HSJ 集團品牌管理中的問題及對策分析

李偉偉

（河北經貿大學，石家莊050061）

1 引言

在當今社會，品牌管理的重要性和緊迫性日益突顯，作為公司整體市場競爭戰略的關鍵組成部分品牌管理得到了現代企業越來越高的重視。然而目前的HSJ 集團卻出現了大行業小品牌的現狀，致使企業品牌優勢不突出，品牌價值不明顯，阻礙了企業的發展和規模的擴大。

HSJ 集團是以文化旅游開發及運營為核心的企業集團，集團擁有二十年的室內水上樂園運營經驗，主營業務包括大型室內戲水樂園開發運營、旅游配套商業開發運營、酒店運營和自持物業運營四大支柱功能板塊，是中國文旅綜合體品牌的建設者與運營者。企業一直致力于滿足城市休閑剛需，拉動區域人流和活力導入，助推城市快速發展。如今的HSJ 集團已經從最初單一地提供游泳練習及兒童戲水服務發展成以“水”為主題，集文旅休閑、醫養產業、商業中心、酒店集群、住宅開發于一體的現代化綜合型企業。但是HSJ 集團主要是依靠室內戲水功能進行品牌宣傳，其中，四季恒溫的HSJ 室內戲水樂園一直以來都受到大眾的喜愛和追捧，是HSJ 集團一個很好的品牌，也是一直宣揚的產業。但是國內文旅產業紛紛崛起，一些規模更大的文旅企業也在漸漸形成，如廣州長隆、鄭州方特等。HSJ 集團在品牌管理方面出現了一些問題，導致品牌形象停滯不前、品牌延伸不夠。

2 品牌管理的相關概念

品牌管理是未來企業文化經營的主題，它貫穿于企業發展始終，綜合體現了企業軟硬實力的發展強度。品牌管理在過去、今天和將來都有舉足輕重的作用。

2.1 品牌管理概述

品牌管理是計劃和執行關于品牌功能性和情感性利益的品牌形式，品牌個性的創建、定位溝通以求獲得符合個人和社會組織所期望的顧客反應的過程，品牌管理需要在企業價值鏈的每一環節做出正確的決策和行動[1]。品牌管理是指對品牌進行策劃、建立、發展、調整，為消費者和企業提供服務從而體現其自身的價值。品牌管理可以全方位、多角度地管理品牌與消費者之間的關系，最終有效提升品牌的市場競爭力，從而實現企業品牌的經久不衰。

2.2 品牌定位概念

品牌定位是針對企業現有產品的創造性思維活動，它不是對產品采取什么行動，而是主要針對潛在顧客的心理采取行動，是要將產品定位在顧客的心中。基于對定位的認識，人們認為品牌定位即建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。本文提出了HSJ 集團在品牌定位上的不合理性，品牌定位在剛需市場，而導致其產品被市場上的高端消費群體忽視。

2.3 品牌延伸概念

品牌延伸是指企業利用現有品牌延伸到新產品上的經營行為。HSJ 集團在其戲水品牌的基礎上衍生出來不同的配套服務業態，包括酒店服務、商業集群、健康養生、兒童世界等休閑娛樂業態。但是在品牌延伸方面，HSJ 集團沒有考慮到市場的反應，導致品牌在延伸上受到一定的阻礙。

2.4 品牌管理的意義

隨著成本越來越透明，當競爭對手的規模優勢逐漸突顯，如何提高產品或服務的附加值是企業越來越需要重視的問題。對于HSJ 集團文旅市場拓展來說，品牌有助于其文旅業態得到更多消費大眾的認可，吸引更多的旅客參與到項目消費中，當品牌美譽度和知名度達到一定高度之后，企業能夠憑借品牌的優勢在競爭激烈的市場中占據有利位置，可以為企業經濟效益的穩定和增長提供可靠保障。隨著品牌的不斷推廣和影響力的持續擴大，企業可以有效地避免參與低級的價格戰。作為品牌塑造中重要的組成部分，品牌定位對于細分市場和開發新的配套業態有很大的推動作用，同時，有利于避免行業競爭和實現綜合競爭實力的提升。

3 HSJ 集團品牌介紹

HSJ 集團是以文化旅游開發及運營為核心的企業集團，集團擁有二十年水上樂園運營經驗，已經從最初的以游泳練習及兒童戲水為主要服務模塊，發展成以“水”為主題集文旅休閑、醫養產業、商業中心、酒店集群、住宅開發于一體的現代化綜合型企業。企業目前以集團公司為平臺，同時，運營石家莊HSJ 文旅城、天津HSJ 米立方、銀川HSJ 黃河明珠、揚州HSJ 文旅小鎮等大型文化旅游項目，核心業態是室內戲水，以戲水在四季的理念吸引廣大親水愛好者。

