民國時期民營書店逆境求生經驗探究*

□文│李鳳成

民國時期，出版市場競爭激烈，已然成為“紅海”，書店倒閉歇業屢見不鮮。許多書店或經營六七年或開張幾個月就關門大吉，極端情況下個別書店未及開業便胎死腹中。[1]面對如此嚴峻的市場環境，以生活書店、開明書店、萬葉書店、亞東圖書館為代表的民營書店經營者積極思考逆境求生的良策，終于開拓出一片生存空間，其逆勢成長的營銷之道為當下出版業提供了一定的借鑒價值。

一、差異化定位，品格化經營

面對激烈競爭的圖書市場，民國時期民營書店經營的各個環節均以讀者為中心進行設置，積極探索解決問題的最佳路徑。其“人無我有，人有我優”的經營理念具有強烈的“以消費者為中心”特質。

1.差異化——“人無我有”

王云五認為“一個出版家能夠推進與否，視其有無創造性的出版物選題”。[2]這一見解是民國時期民營書店業差異化經營的真實表達，“紅海”市場需要差異化來塑造核心競爭力。

1938年7月1日，萬葉書店創辦于“孤島”上海，此時是我國中學教育初興時期。其創建人錢君匋深知進入教科書出版市場是萬葉能夠活下去的唯一途徑。萬葉書店作為出版市場中的新生兒，不能與世界、中華、商務三個出版大鱷正面交鋒，除了獨辟蹊徑，別無選擇。因此，錢君匋將萬葉定位為音樂出版品牌，萬葉由此成為我國出版史上首家專業音樂出版社，并適時出版《小學活頁歌曲選》。此前，樂譜的制譜成規為線裝、豎排，既昂貴又顯得呆板；推陳出新的歌曲活頁為散裝、橫排,價格低廉。《小學活頁歌曲選》的內容為新興的學堂樂譜、簡譜，采用牛角章繪制五線譜，讀者可以根據自己的需要或單頁或成冊購買。錢君匋的嘗試十分成功，僅僅數月，幾千冊《小學活頁歌曲選》即告售罄，在為萬葉書店掘獲第一桶金時，而且能“以普及養提高”[3]獲得了良好社會聲譽。這個啟動資金僅為600元的小書店經營短短幾年后，便成為民國音樂出版界的“第一重鎮”。新中國成立后，萬葉緊跟時代步伐，適時改組與合并，[4]為新中國的音樂出版事業做出貢獻。

2.品格化——“人有我優”

民國書市競爭激烈，差異化核心競爭力會因競爭者跟進而快速削弱，常常形成百城一店、百店一面的景況。這就需要書店經營者將差異化策略提升為情感化策略，其實現的主要途徑是將“人無我有”轉為“人有我優”。開明書店出版圖書種類繁多、數量可觀，書“品”書“格”一以貫之。1928年，《開明》雜志刊說：“憑良心講話，書店應純以文化為主腦，而牟利則次之又次之。”[5]此聲明可說是開明書店經營宗旨的真實寫照，即“開明風”——“正正經經地出書，實實在在地為讀者服務”。章錫琛十分注重書籍的文化品位，力求做到“俯仰兩無愧”。因此，開明書店所出書籍選題與時俱進，印刷絕佳，鮮見錯字別字。不僅如此，開明書店獨具暖心的在30年代開設公益函授學校授學，并聘請劉熏宇、夏丏尊、豐子愷、葉圣陶等人擔任義務教員。他們將三尺講臺與貧困者的生活軌跡有效銜接，使書店出版物進入貧困者的生活領域，按月寄送活頁講義，失學青年還可免費取閱。開明所寄活頁講義幾乎涵蓋中小學的所有課程，國文、理化、算學、史地、音樂、體育、美術紛紛在列。開明書店不以經濟效益作為唯一目標，而是“牟利不忘文化”。[6]“開明風”勁吹絕非個案，而是民國書業市場中的普遍現象。這一時期的民營出版家，如張元濟、顧頡剛、張靜廬等，普遍具有強烈的人文情懷和普世價值追求。

二、減低消費成本，提升讓渡價值

讓渡價值說明消費者的消費決策不僅僅是一種基于理性的經濟計算行為，而是一種基于感性的價值最優化的選擇。因此，提升顧客讓渡價值可以從增加顧客價值與減低顧客成本兩個方面進行考量。民國書店的經營者提高讓渡價值策略，可從名人賦意（增值）和價格回饋（減裁）兩點以窺全貌。

