新媒體時代環保傳播的變遷及發展趨勢研究

文/雷翔

引言

環境保護是當今時代的熱門話題之一，受到全體社會的廣泛關注，其傳播和發展勢必要依靠媒體的力量。而近年來科技高速發展，帶動了環保傳播平臺向新媒體平臺轉變，也帶動了環保傳播的一系列變遷，因此，明確其定義和內涵，梳理出新媒體環境下環保傳播的發展路徑與趨勢，有利于實現環保傳播的普及化和高效化，讓環境保護行動進入公眾視野，帶動更多人關注生態環境和環境污染問題，增強公眾的環保意識，更新公眾的環保觀念，搭建社會與政府之間良性溝通的橋梁，形成環境保護合力，對推動我國環保事業進一步發展具有重要意義。

1.問題背景

第一，政策導向。黨的十八大正式提出“美麗中國”概念，強調把生態文明建設放在突出地位，涉及經濟建設等各方面，實現中華民族的永續發展，由此可見，環境保護被提升到國家層面，受到國家重視。第二，發展階段。中國經濟經歷了快速發展的階段，走過了犧牲環境發展經濟的時期，工業發展方式已由粗放型轉向集約型，可見我國正處于轉型發展時期，急需保護環境，以實現可持續發展。第三，社會現狀。社會對于綠水青山的需求與工業發展副作用的沖突空前地凸顯出來，但公眾仍存在環保意識缺失的問題，使得環保措施的推進受到阻礙。因此，環保問題成為一項迫在眉睫的問題。

環保問題從源頭上講，是一項關于環保的意識形態問題。環保傳播，簡單說來就是傳播環保信息，通過意識形態層面解決環保問題。環保傳播概念廣泛，涵蓋了關于環境狀況、環保危機、環保事件、環境文化、環境意識、環保決策、環保法制、環保產業、公眾參與等方面信息傳播的內容。媒介是信息傳播的必要條件，因此，環保傳播必然要依靠媒體平臺，而由于新興技術的革命性進展，新媒體正在逐漸取代傳統媒體，當前，新媒體若想達到更好的傳播效果，利用新媒體進行環保傳播勢在必行。

2.新媒體時代與環保傳播

1967年，戈爾德克率先提出新媒體的概念，吳信訓則認為“新媒體是憑借全新的科技實現前所未有的傳播功能，或對既存媒介在傳統技術與功能上實現某種質的超越的媒介”。新媒體使得宣傳媒介的形式變得更加多樣，而網絡和手機順應時代潮流，成為了占據主要地位的媒體。環保傳播平臺也正由傳統媒體向新媒體平臺過渡，其傳播方式從由“點”到“面”的單向鏈式傳播逐步轉變為復雜的點式網狀體系傳播，因此，利用新媒體服務進行環保傳播具有巨大的潛力與優勢。

首先，新媒體為環保傳播的高效性創造了巨大機遇。在如今的新媒體時代中，環保傳播需要借助這些新媒體，與時俱進，達到更好的傳播效果。對于環保傳播而言，新媒體能夠最大限度地打破信息受眾間的地區界限，作為紐帶將人們聯結為一個網絡，并大大擴展了環保信息的覆蓋范圍，使身處不同地區的人群都能實時享受到豐富的環保信息，而不是將信息局限在專業人士中。

其次，新媒體大大提高了環保信息的傳播速度，降低了環保信息的傳播成本。例如2010年的一部紀錄片《垃圾圍城》，經由微博、微信平臺的發酵，短時間內就達到百萬播放量，以迅雷不及掩耳之勢在網上掀起一場對于環保問題的大討論。由此可見，不可忽視社交網站、微博、微信公眾號等新媒體對于環保的推動作用。利用新媒體可實現高效的環保傳播，達到事半功倍的效果，對于增強公民的環保意識、提高公眾參與環境保護的熱情起到重要的推動作用。相關部門也可借助新媒體優化環保工作，如微信公眾號“12369環保舉報”，就是由國家環境保護部搭建的網上舉報平臺，主要受理公眾對環境污染問題的舉報，對于獲取公眾對于環保工作的意見和反饋，鼓勵公眾參與監督環境保護起到了重要作用。

