從文字到視頻：紙媒視頻生產機制研究*

□文│竇鋒昌 程彤輝

2016年7月，新京報組建視頻報道部，隨后上線“我們視頻”。截至2017年4月，“我們視頻”完成350場直播，生產視頻2000多條，累計播放量超過10億。2017年5月，新京報時任社長提出，“視頻是新聞的終極表達”，“正逐漸成為新聞報道的標配”。[1]新京報只不過是近年來國內諸多啟動視頻生產的一個案例。這主要源于視頻用戶的不斷增長，截至2016年6月，我國網絡視頻用戶規模已達5.14億。[2]國外研究也表明，“到2021年，全球78%的移動數據流量將為視頻”。[3]

此前以處理文字信息的紙媒如何開展視頻生產？當前形成了怎樣的生產機制？從文字生產能平滑地過渡到視頻生產嗎？下一步又應該如何發展？本文梳理了國內紙媒目前的視頻生產機制，描述分析其現狀與不足并嘗試給出有針對性的建議。

一、國內紙媒當下的視頻生產機制

關于視頻生產的既往研究主要集中在兩個方面，一是聚焦于傳統紙質媒體所開展的視頻新聞生產，分析國外媒體比如《紐約時報》和《衛報》的視頻生產機制和面臨的問題。[4]二是著重研究網絡視頻新聞的興起和特點，比較有代表性的是路透研究院對網絡視頻的研究，分別從需求、生產、內容、平臺及發展困境等方面分析了視頻生產。[5]

在上述研究的基礎上，本文通過綜合運用深度訪談、文獻研究、比較研究等方法考察人民日報、新京報、澎湃新聞、南方周末等國內有代表性的紙媒生產實踐，從四個方面概括出當下的視頻生產機制。

（一）組織架構

傳統紙媒的新聞采編主要是“文字+圖片”，機構設置以及人力資源配置適應等也是此種形式，但是隨著媒介融合進程的加快，紙媒的分發渠道至少增加了“兩微一端一網”，新聞采編也轉變為包括視頻在內的全媒體采編，產品形態的變化要求紙媒在組織架構上進行相應調整。近年來涉足視頻生產的國內紙媒在組織架構上大致出現了三種模式。

1.內部單建式

在原有紙媒內部單獨建立視頻部門專門負責視頻生產，是目前較多紙媒的操作方式。2010年，人民日報旗下網站人民網成立視頻部門，并推出視頻頻道“人民電視”，這是國內首家由報紙主辦的網絡電視媒體。[6]2011年3月，南方都市報設立音視頻制作部。[7]2014年年底，廣州日報社成立中央編輯部，內設音視頻部。[8]2016年年底，浙江日報建成全媒體視頻影像部。[9]這些媒體采用的都是“內部單建”的模式。

需要注意的是，傳統紙媒內部原來設有攝影部，而視頻生產與圖片生產最為接近，視頻部門是在攝影部的基礎上擴建？還是另外單獨建立？不同報社采取了不同做法。大部分報社在原來攝影部基礎上擴建，長處是攝影記者比較容易轉型到音視頻拍攝。但是也有一部分報社，比如廣州日報社在攝影部之外單獨成立音視頻部，長處是專業化程度更高，不利之處是組建的音視頻隊伍比較薄弱，而原來的攝影記者又因為報紙版面的壓縮出現了一定程度的閑置。[10]

2.內部下沉式

澎湃新聞推出的“澎湃視頻”采取了另外的模式，它是“一個虛擬的新聞視頻團隊”。[11]視頻項目上線之后，澎湃新聞的架構依然按照原來的新聞中心運作，沒有另設專門機構，視頻新聞的生產任務“下沉”到原有的各中心或組別中，每個中心負責1-2個視頻欄目，“遇到適合的選題就會拍視頻來呈現”。[12]與澎湃類似，中國青年報內部也沒有“特別設立視頻部門”，“平日視頻新聞的生產均由自己和同事合作完成”。[13]