1.名人賦意

1913年春，汪孟鄒創辦亞東圖書館。1913年～1918年僅出版了6種圖書，入不敷出。可到了20年代初，亞東已位居國內出版界的前三甲。亞東成功的主要經驗是放大、使用輿論領袖的名人效應。

亞東在1919～1931年間，相繼出版了胡適、章士釗、陳獨秀、豐子愷、劉文典、陶行知、劉半農、錢玄同、郭沫若、徐志摩、田漢、宗白華、王若飛、顧頡剛等社會名流名家的作品。其中胡適、章士釗、陳獨秀被視為亞東的三名士，而胡適更是亞東編譯事業的“柱石”。僅胡適編譯的作品占1919年～1922年間亞東出版圖書總量的1／4左右，《短篇小說》第一集四年間共印4次，銷售總計1萬1千余冊，《嘗試集》在1920～1922年共印4版，銷售1萬5千余冊。[7]又據亞東呈給胡適的賬單顯示，至1928年11月末，《胡適文存》初集11版售計4萬3千冊，二集印計1萬8千冊； 《嘗試集》 3版售計1萬2千冊，4版至10版售計2萬冊；《短篇小說》出版售計2千冊，2版至11版售計3.8萬冊。[8]輿論領袖因其居于各種復雜鑲嵌關系的中心地位，對社會公眾具有垂范效應和示范價值。汪孟鄒能夠準確把握社會名人的營銷價值和“移情效益”，名人書籍出版也就成為亞東的拳頭產品與競爭利器。魯迅說，“標點只能讓汪原放，做序只能推胡適之，出版只能由亞東圖書館”。[9]這既是對亞東圖書館的中肯評價，更是亞東在讀者心中地位與形象的寫照。事實證明，社會名流的書籍市場開拓力極強，1919～1930年間，亞東在鼎盛時期共出版書籍127種，年均營業額7萬元左右。

2.一折八扣

書價是阻礙當時民眾圖書消費的一道屏障。例如，1926年商務社出版的《清代學術概論》定價0.65元，此價格相當于當時清華雇用人員最低月薪的11%。1936年出版的《選印宛類別藏（四十種）》定價80元，這一價格對民眾而言猶如天文數字。為解決銷售不暢與購買力不足之間的矛盾，民國書店紛紛尋找兼顧辦法，降價、促銷、折扣、饋贈等精彩紛呈。

成本是價格的基礎。民國時期，以印3000冊為標準，初版書的直接生產成本約占定價的40%左右，而重版書的直接生產成本較之初版可下降10%左右。[10]書籍發行量多少與成本升降成反比關系。起初，古舊書籍為石印或木刻的多卷本，價格極高，讀者常常望而卻步。新文化書社于1923年首創“一折八扣”，即書籍售價在原價打一折的基礎上再打八扣。“一折八扣”古舊書可以說成本低微，無稿酬，無版權，鉛字印刷，紙張低廉（3元／令）。出版“一折八扣”圖書時，初版只計成本，不計利潤，再版三版四版則會逐步改善。新文化書社出版的《三國演義》《水滸傳》《說岳全傳》《紅樓夢》僅一年就盈利20萬元，到《古文觀止》《唐詩三百首》時更是風靡書市。此后，各家書店紛紛仿效。“一折八扣”充溢市間，甚至演變為一折六扣、一折五扣。粗制濫造、錯字百出、節佚殘缺等的現象亦隨之出現，讓讀者十分不滿。但瑕不掩瑜， “一折八扣”的確是民國書業減裁消費成本、增加經濟效益的有效嘗試。從讀者角度審視，也在一定程度上降低了圖書消費的成本，增加了讀者購買、消費圖書的可能性，讀者用較少的投入獲得更大的收益。

三、突破書業“舊例常規”，為讀者提供最大便利

在激烈的生存壓力下，民國書店經營者并未墨守成規、拘泥舊例，而是在“守正創新”的積極思考中，突破“舊”思維，探索“新”路徑，為讀者創造易得性。民國書店經營者為讀者提供的便利價值，既有購書方式上的便利，又有閱讀體驗上的便利。

