報刊“兩微一端”推送編輯力維度及優化策略

□文│郭 濤

編輯力是編輯通過學習、整合和創新體現出的能夠提升出版作品傳播影響廣度和深度的一種綜合作用力。在融媒時代，報刊作為推廣社會信息、傳播新聞時訊的重要載體，正以較強的新媒體意識加快產業鏈的拓展與延伸。黨政類報刊紛紛借助“兩微一端”（微博、微信、客戶端）來增強信息密度，提高推送頻率；專業類報刊則主要依托微推廣平臺強化資源導航與社交互動功能，試圖在報刊與讀者間形成可持續的信息反饋機制。然而，“兩微一端”在促進傳統報刊實現“移動互聯+ 轉型升級”之余，亦可能引致內容劣質擴散，甚至出現輿論偏誤，助力負面信息擴散。因此，優化報刊“兩微一端”推送的編輯力不僅是融媒體時代報刊高質量發展的內在要求，亦是傳媒行業轉型的價值旨歸。

一、多重編輯力維度分析

報刊“兩微一端”推送的特征決定了推送方職能的轉變及編輯力維度的擴展。基于報刊“兩微一端”推送特征，其編輯力應涉及推送方的資源整合、知識創新、微平臺策劃與推廣、數據分析、團隊協作等多重維度。[1]

1.整合力

報刊“兩微一端”推送是面向廣大網絡用戶的信息傳播活動，與傳統報刊傳播相比，其數字化、網絡化、互動性特征要求其內容更強調時效性、趣味性和擴散性，因而，推送方須具備整合創新力。整合力是微推送編輯力的基礎作用力，其要求推送者具備自主學習、知識整合、深度創新等能力。①自主學習能力。報刊“兩微一端”傳播與傳統報刊傳播有很大不同，推送者需具備微平臺編輯技能、軟文寫作、平面設計、視頻剪輯等多方面的知識。報刊“兩微一端”推送的編輯應具備自主學習能力，如及時學習推送軟文的寫作，便可一定程度加速信息傳播。[2]②知識整合能力。對知識進行整合，并結合微推送特點進行有效創新，是增強報刊“兩微一端”推送內容趣味性和可讀性的重要途徑，如結合網絡熱點事件、熱點人物進行知識整合創新等。③深度創新能力。深度創新需立足于推送方體力、智力，通過深度報道和評論為讀者呈現獨家內容。深度創新是核心編輯力，也是報刊“兩微一端”推送競爭力的重要體現。

2.策劃力

在互聯網傳播生態中，信息數量激增，報刊“兩微一端”推送信息如果缺乏策劃針對性、互動性，就很難產生傳播影響力。策劃力是報刊“兩微一端”推送編輯力的必要部分，其主要體現在選題策劃、活動策劃、營銷策劃等方面。[3]①選題策劃能力。許多傳統報刊的選題策劃往往采用項目制策劃，頻率相對較低。“兩微一端”推送的選題策劃相對更加常態化，可采用選題策劃會議、討論會議等形式展開；“兩微一端”推送的選題策劃往往更加注重對于用戶行為和偏好的研究、對于專業領域內熱點和互聯網輿情的把握，考驗信息編輯者的想象能力、把控能力和溝通能力。②活動策劃能力。依托互聯網傳播平臺策劃活動能提升報刊“兩微一端”的用戶活躍度，可刺激用戶通過分享、點贊等方式來進行社會化傳播，增強報刊“兩微一端”推送內容、品牌在網絡上的曝光量，進而提升傳播影響力。因而，需要報刊“兩微一端”推送編輯具備活動策劃能力，綜合考慮自身傳播優勢和用戶特征，設計更具可行性、影響力的傳播活動。③營銷能力。報刊“兩微一端”推送信息往往不是簡單的微平臺輸出，而是需要進行更廣泛的網絡推廣，如借助具有影響力的公眾號、客戶端、網站等進行全民推廣。這時就要策劃適合推廣的相關文案、稿件、合作方案等，信息編輯者在這一過程中實質上已扮演著營銷策劃角色。