3.新媒體環境下環保傳播的轉變

3.1 環保傳播機制由單向傳播轉變為全立體傳播

根據《2018年中國公眾環境意識調查》顯示，表示“至少聽說過1項關于環境保護的概念”的被調查者占到81.5%，但當被問及環境保護的具體概念時，可以正確說出他們所知曉的環境保護的準確概念的調查者只占到10%。這一調查結果表明，當今公眾對環境保護具有較高的認知度，熱心關注環保事業，但由于環保傳播的力度不夠，人們對于環境保護還存在著大量錯誤認知，雖然大部分人對環境保護持有積極的態度，但是很少有人知道具體的環保知識和措施，大部分公眾很難實際參與到環境保護行動中來。

這主要是由于在傳統媒體時代，環保傳播機制不完善，傳播效果不夠理想。傳統媒體環境下主要有三類環保傳播的主體：政府的各級環境保護管理機構、以新聞報刊為代表的傳媒機構、民間的各類環保組織，而傳播方式也主要是報紙、電視、網站等傳統媒介，以及利用開展戶外活動的方式進行信息傳播。由此不難看出，傳統環保傳播方式是點對面的線性傳播，信息流動具有單向性的特征，傳播范圍較小，難以產生較大影響。一方面，從“點”來看，傳播主體是局限的，數量較少，在話語權方面更具有優勢，可以掌控信息的流向乃至整個社會輿論，但也造成了環保信息發布數量不足、更新不夠及時等問題；另一方面，從“面”來看，傳播受眾只能夠被動地接受信息，而不能充分表達自己的意見和想法，決定了這種環保傳播機制不能引起較大反響。

對于新媒體，美國《連線》雜志曾給出這樣的定義：所有人對所有人的傳播。即在新媒體時代，傳播的主體可以是每個用戶，而每個用戶也可以成為傳播的受眾，還可以充當傳播的媒介。進入互聯網時代，微博等新媒體工具，使不利于公眾表達的障礙被極大消除，破解了傳統媒體的制度性困境，每個人都是“自媒體”，都可以自由表達個人的意見。在與每個人都息息相關的環境保護方面更是如此，每個公民都有話語權，都有表達觀點的訴求，而不僅僅只是被動地接收環保信息，新媒體正好打通了這一表達渠道，每個人都可以在網絡空間暢所欲言，發表自己對于環境保護的看法。由此可見，環保傳播機制已由傳統的單向傳播轉變為全立體的傳播。

3.2 環保傳播內容由專業化向大眾化轉變

在傳統媒體領域，一則信息需要經過煩瑣的程序才能被發布出去，并且要求發布者具備較高的相關技能和專業素質，這就使得環保傳播內容的專業性極高。如一則環保新聞需要經過采訪、撰稿、編輯、審核等一系列過程才能發布，這樣的信息生產效率無疑是低下的，還需要耗費大量的時間和物質成本，造成環保信息產生數量不足，而較高的門檻也將普通大眾阻隔在外，無法從事環保信息的生產，只能停留在被動接受階段。