1.渠道解憂

民國時局動蕩，禍亂頻仍、交通梗塞。時間與空間是橫亙在書店與讀者之間難以逾越的鴻溝。[11]加之“吃倒賬”所帶來的“千年不還，萬年不賴”的賬底困厄，極大地削減了書店市場拓展和讀者購買書籍的可能。因此，商務印書館、大東書局、開明書店、生活書店、亞東圖書館、新知書店、泰東圖書局、世界書局紛紛設立分館或分支館。例如，1938～1939年，生活書店共建52個分店和辦事處、3個臨時營業處、9個流動供應所，其足跡遍及除寧夏、青海、西藏、新疆四省以外的全國所有省區。生活書店為解決埠外和海外華僑購書空間距離上的限制，還與交通、大陸、新華、中國、聚興誠等10家銀行簽訂讀者免費匯款購書合約，書店在10家簽約銀行開設專用賬戶，匯款記賬，按月結算。讀者可利用這些銀行的500多所支行免費匯款購書。讀者匯款時，銀行提供生活書店定制的匯款單，填畢后，銀行收款給予收據。此單據一單二用，既是匯款單，又是購書單。生活書店此舉既可使讀者免費匯寄書款，又可省去讀者寫信勞苦，簡便快捷，吸引了大量定戶，至抗戰前期已擁有5萬多戶。一次新疆的幾位學生致函鄒韜奮，詢問能否寄送供應書籍。生活書店在尚未收到書款時，即行寄書。新疆學生收到書后，不僅如數照匯書款，而且附信感謝：“我們清晨做鍛煉，三呼生活書店萬歲！”[12]可以說，民國書店的跨越時空之法可謂雙贏互惠，既克服了書店“放賬”的弊端，又使讀者千里之外也能買到自己需要的書籍，給讀者帶來極大便利。

2.“悅”讀與“易”讀

1922年，世界書局涉足中小學教科書市場。沈方知發現坊間教科書未曾考慮到中小學生的“媒介素養”，呆板有余、精彩不足。世界書局一改舊例，取消方框、加寬版面、放大字體圖畫，聘請陳抱一等西洋畫家根據兒童的接受心理為《世界兒童國語》《圖畫課本》《世界兒童算學》繪制精美插圖，并用道林紙張五彩印刷。沈方知看到孩子們喜歡擠在街頭巷尾的小書攤租看迷你型圖畫書，但內容粗俗，文字不通。因此，世界書局在1927年首創“連環圖畫”，其出版的《西游記》《三國志》《水滸》《封神傳》《岳飛傳》《火燒寶蓮寺》共6部連環圖畫書，或20冊或24冊，包裝或紙套或布套，物美價廉，銷路甚佳，沈方知本人也被譽為“連環圖畫”的開山鼻祖。另外，民國期間，標點符號使用的通行做法是“圈點與人地名、書名線等符號不相連接”，晦澀難懂、閱讀困難。世界書局首創標點符號排放文字右旁的使用方法，“圈點與人地名、書名線等是連接的”。世界書局獨創的“連接的標點符號”不僅可以使文字正確表意、通俗易懂，滿足讀者的“悅”讀需要，更能減少頁數、節約紙張，削減定價，“價廉方便有用處”。[13]世界書局此舉既是與同業競爭的良策，又可以增加消費者體驗價值，頗受歡迎，使“世界書局占上海教科書市場的三分之一，而在湖南市場則占二分之一”。[14]

四、以人文關懷為基點，培育消費者品牌忠誠

書籍只是書店提供給顧客的一個商品契機而已，其背后所隱匿的“店”和“人”的關系才是關鍵。張靜廬認為，“‘錢’，一切商業行為的總目標。然而，出版商人似乎還有比錢更重要的意義在這上面。以出版為手段而達到賺錢的目的；和以出版為手段，而圖實現其信念與目標而獲得相當報酬者，其演出的方式相同，而其出發的動機完全兩樣”。[15]循此理念，以張靜廬為代表的民國書店的經營者“非為私人牟利，而是致力進步文化出版事業……為民族解放、民主政治和向讀者提供精神食糧做貢獻”。[16]

上海雜志公司首開“開架售書”之先河，將一切新書雜志不論價格高低一律攤擺在無玻璃隔斷的書架上，沒錢買書的讀者可以隨意瀏覽取索。張靜廬的生意眼與眾不同卻又能得到大眾認同，上海雜志公司開業僅三個月營業額就達到九千六百元，“比較任何有歷史有地位有號召力的書店相差無幾”。[17]上海雜志公司“開架售書”是民國書業的破冰舉措，此后漸成風氣。例如，生活書店將門市部作為服務讀者的主陣地，其書架和書臺上的書讀者可自由取閱。生活書店的門市部是貧困學生的閱讀天堂，他們可以全天候在此免費讀書，即使因此出現翻污、卷角，生活書店依然堅持，稍后將它們作為廉價書出售。

