傳統媒體與新媒體融合的困境與策略分析

文/張錫強

近年來，以網絡技術、信息技術為基礎的新媒體業態的快速發展，對傳統廣播電視媒體的發展造成了較大的沖擊。面對受眾信息獲取途徑趨于多元化、個性化的情況下，傳統媒體要在深刻把握新媒體優勢的基礎上，通過傳統媒體與新媒體的深度融合賦予傳統媒體更大的發展能力，為受眾提供人性化的信息獲取方式，適應媒體行業發展的實際情況。而通過對當前傳統媒體與新媒體融合的實際情況分析發現，兩者的融合尚處于初級階段，遭遇較多的困境和難題，亟待進一步深化。基于此，有必要圍繞傳統媒體與新媒體融合的困境進行針對性的研究， 以探索更加科學、有效的媒體融合策略，促進傳統媒體的進一步發展。

1.傳統媒體與新媒體融合的必要性

推動傳統媒體與新媒體融合，既是拓展傳統媒體在新形勢下發展路徑的客觀要求，又是豐富傳統媒體時代發展內涵的有效方式。然而，傳統媒體與新媒體的融合需要傳統媒體有充足的動力和堅定的信念，進而支撐其積極克服媒體融合發展過程中出現的各種難題。對于傳統媒體來說，只有深入理解和認同傳統媒體與新媒體融合的必要性，才能夠具備融合的動力和信心。就目前而言，傳統媒體與新媒體融合的必要性集中體現在以下三方面。

1.1 適應媒體行業發展的客觀要求

傳統媒體作為一種大眾化的傳播媒介，雖然在傳播內容方面具有明顯的質量優勢，但在受眾網絡媒體使用行為日益發展的情況下，面臨著明顯的發展危機。在這樣的情況下，傳統媒體需要充分發揮自身的資源優勢，并主動尋求與新媒體融合的方式，以迎合媒體行業的發展。換言之，如果傳統媒體對新媒體發展的優勢和影響力缺乏足夠的感知與適應，勢必會造成自身發展的滯后，最終失去發展空間。因此，傳統媒體有必要與新媒體進行融合。

1.2 提升媒體工作能力和效果的內在需要

網絡技術、信息技術在媒體采編工作中的應用顛覆了傳統媒體工作的思路和方式，使傳統媒體傳播內容的制作、傳播方式與效果發生了明顯變化。在這樣的情況下，如果傳統媒體的發展仍然遵循原有的模式，勢必會失去自身發展的資源和能力優勢，進而與受眾需求之間的差距越來越大。因此，傳統媒體要借助于新媒體融合的機會積極汲取新媒體發展的技術、資源優勢，提升自身發展能力，以更高質量的媒體傳播內容和更高效的媒體傳播方式增強自身發展實力。

1.3 迎合受眾內容閱讀方式變化的迫切需要

在新媒體快速發展的助推下，媒體受眾的內容閱讀習慣發生了明顯的變化。一方面，受眾生活、工作情況的融合使得受眾接觸媒體的時間和精力出現了條塊分割的情況，受眾閱讀的碎片化特點愈加凸顯，用于整體閱讀的時間越來越少；另一方面，受眾媒體閱讀途徑的多樣化，使得其可以隨時隨地選擇自己喜歡的渠道進行內容閱讀，媒體發展之間的受眾競爭局勢愈加嚴峻。在這樣的綜合情況下，傳統媒體要想穩定和擴大自身在媒體領域的發展空間與影響力，就需要主動適應與新媒體融合的要求，積極調整發展策略，以更好地應和受眾閱讀方式變化，通過為受眾提供更加個性化、多樣化的閱讀途徑和環境空間提升其對媒體的黏性，為媒體發展奠定良好的基礎。

2.傳統媒體與新媒體融合發展的可行性分析

從內容方面來看，傳統媒體與新媒體的融合是媒體傳播優勢的互補。以廣播、電視為代表的傳統媒體在長期的發展過程中形成了比較成熟的內容編輯思維，能夠以尊重事實的原則對相關內容進行加工處理，在內容的準確性方面擁有明顯的優勢。而新媒體作為一種基于互聯網基礎上的媒體形態，其在內容加工處理和傳播方面具有明顯的即時性和全面性，能夠在較短的時間內實現較大范圍的傳播。傳統媒體與新媒體的內容優勢所具有的互補性，為媒體融合創造了良好的條件，使媒體發展能夠將傳統媒體的規范化加工與新媒體的快速化傳播進行結合，從而實現高品質內容的全面傳播。

從方式方面來看，數字化技術的成熟為傳統媒體與新媒體的傳播融合提供了支撐。數字化是傳統媒體與新媒體發展過程中普遍采用的傳播形態，而隨著我國“三網融合”戰略的逐步實施，廣播電視網與互聯網的融合也成為一種必然，在這樣的情況下，傳統媒體與新媒體的融合在技術上具有了明顯的可行性。加之媒體受眾互聯網閱讀習慣的逐步強化，傳統媒體與新媒體在網絡中的融合也變得更加現實和迫切。