3.外部孵化式

有的報社選擇與外部公司聯手組建音視頻機構，從外部孵化。2016年10月，南方周末和燦星傳媒、小強填字傳媒公司三方投資成立廣東南瓜視業公司，南瓜視業是“集研發、制作、銷售為一體的視頻產品制造公司”。[14]新京報旗下的兩大視頻產品“新京報動新聞”和“我們視頻”也屬聯合成立，前者是新京報與小米、奇虎360、三胞集團合資成立，后者是新京報與騰訊合資成立。[15]

三種不同的組織方式帶來了三種不同的生產機制。一般來說，成立獨立的視頻生產部門，就會配備專業的視頻生產人員，視頻生產的主體是專業人員。而在澎湃新聞的模式之下，固然每個新聞生產部門都會配備專業視頻人員，但實際上是希望所有記者特別是文字記者能夠掌握視頻生產能力，類似于西方媒體界所稱的“背包記者”。前者看重的是視頻質量，后者希望能保證視頻生產的數量，兩者各有側重點。

（二）內容定位

當新聞的呈現形式從單純的文字轉換成包括視頻在內的全媒體之后，內容定位也會發生相應的變化。當前國內紙媒視頻產品的定位差異很大，有的比較綜合，有的強調“硬新聞”，有的在“去新聞化”。

1.綜合性視頻

大部分紙媒開展視頻生產時，其產品除了時事新聞，還會推出若干軟性內容，滿足受眾多層次的需求。以人民電視為例，目前擁有的欄目數量超過30個，既有《PTV新聞》等新聞欄目，也有《一說到底》等評論節目，以及《十分感動》等紀錄片類視頻，《51搞笑》則主打生活娛樂類。[16]“聚焦時政和思想”的澎湃視頻在推出《@所有人》《溫度計》《中國政前方》等新聞、時評類欄目之余，也有《追光燈》《運動裝》《場所》等文娛資訊和紀錄片的視頻產品。財新視頻在報道財經新聞、做財經類專訪之外，也涵蓋了其他社會各領域的資訊。

2.“硬新聞”視頻

在娛樂類視頻盛行的當下，部分紙媒的視頻生產堅持走嚴肅新聞路徑。新京報的“我們視頻”宣稱“只做新聞，不做其他”，并且主做突發、社會、時政方面的“硬新聞”。“新京報動新聞”用的是動畫形式，但主打的依舊是新聞，《3D動新聞》《新聞囧播》等欄目都定位于硬新聞。浙報旗下的《辣焦視頻》定位為曝光社會不良風氣的調查性新聞，將自己的名字解讀為“監督批判之辛辣”和“不避難點熱點之聚焦”。[17]杭報集團旗下的都市快報打造了一檔特色的求證、調查類新聞節目《好奇實驗室》，用實驗方法調查新聞熱點，譬如鑒別地溝油、揭秘共享充電寶風險等。[18]

3.“去新聞化”視頻

在新京報社、澎湃聚焦新聞之時，也有紙媒的視頻生產反向而行，讓視頻產品“去新聞化”。南方都市報社的視頻生產分為兩大類：一是紀錄性較強的人物視頻專題《南都人物志》《南都深呼吸》，二是與評論部、娛樂部合作推出的評論節目《新聞老友記》、娛樂節目《花港觀娛》等。《南方周末》向來以公信力和嚴肅、深度的報道著稱，但南瓜視業卻完全摒棄新聞，打起文化牌，包括女性搞笑脫口秀《波波播唄》、明星訪談紀實片《 拜訪》等。杭州日報的“杭+”視頻同樣將“去新聞化”作為發展路徑，其常規欄目《杭州地圖》主要介紹杭州的美景、方言等。

（三）素材來源

在“文字+圖片”的傳統新聞生產框架下，無論文字還是圖片，原創是第一位的，原創能力的高低代表了一家紙媒采編水平的高低。視頻生產與文字、圖片有相似之處，自制原創依然重要，但是因為視頻節目制作的難度較大，完全原創不現實，需要開拓更多的素材來源，近年來的實踐中出現了四種主要做法。