進入新媒體時代，依托移動互聯網，信息生產的時間成本和門檻大大降低，發布渠道更加便捷，每個人都可以輕易成為信息發布者。一條微信朋友圈，只需在手機上編輯好，點擊發送鍵即可發布。利用新媒體進行環保傳播可以極大地提高公眾的參與度，不僅能夠拉近環保信息與受眾的距離，還能輕松實現發布者與受眾的良性互動，顯著增強宣傳效果，大大降低推廣成本。比如，在“趕海熱”造成天津濱海新區八卦灘生態破壞的事件中，相關部門及志愿者就通過在抖音等短視頻平臺上發布環保信息，經過不斷的觀看轉發，這一事件快速成為了全國關注的焦點，保護濱海生態環境不斷得到網友的響應支持，激起公眾的環保意識，發揮群眾的監督力量，成功抑制住了趕海熱潮，保護了當地的生態環境。由此可見，在新時代，進行環保傳播，新媒體是一個必不可少的重要武器，運用得當，能使公眾的環保意識快速覺醒。依托新媒體平臺，用戶可以隨時隨地通過移動互聯網查看自己關心的環保信息，及時了解最新的環保動態，并且，如果看到優秀的環保宣傳，還可以轉發到朋友圈，進而將更多的人吸引到環保事業中來，壯大環保力量。對于發布者而言，憑借網絡技術和IT技術，可通過評論、留言、私信等方式快速獲取受眾的反饋信息，有助于發布者了解信息傳播動向，及時修正環保信息，提高傳播質量。需要注意的是，在環保傳播過程中，相關部門仍需時刻把握輿論走向，避免虛假信息的傳播，以免引起不必要的恐慌。

4.新媒體時代下環保傳播的路徑與發展趨勢

4.1 靠新媒體提升環保傳播能力

由于環保信息的發布是不以盈利為目的的，所以投資者較少，造成資本力量不足，難以進行長期、大規模的宣傳，但新媒體能很好地解決以上問題。首先，利用新媒體可以顯著提高傳播速度、降低信息生產成本。憑借新媒體，能高效、快捷地傳播環保信息，使環保成果得到推廣轉化，實現環境信息資源的有效交流和傳遞。微博熱搜榜上一個熱點，就可在幾小時內達到幾十萬的評論量和轉發量，使信息的傳遞量實現幾何級的增長，實現社會公眾的全面覆蓋。其次，新媒體受到的限制因素較少，擁有眾多的閱讀者。例如，用手機短信發送環保廣告，受到時間、地域的限制較少，發布的流程較為簡單：編輯好環保信息后，再使用發送或者群發功能就可以即時發布，傳統媒體很難擁有這種方便快捷性，而手機短信易保存、可轉發，使得環保信息的接收者可進而成為信息的傳播者。

與此同時，在傳統媒體基礎上，靠新媒體可達到整合資源的效果，使環保傳播能力得到提升。對于傳統媒體而言，它具有內容資源優質、資本力量雄厚的特點，在此基礎上，將傳統媒體進行結合，可以增強傳統媒體的互動性。在原有的話語權優勢上，傳統媒體借助新媒體可以進一步擴大影響力，如在微博、微信公眾號、抖音等服務平臺上開通賬號，讓公眾需求、熱點動態都能被及時了解到，并且依靠自身的優勢條件，引領主流輿論的方向。環境保護部門也可以借助新媒體，及時公布環保信息動態、發布環保政策，積極同公眾溝通，聯系公眾與政府，借助公眾的力量進行監督、改正，形成環境保護的合力。

使用各類媒體整合環保信息的投放，將會改善傳統媒體在傳播范圍、投放頻率上的劣勢。眾所周知，在傳播領域，每一個傳播渠道都不可能百分之百地將信息傳播到每一個目標受眾中，這就要求環保傳播應盡可能地拓寬傳播渠道。當前，社會公眾接觸較多的媒體介質已經從報紙、電視轉移到手機、電腦等移動電子屏幕，如果環保傳播能全面整合上述傳播渠道，將會達到令人滿意的傳播效果。