然而市場環境不斷變化和同業競爭者的異軍突起，使HSJ 集團文旅業態的發展受到其他文旅產品的沖擊。同時，小型的戲水場所以其超低的價位吸引了大批的剛需游客，這使HSJ 集團的文旅市場份額受到沖擊。HSJ 集團在文旅品牌的推廣方面還處于最初階段，沒有對品牌進行升級維護，導致在文化旅游市場上的份額受到擠壓。此外，各類文旅小鎮應運而生，旅游業態更多元化，使HSJ 文旅產業的發展受到威脅。

4 HSJ 集團品牌管理中存在的問題

在市場競爭日益激烈的背景下，品牌競爭作為企業競爭的重要內容，其作用愈發明顯，知名品牌的培育對企業競爭力的提升和市場份額的擴大起著決定性的作用。HSJ 擁有自己的品牌定位、品牌推廣和品牌管理策略，但仍然存在一些問題，具體表現為以下幾個方面。

4.1 HSJ 文旅品牌定位欠佳

品牌定位的主要維度包括消費者、競爭者以及企業自身，輔助維度包括行業、市場等要素，對產品、價格、渠道以及服務廣告等方面的差異性進行發掘和分析，有針對性地打造品牌的核心價值、個性以及形象，進而在目標消費群體心目中樹立良好的企業形象。

HSJ 文旅品牌在定位時只考慮到以“水”為主題，僅僅滿足城市休閑剛需，沒有考慮“品牌個性”和“品牌差異化”，不知道企業品牌的“個性”和“特征”的創建，不明確其產品應如何脫穎而出，靠什么去吸引消費者的注意力。在石家莊市就同時存在BG 水世界，其同樣以“水”為主題，以旅游戲水為核心業務，當周末消費者想玩水時，會自然而然地想到HSJ 和BG 水世界，那么這時大量游客就被BG 水世界鋪天蓋地的宣傳和超低的價位吸引過去，縱然HSJ 集團文旅曾經家喻戶曉，深得人心，但是近年來HSJ 文旅沒有再次將室內戲水的概念傳遞到消費者心中，沒有加深消費者的印象，使品牌推廣得不到不延續，新生代戲水愛好者對HSJ 文旅的認知度不夠高。在這樣一個市場情形下，HSJ 文旅的特色不突出，推廣設計不夠新穎，雖然HSJ 集團做過一些品牌推廣，但是效果并不明顯。HSJ 文旅品牌的定位不明確，造成品牌特色模糊、缺乏個性，使其差異化優勢得不到發揮，淡化了品牌屬性，在市場上缺乏持續的競爭力。

4.2 品牌延伸不合理

隨著人們對品牌的認識不斷深入，品牌資產的概念也就應運而生。品牌資產屬于無形資產，同時，由于品牌資產是通過企業各部門的共同努力所獲得的，所以屬于企業的共有資源。在對企業資產進行使用的過程中，要堅持不損害品牌資產的原則，從而實現品牌資產收益率的有效提高。對于品牌延伸來說，其是企業品牌資產有效使用的形式之一，品牌的延伸不能只以利益的獲取為目的,否則不利于產品間良好互動關系的形成，最終會導致企業旗幟品牌功能的削弱。HSJ 集團的品牌延伸出現了延伸過度的問題：HSJ 集團將品牌延伸的功能狹隘地理解為增加配套業態，擴大消費者參與的范圍,從而增加利潤，沒有注意其負面的影響。企業的品牌管理工作僅局限于形象管理與對外宣傳，并未將品牌視為整合企業務組合的紐帶，導致品牌管理未能符合企業的實際情況與市場環境的動態變化，品牌延伸時組合凌亂，最終造成品牌延伸過度。

4.3 品牌廣告推廣存在不足

廣告推廣是營銷組合的一個重要因素。對于品牌塑造來說，廣告能提高產品的知名度，也有助于樹立形象良好的品牌，建立正面的品質認知度。近年來，HSJ 集團在品牌廣告推廣方面投入的精力較少，主要依靠舉辦現場活動來吸引客流，利用多年前建立的品牌影響力，借助集中式的現場活動吸引消費者。由于社會的發展、消費理念的升級和新生消費群體對品牌的認知度不夠，所以HSJ 集團仍然需要進行品牌廣告推廣，但因市場定位不準確、不了解消費人群的消費主張，廣告的USP（USP 理論強調產品具體的特殊功效和利益，其特殊性是競爭對手無法提出的，具有強大的銷售力，USP 理論隨著市場環境的改變和企業實踐經驗的積累而不斷發展完善，從最初的以產品自身為出發點向觀念的USP 轉變，為廣告市場貢獻了許多精彩紛呈的案例，值得我們分析借鑒，以促進我國廣告市場的繁榮發展）[2]沒有吸引力。HSJ 集團單靠活動拉動客流，效果遠遠不如預期。HSJ 文旅的USP 表達不清，消費者不能從中明確得到對自身有利的信息。