1.自制原創視頻

自制、原創的內容更能體現視頻節目的獨家，有助于品牌和口碑塑造。開辟視頻欄目的紙媒都會產出一定數量的自制原創視頻，而且不少紙媒的原創視頻占據了相當大的比例。實施過程中，自制原創視頻往往需要多個團隊跨部門協作。澎湃的原創視頻就是新聞中心下面的欄目組與視覺中心合作的成果，新聞中心的記者草擬腳本、前往一線采訪、拍攝，再由視覺中心的編輯對視頻進行剪輯、格式的統一與發布。[19]《新京報》“我們視頻”對團隊合作緊密度的要求更高，特別是在突發新聞報道中。奔向新聞現場的記者要實時播報，直播內容同時被上傳到云端，被后方編輯剪輯成信息量更為集中的短視頻再次傳播，文字記者根據視頻素材生成文字報道，在報紙和網站上分發。[20]

2.二次加工視頻

優質的原創視頻內容固然重要，但面臨許多突發性的新聞或是在媒體報道范圍之外的重大新聞，記者難以親自趕到現場，就需要二次加工已有素材來生產視頻。澎湃新聞的《@所有人》欄目多由非原創的視頻素材、配以相關文字信息二次加工而成，內容涵蓋國內外的新聞，在原創視頻增加深度和獨家性的情況下，這種再加工類型的視頻拓寬了新聞題材的廣度。新京報社“動新聞”的大部分視頻節目運用的也是這種方式，只不過，在原有文字、圖片等素材的基礎上加進了大量的動畫元素。

3.合作共享視頻

人民日報社旗下的人民電視利用其新媒體的平臺優勢，在原創和再加工視頻之外，還和國內外其他視頻生產機構合作共享。《新聞15分》欄目和全國32家地方臺與11家海外分公司合作，由他們提供內容，每日播出國內外重大新聞事件。人民電視因此獲得了更優質的視頻內容，也給予了傳統電視節目更大的傳播平臺。中國青年報社除了記者生產的視頻新聞，還和團中央合作打造了《輕微工作室》等欄目，以及和中國高校傳媒聯盟共同制作了《高校新聞聯播》。都市快報的《好奇實驗室》與杭州市科協合辦，加強了節目的科學性和專業性。

4.用戶生產視頻

知乎、微信公眾號等社交平臺都以用戶生產內容（UGC）為主，如今也逐漸滲透到紙媒的視頻平臺中。人民電視的微視頻欄目鼓勵用戶登錄并上傳自己的視頻內容，浙江日報社成立了拍友俱樂部，招募攝影愛好者加盟成為會員。澎湃新聞在上線之時同樣預留了相應的技術接口，隨時將開放UGC通道。2017年4月，《新京報拍者》啟動每天能生產100條左右的新聞短視頻。

（四）分發渠道

“酒香也怕巷子深”，好的內容需要有效的渠道來傳播。從實踐來看，多平臺傳播策略在紙媒的視頻分發方面已被普遍運用，但具體的操作和效果仍有很大差異。

1.自有平臺分發

大部分紙媒都優先在自己的官網和客戶端開辟頻道分發視頻產品，《新京報》、澎湃新聞、《中國青年報》的視頻都處于網頁的顯要位置。另外，紙媒也會在視頻產品上線之時開通專屬于視頻的微博、微信等社交平臺賬號，但從目前的閱讀量和評論數來看，這類賬號所能帶來的流量貢獻甚微，視頻流量仍依靠其所從屬的紙媒的“兩微一端”驅動。南瓜視業微信公眾號的平均閱讀量僅有幾百，但同樣的視頻在南方周末微信公眾號上的閱讀量可以達到數萬甚至超過十萬。