從受眾方面來看，受眾多樣化的媒體需求為傳統媒體與新媒體的融合創造了龐大的空間。無論是傳統媒體還是新媒體，其發展的關鍵在于媒體受眾，如果媒體無法有效滿足受眾的需求，勢必會逐漸失去發展的生命力。因此，對于傳統媒體來說，雖然新媒體的發展對自身的發展空間造成了一定的沖擊，但也為傳統媒體的轉型發展創造了良好的機會，使傳統媒體擁有更多了解受眾需求、滿足受眾需求的機會。傳統媒體只要牢牢把握媒體受眾的需求，通過媒體內容和方式的創新積極迎合用戶的需求變化，就會找到新的發展空間，不斷鞏固和擴大自身的發展影響力。

正是基于上述內容、方式和受眾方面的綜合情況的考慮，傳統媒體有能力、有信心開展與新媒體的融合，并借助融合的機會努力鞏固和擴大自身發展實力。

3.傳統媒體與新媒體融合的困境

雖然傳統媒體與新媒體融合具有明顯的必要性和可行性，但實際的融合發展卻并非易事。由于傳統媒體的發展理念、發展模式等方面與新媒體的發展存在較大的差異，在實際融合發展中除了保持足夠的動力、信心以外，還要講究科學的策略，在明確把握媒體融合發展困境的基礎上，深入探索相應的融合發展路徑。就當前傳統媒體與新媒體融合發展的實踐來看，遇到的融合難題主要有以下幾方面。

3.1 融合目標不明確

目標是傳統媒體與新媒體融合的導向，只有準確把握“如何融合”，才能更好地探索開展媒體融合工作。當前所開展的媒體融合，更多地體現為方式的融合，即傳統媒體通過開設微信公眾號、微博等新媒體賬號，借助新媒體技術擴大媒體受眾的影響面。但傳統媒體與新媒體在內容方面的融合卻較少涉及，這所暴露出的是傳統媒體與新媒體融合目標的不明確，媒體對融合什么、如何融合等問題缺乏更深入的理解和把握。例如，雖然一些地區成立了融媒體中心，對本地區的廣播、電視、報紙等媒體資源進行整合，但媒體工作的開展所遵循的仍然是傳統媒體的運營方式，對新媒體資源缺乏足夠的重視和利用，造成媒體發展表現出“換湯不換藥”的情況。

3.2 媒體發展力量分散

傳統媒體與新媒體的融合實際上是媒體發展力量的融合，只有將擁有不同優勢資源與力量的媒體整合到一起，才能夠發揮“1+1＞2”的效果，也才能夠更好地滿足受眾的媒體發展需求。雖然近年來一些地區成立了融媒體中心，對本地的傳統媒體力量進行整合，并尋求傳統媒體新的發展途徑，但就實際媒體工作的開展來看，諸如各自為政的狀況仍然存在，電視臺的不同頻道、電視媒體與廣播媒體之間的發展交流少之又少，媒體之間仍然保持著競爭和排斥的情況，這就造成媒體發展的力量過于松散，難以完全適應受眾的媒體需求。

3.3 媒體人員素質有待提升

廣播電視媒體的從業人員在長期的媒體從業過程中積累了豐富的媒體素養，能夠按照既定的規則有序地開展工作。但在媒體融合的情況下，以往的媒體素養可能失去了應用的條件，這就造成從業人員的素質出現了短板，進而限制了媒體工作的創新開展。例如，一些工作人員對媒體融合背景下受眾的內容閱讀習慣和興趣的敏感度不夠，造成策劃、制作的內容與受眾需求之間存在較大差距，較大程度上限制了傳統媒體與新媒體融合的進度。同時，在媒體融合工作開展過程中，部門媒體人員對新媒體方式的認知存在主觀偏差，過度排斥新媒體發展的形式，造成傳統媒體與新媒體融合的思想阻力過大。

3.4 媒體融合創新力不足

傳統媒體與新媒體融合的價值在于媒體資源的整合，通過資源優勢的整合發揮更大的媒體發展功能。然而，就當前傳統媒體與新媒體融合發展的實際情況來看，存在創新動力不足和創新能力有限的突出問題。一方面，工作人員通常按照既定的工作目標、內容開展工作，對工作中出現的一些新問題、新情況缺乏足夠的關注度，導致錯失創新的機會；另一方面，長期的媒體運營思維使得傳統媒體的創新能力受到較大限制，媒體創新的突破點比較少。例如，在創新方面，傳統媒體更多地體現了傳播方式的多元化，即同一內容除了在傳統媒體中進行傳播以外，還放在了微信、微博等新媒體平臺上進行傳播，這雖然迎合了受眾多元化的媒體閱讀需求，但在傳播的內容方面存在明顯的同質化，并沒有迎合受眾高品質媒體內容的需求。