3.分析力

為了增強報刊“兩微一端”推送信息的傳播影響力，信息編輯應當具備多元分析能力，如閱讀數據分析力、用戶數據分析力、傳播輿情分析力等。①閱讀大數據分析力。閱讀大數據包括每個用戶在平臺上的閱讀數量、頻率、時間等，其能反映推送信息的影響力和吸引力。閱讀大數據分析力即編輯分析用戶閱讀偏好、閱讀時間、頻率等數據的能力，報刊“兩微一端”編輯對閱讀數據的分析力水平直接關系到推送信息是否適應用戶閱讀習慣。②用戶小數據分析力。用戶小數據即指用戶的個人行為數據，如用戶的年齡、地區、性別、閱讀偏好等基本信息。報刊“兩微一端”編輯的用戶數據分析力包含兩方面內容：一是通過用戶數據的分析，全面建立用戶基本畫像，即描述用戶畫像的能力；二是獲取用戶的評論、轉發、收藏等信息，為特定用戶的個性化推送創造條件，即針對性地推送能力。③傳播輿情分析力。在這個快速更新的話題性時代，輿情變化較快，且往往與熱點事件相關，在把握輿情規律的基礎上開展傳播活動，能夠提升關注度，提升傳播影響力，因而報刊“兩微一端”編輯的傳播輿情分析力也不可忽視。

4.協作力

在傳媒業不斷重視新媒體傳播的趨勢下，報刊官方“兩微一端”推送早已不是簡單的信息發布，而是成為一種高效信息傳播方式，其關系到報刊品牌建設與未來發展。隨著報刊“兩微一端”推送的重要性日益顯著，其組織群體也在不斷壯大，因此，其推送編輯力還應當包括協作力，協作力是保障高效推送的基礎。①分工協作力。分工協作即對團隊內部成員科學分配任務、實施合作的過程。在報刊“兩微一端”編輯工作中包含選題、素材查找、審稿、圖文編輯、多媒體制作、用戶溝通等多個工作板塊，因此，報刊“兩微一端”推送編輯力就包括不同工作板塊團隊成員的協作力。②計劃協同力。“計劃協同”表現為對團隊目標管理及工作進度管理上，報刊“兩微一端”推送團隊在推送內容、推送數量、信息傳播等方面往往都會制定目標、進度、評價標準，因而，團隊需要對工作進度和目標達成狀況進行協同管理，以保證團隊朝正確的方向前進。③協同競爭力。在團隊管理過程中，協同競爭力是指通過為團隊內部成員設置特定的目標和獎勵來增強團隊競爭力，是一種提升成員工作積極性的管理作用力。報刊“兩微一端”推送編輯團隊作為提升推送內容終端影響力的傳播型團隊，對推送效果具有極為重要的作用，而“協同競爭”能充分提升編輯者的主觀能動性，激發創意，產出更多精品內容。

二、編輯力優化策略

編輯力是編輯綜合能力之和，表現為信息內容的傳播影響力。在報刊“兩微一端”推送中，通過建立多維學習機制、開展多元場景實踐、全面掌握現代技術、充分運用激勵措施等路徑，可不斷提升推送方的內容創新能力、策劃與推廣能力、數據分析能力、團隊協作能力，進而優化編輯力。[4]

1.建立多維學習機制

為了適應新媒體推送這一新事物，提升報刊“兩微一端”推送的傳播影響力，報刊新媒體中心應建立多維學習機制，不斷促進推送團隊（個人）的自我能力提升。團隊（個人）通過自主學習、接受專業培訓能夠提升其理論水平、實踐能力，為報刊“兩微一端”推送的內容整合創新、策劃推廣、數據分析等業務奠定基礎。[5]①自主學習。報刊新媒體中心應營造自主學習的良好氛圍，以促進“兩微一端”推送主創團隊吸取行業領先者的先進經驗，不斷更新知識結構。例如定期舉辦經驗交流會，激勵新媒體平臺（客戶端、微信公眾號、微博）專職編輯與時俱進，積極主動地去利用書刊、網絡資源、訪談等多元渠道掌握新媒體策劃推廣知識、微平臺推送前沿知識及業務溝通交流技巧，以提升“兩微一端”的推送編輯力。②專業培訓。報刊新媒體中心應積極開展骨干編輯人才在團隊管理、組織策劃、新技術運用等方面的專項培訓，充分挖掘其潛力，提升綜合素養，以優化“兩微一端”推送編輯力。③重視行業交流。報刊新媒體中心應重視發揮編輯交流相長、學學相長效能——通過行業分享、交流，學習先進發展經驗為己所用。如鼓勵推送內容主創人員參加行業論壇、會議、講座，以掌握行業前沿新動態。