2.網絡平臺分發

完全依靠自有平臺傳播容易遇到“信息孤島”問題，因此在第三方門戶網站或是視頻平臺上“借船出海”成為很多紙媒的選擇，優酷、愛奇藝、騰訊、搜狐等成為紙媒青睞的對象。不過，紙媒與網絡大平臺的合作深度有深有淺，有的只是開通一個賬號或頻道，比如南方都市報的南都音視頻。有些媒體與平臺的合作則更加深入，中國青年報社與百度、360兩大門戶網站合作，原創視頻會得到兩個平臺推廣，流量則導回自己的官網。直接與平臺合資成立公司的《新京報》在分發渠道上的布局更顯深入，“我們視頻”的分發專注于騰訊下面的多個平臺，如騰訊新聞、天天快報、騰訊視頻。

3.電視媒體分發

優質的視頻內容不僅會在網絡上傳播，甚至可能得到傳統電視媒體的青睞。財新視頻的王牌訪談節目《財新時間》就被旅游衛視和中國教育電視臺兩個衛視頻道訂閱。[21]《好奇實驗室》推出的視頻還會在杭州生活頻道和寧波文化娛樂頻道中播出。

二、問題與建議

一般而言，紙媒記者擁有豐富的采訪資源和出色的信息挖掘能力，這些優勢可以讓他們在視頻領域同樣生產出有價值、有深度的作品。澎湃新聞的視頻素材拍攝、采訪等工作之所以讓文字記者而非專職視頻記者來做，就是看中了前者的采訪資源和采訪能力。[22]

（一）中國紙媒視頻生產存在的問題

從紙媒的視頻表現來看，很多調查、訪談、紀錄類視頻的質量很高，正體現了紙媒的這種優勢。不過，紙媒做視頻畢竟是“跨界”工作，且目前國內紙媒的視頻實踐尚在起步階段，仍存在很多問題。

1.視頻產出不穩

因為起步晚、專業人員儲備不足等原因，部分紙媒的視頻尚處于“見到什么拍什么”的階段，甚至把記者采訪的畫面原封不動地搬上屏幕，再隨機穿插一些被采訪者工作、生活的畫面便草草了事。質量之外，數量也很重要，視頻生產需要建立常態生產機制，偶爾生產出一條“爆款”視頻不難，難的是持續不斷地生產出高品質視頻。然而，目前的紙媒視頻生產能做到所有欄目定期更新的尚屬少數，甚至有些視頻欄目開通后只推出兩三期便夭折了，難以讓用戶形成“觀看期待”。

2.視頻定位不準

在紙媒視頻的多樣化內容中，可以看到有發揮紙媒既有優勢的內容，也有一些“不明所以”的創新，比如南瓜視業的娛樂搞笑脫口秀《波波播唄》《中國日報》的美妝類視頻節目《Compelete Makeup》。在娛樂搞笑自媒體和美妝時尚自媒體層出不窮的今天，這些領域的競爭十分激烈，紙媒有限的視頻制作資源更應用在“硬新聞”等自己擅長的領域，而不是“揚短避長”去做娛樂化視頻。另外一方面，與定位相關的品牌問題也很突出，很多紙媒的視頻板塊設置了各式欄目，但受眾能否記住這些欄目仍然未知。

3.視頻分發不力

不同紙媒采取了不同的視頻分發策略，雖然總體布局相似，實則在主推渠道、與第三方平臺合作深度上有很大不同。有的媒體不甘于只做“內容供應商”，急于發展自有平臺，投入大量資金和資源，但卻因為規模小、流量小，最終收效甚微。有的媒體將第三方平臺傳播簡單理解為開通視頻賬號，卻沒有考慮更深入的合作以及更細致的運營策略。總之，如果缺乏良好的分發渠道，內容價值就無法得到充分發揮。