4.4 品牌核心價值不明顯

品牌核心價值是一個品牌自身特性的體現也是區別于其他品牌的最本質特征，是與其他品牌特別是競爭品牌區別的根本所在。品牌核心價值是品牌最突出、最鮮明的個性，是品牌最大的特色[3]。品牌的核心價值是該品牌存在的安身立命之本，是品牌的生死存亡之道，是品牌提升核心競爭力的源泉。海爾的核心價值是“真誠”，品牌口號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是“科技以人為本”。HSJ 集團最初未找到品牌的核心價值，沒有向消費者提出清晰的消費主張，產品沒有得到消費者的認同。HSJ 集團品牌核心價值沒有很好地體現出來，即消費者沒有看到HSJ 文旅產品的優勢、核心競爭力在哪里，導致產品失去了核心競爭力，產品在市場上的占有份額會隨之下降。

5 HSJ 集團品牌管理對策

5.1 準確的品牌定位

在發現全家庭、全年齡、全氣候、全地域、全鏈條的水上休閑娛樂產品在市場存在巨大的空白后，HSJ 集團從產品、渠道等各方面論證空白市場，得到肯定答案后，擬定了一個新的品牌定位——“五全模式的水上休閑”。得益于“五全模式的水上休閑”的定位，企業占據了空白市場。以此同時，HSJ 集團積極招商配建附屬娛樂、休閑、購物、餐飲業態，并進行強力推廣。

5.2 合理的品牌延伸

品牌延伸可以有助于增強原有品牌的內涵，如果延伸過度，超出了核心概念的范圍，將有可能淡化、模糊消費者對該品牌的認識，分散其內涵，導致品牌管理失敗。一方面，要求延伸產品在質量、服務、信譽等都能達到較高的要求，不至于讓消費者產生失望情緒；另一方面，延伸產品應在品牌的核心概念范圍之內。因為公眾只對企業品牌的領先的、獨特的、突出的一個概念產生印象并固定化，這個概念一般是品牌的核心概念。HSJ集團在品牌延伸方面要緊抓市場，符合消費者需求，積極為消費者提供全面和更有價值的附加服務。在配套商業等品牌延伸方面，在推廣初期應做好廣告宣傳工作，將產品價值所在體現出來，令其被消費者接受，保持HSJ 集團的品牌形象。

5.3 引領時尚的廣告

“解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題，從本質上講，是定位戰略技術運用的結果”——菲利普科特勒。在廣告定位中，將全年齡段四季都可參與戲水的特點突出表現出來，將水上休閑的愜意表現出來、將大人和孩子之間水上活動互動表現出來，引起大眾關注。這樣的廣告會直擊消費者的需求，能夠快速地拉動消費——這就是直接見效的品牌廣告。在競爭日益激烈的現代商品市場，商業廣告數量繁多，花樣頻出，為了使廣告的作用得到充分的發揮，就必須制定完善的廣告策略，同時，開展相關工作配合廣告策劃的實施。總之，在遵循廣告策劃的真實性、簡潔性、合法性與藝術性這四項原則的基礎上，合理使用以上策略會達到廣告制勝的效果。

5.4 提升品牌核心價值

品牌的核心價值可以從產品中提煉出來，如沃爾沃的安全、農夫山泉的天然，都是從產品中提煉出來的，無論采取何種方式提煉出的品牌價值，都要保證其獨特性、個性化，也就是說必須具有差異性。HSJ 集團在品牌核心價值的提煉過程中，應在各個環節充分體現出該品牌的核心價值，給消費者樹立良好的品牌形象。

品牌核心價值的定位就是要與別人不同，產生區分和差異效應，才可能在消費者心目中留下深刻的印象，然后在市場上占據優勢位置[4]。當前市場上的品牌核心價值能夠讓消費者明確知道企業的市場文化價值，幫助企業占領消費市場。因此，在HSJ 集團的品牌管理中，要突出“五全價值模式”，并不斷提升品牌核心價值，創造出品牌巨大的市場價值。

6 結語

在市場競爭不充分的情況下，企業在營銷中的某個環節取了成功，就可能取得勝利。在現代營銷戰爭中，制定和實施成功的品牌戰略才是贏得戰爭的關鍵。而目前仍讓不少企業津津樂道是企業站在原來奠定的基礎上依靠價格優勢制勝的方式，但在殘酷的市場競爭中，產品的競爭優勢會迅速地削弱，變得稀松平常、乏善可陳——這種方式只不過是每個企業生存下來的必備條件，制定正確的品牌定位戰略才是企業制勝的“根本大法”。由此可見，一個品牌如果要在市場競爭中取得根本性勝利，其關鍵就在于品牌定位戰略的制定和實施。