2.開展個性場景實踐

“兩微一端”推送是具體的、操作性強的一項工作，報刊運營方只有不斷通過個性場景實踐，才能摸索出有效的推送規律，逐漸形成個性化風格，并與用戶建立密切聯系。一方面，關注微博場景下的信息整合與內容優化。通過微博批量化推送，使用戶能夠在某一欄目中獲取同一類別的眾多資源。如發揮微博的及時性特點，將其作為信息及時發布和社會化傳播的平臺，關注用戶微博評論信息，不斷增強與社會化媒體、公司、行業專家等相關微博賬號的互動，提升傳播力。如《中國新聞周刊》微博平臺除推送母體報刊內容之外，亦涵蓋各大媒體的內容轉載、其他微平臺的內容轉載及書籍內容摘選等；同時，還融入了編輯策劃思路，實現了同題內容的信息聚合——打造了一個集信息管家、時事顧問、意見領袖于一體的微平臺。另一方面，充分運用微信公眾號、微信小程序的話題討論組及社交傳播工具，延伸微媒體的服務渠道，鼓勵用戶通過分享、評論、問答等形式對微推送信息進行社交化傳播。如《南方都市報》在微信公眾號中創建“熱點PK”討論組，并依托微信朋友圈、微信群組等媒介極大地增強了推送內容的社交傳播熱度，提升了傳播影響力。

3.全面應用現代技術

與“兩微一端”推送相關的新興技術工具主要有排版美化技術、數據管理技術、多媒體技術等。①排版美化技術能提升報刊“兩微一端”推送信息的美觀度、友好度，增強用戶對信息的好感，提升用戶閱讀體驗，以凸顯個性化的推送效果。②應用數據管理技術提升數據分析效率。大數據分析是增強報刊“兩微一端”推送內容時效性與針對性的重要保障——盡管當前大部分“兩微一端”均內置數據處理功能，但無法對用戶數據進行深度萃取。要想獲得更全面的數據分析結果，還需應用數據庫管理軟件、行業資訊終端、計量分析軟件等工具，對于用戶數據、分析結果進行深度加工，以更好地服務報刊“兩微一端”推送業務。③充分應用視頻剪輯、音視頻合成、HTML5 營銷傳播制作等多媒體軟件或工具，優化“兩微一端”推送內容，提升推送傳播力。

4.充分運用激勵措施

對于以移動終端傳播為主要途徑的報刊“兩微一端”推送而言，傳統的編輯管理方式難以充分發揮編輯的積極性和創造性。因而，優化編輯力也需要創新管理機制，充分運用激勵措施，提升編輯團隊（個人）能動性。①設置個人單項獎。《浙江日報》通過設置閱讀量、點贊數量、微信WCI 指數等單項獎，充分激發了“兩微一端”推送中的編輯個體內容貢獻潛力與創新活力，如以推送文章的頭條傳播力、峰值傳播力為依據對編輯個人進行單項獎勵。②建立階段性評價獎勵機制。與個人單項獎所不同，階段性獎勵機制更為側重對編輯團隊（個人）的長周期表現進行評價。遼寧報業集團重視對其旗下《遼沈e 報》平臺編輯績效進行周期性評價獎勵——不僅將微推送數量、質量、讀者反饋作為評價指標，亦引入了諸如團隊合作、自主學習等相關的發展性指標。可見，階段性評價獎勵機制的激勵效能更為全面具體。③構建團隊競爭與激勵機制。《中國教育報》有多個責任組（微信公眾號、微博、小程序等），通過定期對責任組的編輯力進行量化評價，獎勵優秀團隊，不僅激發了編輯團隊的積極性，而且還鍛煉、培養了一批優秀的團隊管理人才。