4.2 利用新媒體引導更廣泛人群參與環保

新媒體的特征決定了其會使環保傳播成本更低、交互性更強、公眾參與度更廣、傳播內容更豐富，借助這些優勢，環保傳播會變得更便捷。例如，現在只要隨手點開一個公眾號或APP，就能隨時隨地、方便快捷地查詢環境污染指數，了解行政部門出臺的相關措施，更能借助這些平臺，發表自己的意見建議，為國家政策的制定建言獻策。環保信息一經發出，經過擁有眾多粉絲的傳播領袖轉發，就能迅速引起關注，最后由熱心公眾不斷深入了解，就能保持環保傳播的關注度。在這個過程中，關注環保的人群將不再局限于專業人士，而是逐步涵蓋普通大眾。更好利用新媒體這個平臺，能讓環保知識、環保政策得到廣泛傳播，讓環保問題進入公眾視野，有助于人們依法履行自己的環保知情權、表達權、參與權和監督權，影響環保政策的制定和實施，從全過程、全方位、多角度參與環境保護，進而推動國家環保事業的進步。

與其他領域相似，環保傳播同樣受到各地區經濟發展不平衡的影響。在經濟較落后地區，環保問題被嚴重忽視，這也使得環保觀念和環保政策的傳播更為艱巨和迫切。而一些傳統傳媒方式，包括公交車站廣告牌、公交車廂電子屏幕、寫字樓廣告屏幕等，完全不能適用于農村等落后地區。而借助新媒體，憑借移動互聯網和手機，就能方便及時且成本低廉地傳播各種環保信息，使更大范圍的人群能參與到環保事業中。

新媒體可利用受眾心理加速環保信息的傳播。根據諾埃勒·諾依曼提出的“沉默的螺旋”理論：受眾在發表自己的想法和意見時，會受到周圍環境的影響。如果自己的觀點同主流觀點一致，受眾就會積極參與，相應地，該觀點就會不斷擴散；相反，如果自己的觀點同大多數人不一致，為了防止被其他人孤立就會采取沉默的態度。在現代網絡社會，每個人都可以迅速接收消息并及時發表意見，使得一個議題迅速蔓延開來，實現螺旋式增長。因此，在環保傳播中，依靠網絡等新媒體，可以實現環保信息的快速傳播。

4.3 依托新媒體進行環保傳播的創新

首先，可利用新媒體對環保傳播內容進行創新。通過微信、抖音等新媒體平臺，越來越多的用戶可參與到環保信息的發布和創作中，搭建一個各方參與的互動平臺，能迅速便捷地傳遞環保信息，實現各方環保信息共享，利于表達意愿、交流協商、相互理解、達成共識，推廣轉化環保成果。合理利用新媒體可克服傳統傳媒選材狹窄、缺乏創意的短板，使全體社會公眾都能參與到環保信息的創作中，推動環保理念和環保意識的創新，共樹環境保護和綠色發展觀念。

其次，通過新媒體進行環保傳播形式創新。傳統媒體時代，政府的環保傳播局限于傳統媒介，如報紙、電視、宣傳欄、橫幅等，采用說教的方式和強制的口吻，傳播效果差，難以使公眾形成對環保傳播內容的心理共鳴和價值認同。而利用新媒體，可使環保傳播的表達方式變得多樣，可以綜合運用視頻、音頻、動漫和文字等形式，表達的環保理念能更加深入人心，給予受眾全方位的感受，產生更加深刻的印象。借助新媒的上述特點，使環保傳播渠道不再單一，擴大環保傳播涵蓋的范圍，讓環保事業更加受到公眾關注。

并且，利用新媒體可使內容定位精準化。比如環保類公眾平臺，借助微信后臺大數據，可實現每周精準推送，而頻繁的推送可以增加公眾號平臺的用戶黏性。而由于微信、微博等新媒體的操作便捷性，可以實現對環保傳播形式的創新，比如拍攝短視頻來宣傳環境保護。

結語

當前，中國正處于經濟轉型發展階段，資源配置向高效化轉變，經濟發展方式向集約型轉變，環境保護成為一項急需解決的問題。而積極借助新媒體，契合新時代社會公眾的需求，能夠實現環保傳播的高效性，推動環保傳播的創新發展，傳播環保理念和環保政策，匯聚社會力量，共同朝“美麗中國”的目標邁進。