4.視頻資質不齊

根據規定，從事網絡視聽節目應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》。紙媒具備新聞生產資質，但它們能否進行視頻生產卻沒有明確說法。2017年2月，主打時政及突發新聞的梨視頻因為未取得該證而被迫轉型，這為涉足視頻的紙媒敲響警鐘。[23]目前，紙媒持證的情況參差不齊，《人民日報》《中國日報》已經取得視聽節目許可證；澎湃新聞的網站上只顯示了《互聯網新聞信息服務許可證》的編號，未顯示視聽類節目許可；財新網、新京報網公示的是《廣播電視經營制作許可證》。[24]從長期發展的角度來看，紙媒要想在視頻之路上走得更遠，資質的問題需要正視。

（二）對紙媒視頻生產的若干建議

紙媒的視頻生產還需注意以下幾個問題。

1.找準視頻內容定位

在開展視頻生產之前，紙媒必須考慮兩個問題：一是能投入多少資源做視頻，這需要量力而行。體量較大、資源雄厚的大型媒體有全面布局視頻領域、設置多元化欄目的能力。但對于一些體量較小、資源有限的媒體而言，過于寬廣的布局很可能得不償失，往大而全還是小而美的方向發展，要根據自身現狀決定。二是要考慮清楚視頻產品的定位。在網絡巨頭以及各式自媒體紛紛發力視頻的情況下，紙媒要找準自身的優勢進行錯位競爭。不論最終選擇哪條發展路徑，都要認識到優質內容才是紙媒的最大競爭力。

2.熟悉視頻傳播規律

路透研究院的報告發現，本應處于視頻生產最優位置的廣播電視從業者，也在艱難地尋找在線視頻的規律，在線視頻不能按照電視新聞的舊思路來操作。電視媒體尚且如此，紙媒從事視頻生產難度更大。以短視頻為例，不只是時長要短，節奏要快，敘述也要集中。比如，美國的新聞隨時看（Now This News）節目時長以6、15、30秒為主，為了縮短時長甚至砍掉了主持人串場的環節；英國廣播公司的視頻新聞服務英斯達法克斯（Instafax）的每則新聞也控制在15秒之內，其中包含3-5個鏡頭，配以大字體的文字解說和節奏感極強的背景音樂，以適應移動時代受眾不斷縮短的注意力跨度。[25]

3.優化視頻分發渠道

目前可供視頻傳播的渠道非常多，但在每個渠道投入多少精力、投入什么內容也需要一定策略。總體來看，第三方平臺上的視頻新聞消費量增長迅速，許多外媒的視頻都是通過臉書（Facebook）或其他第三方社交平臺傳播，即便是華爾街日報也有超過30個視頻分發平臺。紐約時報和美國在線、雅虎等平臺達成視頻分發、運營合作，此外還和Facebook達成直播合作，后者向紐約時報付費訂閱直播內容。[26]

4.建立視頻常態化生產機制

視頻生產成本明顯高于文字報道，相應地，產量也就遠比不上文字報道。華盛頓郵報、衛報等國外媒體的生產能力也就是每日幾十條。國內做得不錯的紙媒，比如新京報的《我們視頻》目前的日產量只有20-30條之間。[27]要穩定視頻的產出，一方面是專業人力資源的投入，另一方面也需要提高技術運用水平。Newsy在初創時就開發了一種自動捕捉內容的技術，促使該機構的聚合分析類新聞能達到每月2000條的產量。[28]誰能通過技術升級達到規模化、常態化的優質視頻內容生產，誰就更有可能成為未來視頻新聞的優勝者。

三、結語

在媒介融合進一步深化、視頻流量快速增加的雙重背景下，紙媒內容由原來的文字向視頻轉移已成為不可逆的趨勢。雖然中國紙媒的視頻生產起步較晚，但目前已經形成了各具特色的內容生產與分發機制，發展出許多定位各異的視頻產品。與此同時，紙媒的“跨界”生產也存在一些突出問題，紙媒的視頻生產尚未成熟，總體來看仍處于探索階段。未來的紙媒視頻生產仍需要以優質內容為先，并從產品定位、呈現形式、分發渠道、常態化生產等多方面共同發力，才能給受眾帶來更好的使用體驗，同時為紙媒的融合發展提供更多動力。