4.傳統媒體與新媒體的融合對策

傳統媒體與新媒體的融合是兩種媒體發展理念和方式的結合，是需要經歷一定的過程才能夠真正實現的。針對上述傳統媒體與新媒體融合過程中遭遇的一系列困境，要結合融合發展的實際情況，深入分析融合中遇到的阻力，并在深入分析原因的基礎上，探尋更加科學、有效的解決策略，以促進傳統媒體與新媒體的更好融合。

4.1 制定明確的媒體融合目標

目標是發展的驅動力，只有真正解決了媒體融合目標不明確問題，才能夠確保傳統媒體與新媒體融合落到實處。為此，廣播電視媒體要結合媒體融合背景下受眾對媒體尤其是傳統媒體發展的訴求，以需求為導向，科學界定自身的發展戰略，在明確戰略目標的基礎上，細化出傳統媒體與新媒體融合的目標，以更好地適應媒體融合發展的需要。同時，廣播電視媒體要對媒體融合保持客觀、全面的認識，牢牢把握媒體發展主題，避免因為媒體融合而失去發展的定位和導向，造成發展方向的迷失。

4.2 整合媒體發展力量

面對媒體行業多元化的發展格局，傳統媒體與新媒體的融合不能完全停留在表現上、形式上的融合，而是要通過常態化的媒體發展內容融合真正形成發展合力，不斷壯大傳統媒體的發展綜合力。為此，廣播電視媒體要在融媒體中心的統一協調下，不斷發現、整合和吸收彼此媒體發展的優勢資源，借助媒體力量的凝聚形成強大的媒體融合體，以更好地適應媒體融合發展的要求。同時，不同媒體或者同一媒體不同頻道之間要加強常態化的合作交流，通過力量的整合挖掘更大的媒體發展空間，為傳統媒體的新發展創造尋求更好的方向。

4.3 增強工作人員新媒體素養

為了使工作人員能夠更好地適應媒體融合的需要，科學轉變媒體工作思維，適應新媒體發展，廣播電視主體要加強對工作人員新媒體知識和技能方面的培訓，為其媒體思維的順利過渡搭建良好的平臺。例如，可以組織工作人員到一些發展實力比較強的新媒體企業中進行參觀學習，通過不同領域的思想交流促使其媒體思維和習慣的更新，以更好地適應媒體融合發展的要求。同時，要鼓勵和引導工作人員以工作為契機進行經驗方面的交流分享，提升媒體團隊的綜合發展力。例如，可以每周定期開展以媒體融合為主題的交流培訓會，通過對本周工作開展情況的總結充實媒體融合的經驗，促進媒體工作人員思想素養的逐步提升。當然，為督促工作人員更好、更快地適應媒體融合發展的要求，可以將新媒體素養指標納入日常的績效考核之中，借助考評促使工作人員更加積極、主動地適應媒體融合發展的要求。

4.4 強化媒體融合創新

融合創新是傳統媒體與新媒體融合發展中的重點任務。為了更好地開展媒體的融合創新，廣播電視主體要從創新意識的增強和創新能力的提升兩個方面著手發展。首先，要認清媒體行業發展形勢，強化媒體融合創新責任。在當前新媒體快速發展的情況下，廣播電視媒體的受眾資源在不斷流失，在這樣的情況下，只有借助傳統媒體與新媒體融合的契機努力提升自身的創新力，為受眾提供更加優質的資源，才能夠留住受眾，鞏固和擴大媒體的影響力。其次，要積極汲取新媒體傳播經驗，創新媒體發展內容。在可供選擇的媒體更加多元化的情況下，受眾對能夠提供優質內容的媒體一直保持有較高的青睞度。因此，廣播電視主體要充分發揮自身的內容優勢，借助內容創新來提升受眾的黏性，獲得良好的發展。第三，積極探索交互式媒體發展業務，突出受眾的媒體積極性。受眾是否滿意是衡量傳統媒體與新媒體融合效果的關鍵性指標，傳統媒體要借助新媒體的方式開辟多元化的媒體交互通道，使受眾與媒體工作人員之間能夠進行良好的互動交流，助力傳統媒體更好地與新媒體進行融合。

結語

在信息技術快速發展的情況下，新媒體逐漸成為大眾化的媒體發展形態。面對這種情況，廣播電視網要充分認識到與新媒體融合發展的必要性、緊迫性，并結合自身的情況分析融合的可行性，在此基礎上，積極探尋有效融合的策略和路徑。鑒于當前傳統媒體與新媒體融合中存在的融合目標不明確、媒體發展力量分散、媒體人員素質有待提升和媒體融合創新力不足的困境，需要通過制定明確的媒體融合目標、整合媒體發展力量、增強工作人員新媒體素養和強化媒體融合創新等策略的實施加以逐步破解，以更好地實現廣播電視媒體的新發展。