構建多重傳播體系。

2.3 媒介技術利用

從信息傳播的角度來看，媒介技術的發展影響著信息的產品形態、傳播渠道和傳播方式。有聲讀物作為信息產品，其生產方式和傳播路徑受到各種媒介技術發展的影響。當前，以5G、人工智能為代表的信息技術正在影響著有聲讀物的內容制作、版權運營、平臺分發等各個環節，用戶對有聲讀物的全場景個性化需求在大數據和算法推薦等技術的助力下得以滿足。而今后通過移動傳感技術還可以實現有聲讀物與情感感知的匹配，有聲讀物的生產將打開新的空間。

2.4 內容的版權保護

有聲讀物的產業鏈涉及內容生產者、音頻制作者以及網絡運營平臺等，內容的版權保護成為制約有聲讀物產業健康發展的重要因素。有聲讀物涉及的版權主體包括文學作品作者、文學作品權利受讓者、錄音制品制作者、錄音制品傳播者、播講者和傳播平臺，生產不僅涉及文字作品的著作權，還涉及朗讀者的表演權、文學作品的改編權和背景音樂作品的著作權。由于涉及授權的環節眾多，極易引發侵權問題。當前，有聲閱讀平臺在PGC內容生產中與出版商合作引進優質版權作品，然而UGC部分的版權缺乏監管，尚未形成完善的版權監督體系。普通主播對有聲書版權的法律意識不夠，也在很大程度上加劇了侵權發生。

3.有聲出版物的價值拓展路徑

3.1 實現音頻產品IP化

隨著版權的保護意識增強以及市場的競爭加劇，IP化將成為有聲讀物平臺發展的趨勢。IP不僅出現在影視、網游行業，也將成為有聲讀物平臺提高專業生產力和增強核心競爭力的手段。音頻內容的IP化意味著需要有價值的音頻內容承載獨特的價值觀，形成識別度并凝聚特定的人群。用戶不僅看重音頻內容本身，而且更加看重音頻內容背后的情感連接以及身份認同，因此，聲音的IP運營在于打造聲音的人格魅力，以情感認同收獲用戶黏性。

3.2 擴展音頻傳播設備

人工智能技術的應用為數字有聲讀物的使用提供了更為豐富的場景，給用戶帶來更多樣化的體驗。在物聯網時代，萬物有聲成為可能，適用于不同生活和工作場景的智能終端設備拓展了有聲讀物平臺的應用場景，進一步擴大了使用人群和收聽環境。用戶不僅可以通過手機接收信息，還可以通過語音喚醒各種智能設備，隨時隨地從任何設備收聽音頻內容和節目，讓有聲讀物通過更多智能終端發揮它的經濟價值。

3.3 優化語音交互體驗

語音交互是用戶和智能設備進行信息交互的便捷方式。結合大數據分析，通過對用戶語音的識別和語義解析，音頻平臺將為用戶提供更為精準和個性化的內容推薦。智能終端的語音技術不僅在于語音識別技術，更重要的是如何進行語義識別。漢語在語法語義方面的復雜性以及多樣化的口音等問題成為技術突破的難點，因此，在語義識別這個層面上還有很大的提升空間。人機語音交互想要成為一種重要的交互方式，必然打破現有“選擇題”的方式，用戶可以隨意發出符合場景的指令，而不能讓機器告訴用戶它聽得懂什么。因此，需要更深入地從認知科學的角度理解人類對語言的認知模型，優化語音交互的體驗，做到人與語音產品的自然交互，實現音視頻產品應用場景的創新。

3.4 挖掘細分市場需求

目前，主流的有聲讀物平臺包含有聲書、廣播劇、脫口秀等多種音頻內容，然而，不同用戶群體對有聲讀物的閱讀需求不同，需要結合其具體需求完善內容產品形態，挖掘新的聲音表達方式。例如，在兒童有聲讀物市場，考慮到兒童讀物兼具娛樂和教育屬性，同時父母給孩子購買高質量內容的意愿強烈，兒童的有聲讀物市場將擁有廣闊前景。未來兒童有聲讀物將在AI互動情境下，擁有更豐富的表現形態和適用場景，兒童與有聲讀物之間可以實現更加友好的連接。另外，還可以對不同地區用戶的需求進行挖掘，三四線城市的青年群體對于互聯網內容的付費意愿較強，同時又面臨著線下娛樂方式有限，社交環境相對封閉的境況。在這一背景下，制作吸引這類用戶耳朵的內容，將彌補這類市場對音頻內容的需求。

結語

作為移動互聯網技術的產物，數字有聲閱讀已然融入現代移動生活。在人工智能以及物聯網等技術的推動下，數字有聲讀物必然會以更緊密的方式嵌入人們的生活場景。深入挖掘人們在認知、情感、場景、娛樂等方面的需求，通過有聲讀物的內容挖掘、載體形態擴展、語音交互優化以及市場需求細分等途徑，進一步釋放有聲讀物的經濟價值，實現產業的長遠健康發展。

注釋：

[1]王瑩.從“我—它”到“我—你”——移動互聯網時代兒童有聲閱讀的“對話”之思[J].出版發行研究，2018（9）：93-96.

[2]范曉屏，韓洪葉，孫佳琦.網站生動性和互動性對消費者產品態度的影響——認知需求的調節效應研究[J].管理工程學報，2013（3）：196-204.

[3]周興杰.網絡小說閱讀的“代入感”：心理機制、配置系統[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2019（2）：138-146.

[4]孟偉.當代廣播音頻媒體如何轉向[J].中州學刊，2017（11）：167-169.

[5]羅伯特·斯考伯，謝爾·伊斯雷爾.即將到來的場景時代[M].北京：北京聯合出版公司，2014（11）.