張靜廬深知“讀者所嘗的痛苦”，時時處處為讀者著想，決不懈怠。他與“任何出版雜志的機關和任何大書店小書店，新書店和舊書店，都不肯顧全讀者的痛苦而放松一步”[18]不同，十分注重“保全定戶的‘血本’”。[19]張靜廬的“雜志超市”經營思路是“齊、快、廉”，發行方式是“代辦代訂，代理發行”，而且讀者“退定改定，絕對自由”，絕不讓讀者損失分毫，使得“從信譽上得到了幾十萬定戶的好感。”[20]上海雜志公司對讀者寄寓的人文關懷蜚聲士林，反過來促進效益增加，“凡要買雜志的讀者，不管買什么雜志總是跑到雜志公司來；同樣，要定任何雜志，也就全到雜志公司來了。論服務總是應該代勞的，論盈利，雖只百分之五的微利也不是說沒有任何報酬”。[21]

由上可見，民國民營書店與讀者之間并非基于“小利”的主顧關系，而是價值共享的利益共同體。它們并沒有將經濟效益作為首要價值訴求，進行“冰冷”的書籍生產和販賣，而是“促進文化，服務社會”，站在讀者的角度進行業務實踐，維護讀者利益，社會效益優先的理念貫穿諸多業務領域。從讀者角度審視，讀者不僅能滿足自己閱讀與求知的需要，又不顯著增加經濟負擔，由此提升了讀者對自己消費的品牌黏性和品牌忠誠度。

五、結語

民國民營書店在思想解放、民智開啟、知識普及等方面功效非凡，已經成為民國文化品位的重要符碼。可是，當時書店的大部分經營者并未體會到如此贊譽，朝生夕死是他們生存的常態。1912至1949年間，民國1萬多家出版機構和個人中，能生存10年以上的均為走市場化道路的民營書店。[22]事實說明，市場環境盡管惡劣，憑借營銷創新，依然能逆勢而為。民國民營書店“將文化追求與商業利益結合在一起的‘大利’”擔當，更為當下出版業如何將社會效益和經濟效益統一提供了借鑒。

注釋：

[1]吳永貴.民國出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：57

[2]徐有守.出版家王云五[M].臺北：臺灣商務印書館，2004：211

[3]黃大崗.我國第一個音樂出版社（上）——錢君匋和萬葉書店[J].中央音樂學院學報，2007（2）

[4]1953年，萬葉書店與上海音樂出版社、教育出版社合并成立新音樂出版社；1954年10月，新音樂出版社公私合營在北京完成，并于1974年更名為人民音樂出版社；新中國成立到20世紀90年代，上海音樂出版社與人民音樂出版社均分了中國音樂圖書市場約90%的市場份額。

[5]開明書店.致讀者[J].開明，1928(1)

[6]曹聚仁.我與我的世界：未完成的自傳[M].香港：三育圖書文具公司，1973：182

[7]陳獨秀.致胡適[M]//陳獨秀文章選編（上）.北京：三聯書店，1984：143

[8]冉華.傳媒人胡適及其傳播實踐[J].編輯之友，2016（11）

[9]汪勇振.舍我其誰：胡適（第二部，日正當中，下篇，1917—1927）下[M].杭州：浙江人民出版社，2013：14

[10]周寧.皖籍知識分子與亞東圖書館[J].出版史料，2008（4）

[11]吳瓊.民國時期民營書店經營之道[J].中國出版，2018（5）

[12]生活書店史稿編輯委員會.生活書店史稿[M].北京：三聯書店，2007：73-74

[13]朱聯保.近代上海出版業印象記[M].上海：學林出版社，1993：140

[14]宋原放.中國出版史料現代部分(第一卷）上冊[M].濟南：山東教育出版社，2001：242-246

[15]張靜廬.寫在后面[M]在出版界二十年——張靜廬自傳.上海：上海書店，1984：4

[16]生活書店史稿編輯委員會.生活書店史稿[M].北京：三聯書店，2007：34

[17][18][19][20][21]張靜廬.在出版界二十年——張靜廬自傳[M].上海：上海書店，1984：163，168，167，169，166

[22]吳永貴.民國出版史[M].福州：福建人民出版社，2011：147