注釋：

[1] 《新京報戴自更：移動視頻是傳統媒體轉型的最后機會》[EB/OL]. http：//www.donews.com/news/detail/2/2952227.html

[2] 中國網絡視聽服務協會.2016中國網絡視聽發展研究報告[R].2016年

[3] Cisco Visual Networking Index.Global Mobile Data Traf fi c Forecast Update，2016—2021 White Paper[R].Cisco Mobile VNI.2017

[4] 張小強，周曉淇.國外報業數字化先驅媒介融合的進展與挑戰——以《紐約時報》和《衛報》為例[J].科技與出版，2015(8)

[5] Antonis Kalogeropoulos. Federica Cherubini， Nic Newman.The Future of Online News Video[R]. Reuters Institute，2016

[6] 胡世龍.《人民日報》全媒體策略的視頻驅動力——以“人民電視”為例[J].世界傳媒產業評論，2012(9)

[7] 譚偉山.用報道去改變：南都新聞視頻探索[J].南方傳媒研究，2014

[8] 竇鋒昌.廣州報業中央編輯部“滿月”觀察——兼談報紙全媒體轉型的路徑選擇與盈利模式[J].新聞戰線，2015(1)

[9] “入伙”浙江日報、浙江在線全媒體視頻影像部 你準備好了嗎？[EB/OL].]http：//zj.zjol.com.cn/news?id=500628

[10] 對廣州日報記者D、E的訪談，2017年7月，廣州

[11] 對澎湃新聞時政組記者A的訪談，2017年5月，上海

[12] 夏之南.澎湃新聞今日上線，聚焦新聞直播和短視頻[EB/OL].媒記.http：//www.mediacircle.cn/?p=40557.

[13] 對《中國青年報》上海記者站記者B的訪談，2017年5月，上海

[14] 南瓜視業.南方周末攜手燦星成立南瓜視業[EB/OL].南方周末網.http：//www.infzm.com/content/120448

[15] 李琦，曹寧.從“新京報動新聞”看新媒體視頻新聞[J].青年記者，2016

[16] 李志偉.人民電視：一家報紙的“觸電”嘗試[N].人民日報，2010-05-18

[17] 錢江晚報.辣椒視頻，就是那么辣[N].錢江晚報，2016-12-26

[18] 曾瑞陽.下一個紙媒風口：手機短視頻?探析《杭州日報》“杭+”視頻3000萬+播放流量之路[J].中國記者，2016(10)

[19] 對澎湃新聞時政組記者C的訪談，2017年5月，上海

[20] 新京報聯手騰訊，“我們”要做最好的移動端新聞視頻.媒記[EB/OL].http：//www.anyv.net/index.php/article-794207

[21] 財新網.《財新時間》進駐旅游衛視，將于“雙衛視”平臺播出[EB/OL].財新網，http：//www.caixin.com/2017-01-06/101041515.html

[22] 對澎湃新聞時政組記者A的訪談，2017年5月，上海

[23] 第一視點.梨視頻誕生三個月無奈轉型 短視頻行業正加速變革[EB/OL].搜狐科技，http：//it.sohu.com/20170214/n480678201.shtmlp

[24] 財新網.廣播電視節目制作經營許可證[EB/OL].http：//download.caixin.com/upload/ gdxk2015.pdf

[25] 楊嫚，王凱.基于移動社交網的視頻新聞生產策略——以英斯達法克斯(Instafax)為例[J].中國出版，2016(3)

[26] 王賀新，曹思寧.網絡視頻新聞創新的美國經驗——以紐約時報、華盛頓郵報的視頻化改造為例[J].青年記者，2016

[27] 張小魚.這家紙媒做短視頻和直播也能做得風生水起，全新模式或成方向[EB/OL].刺猬公社，http：//mt.sohu.com/20170506/n4920 26836.shtml

[28] 程征，胡啟林.國外短視頻新聞機構發展現狀與啟示[J].中國記者，2015(2)