整合4V和4I營銷組合的醫(yī)院圖書館服務策略

隨著知識經(jīng)濟時代的飛速發(fā)展，信息的獲取方式不斷革新，醫(yī)院圖書館的資源結構和服務方式也隨之推陳出新。如何更好地創(chuàng)新服務模式，以滿足臨床科研人員的精準化、個性化需求，是圖書館人熱衷研究的問題。本文整合營銷學中的組合策略，旨在利用一系列主動服務措施，建立圖書館與用戶之間的積極關系，構成連接資源和讀者的有效橋梁，從而促進醫(yī)院圖書館工作的有效性和事業(yè)的持續(xù)性。

1 營銷的概念及在圖書館的運用

1.1 營銷及4V、4I理論

營銷的發(fā)展歷經(jīng)百年，最具代表性的解釋是美國市場營銷協(xié)會(American Marketing Association，AMA)在2008年給出的定義：“市場營銷既是一種行為、一套制度，也是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對消費者、代理商、合作伙伴和全社會有價值的物品的過程。”市場營銷組合作為現(xiàn)代市場營銷學的重要范疇，是企業(yè)進入目標市場，在全面考慮其目標、任務、資源及外部環(huán)境的基礎上，對各種營銷手段進行選擇、優(yōu)化、組合運用，從而滿足目標市場需要，獲取效益的理念[1]。

本文主要運用了4V和4I 2種營銷組合策略。其中4V是差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論，重視產(chǎn)品或服務中的無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費者的情感需求[2]；4I是個性(Individuality)、趣味(Interesting)、互動(Interaction)和利益(Interests)的營銷理論[1]，是順應新媒體時代發(fā)展的網(wǎng)絡整合營銷。

1.2 圖書館營銷的發(fā)展

1969年，美國西北大學教授菲利普·科特勒(Philip Kotler)發(fā)表了《擴展營銷概念》(Broadening the Concept of Marketing)一文，首次將營銷的概念擴展到非營利組織中[3]。美國圖書館協(xié)會出版的《ALA 圖書館與信息學詞典》指出，圖書館營銷是面向圖書館和信息服務提供者及現(xiàn)有和潛在用戶之間的積極交換，所開展的一系列有針對性的活動，涉及到服務的產(chǎn)品、成本及服務方式和促銷方法[4]。

圖書館營銷在國內外業(yè)界都受到了重視，相關的研究和討論也不斷豐富。國際圖書館協(xié)會聯(lián)合會(International Federation of Library Associations and Institutions ，IFLA)簡稱“國際圖聯(lián)”，在2001年開始啟動“國際圖書館營銷獎”，計劃表彰那些已實施創(chuàng)意、注重效果的營銷項目或活動的組織，表彰該組織對圖書館領域的營銷做出的創(chuàng)新貢獻。IFLA通過支持創(chuàng)意、靈感、以結果為導向的營銷活動，目的在于提高圖書館的營銷意識[5]。

我國在“國際圖書館營銷獎”中也多次斬獲殊榮。國內學者對于圖書館營銷的研究也非常豐富，在CNKI文獻系統(tǒng)中檢索主題為“圖書館營銷”的記錄達1 200余條，最早出現(xiàn)在1993年，2002年以后相關的研究逐漸增多。目前來看，2012-2014年間的研究最熱，產(chǎn)生的論文量最多，近幾年相對平穩(wěn)，主要圍繞“高校圖書館”“營銷策略”“服務營銷”等主題進行研究。在CNKI中“醫(yī)院圖書館營銷”主題的研究非常少，僅檢索到3條記錄。雖然直接以“營銷”為主題的研究論文數(shù)量不多，但在圖書館的知識管理、閱讀推廣、學科服務等方面的創(chuàng)新研究中，其概念的核心及外延與營銷理念具備一定的相通性。

2 醫(yī)院圖書館結合4V、4I營銷理念的創(chuàng)新策略

營銷過程包括市場調研，產(chǎn)品開發(fā)，定價、渠道、促銷，銷售，售后工作[1]5個階段。Garoufallou、Siatri、Zafeiriou等作者在戰(zhàn)略營銷手冊中描述了用戶需求和觀點，戰(zhàn)略圖書館計劃，圖書館推廣，提供產(chǎn)品、服務[6]等4個基本的營銷步驟。醫(yī)院圖書館屬于具有文化屬性的獨特的非營利性機構，且隨著網(wǎng)絡的發(fā)達，逐漸以數(shù)字資源為主，4V和4I營銷組合理論具備一定的適用性和相通性。

2.1 前期調研和需求分析：差異化(Variation)+個性原則(Individuality)

醫(yī)院圖書館服務于臨床、科研、教學工作，它不同于公共圖書館和大學圖書館，具備自身的特殊性。相比其他類型圖書館，醫(yī)院圖書館有以下特點：一是規(guī)模較小，硬件設施和軟件水平相對落后，圖書館的工作人員較少且專業(yè)素質參差不齊；二是經(jīng)費有限，各圖書館在醫(yī)院的受重視程度各不相同，普遍的大眾認知較邊緣化；三是用戶群穩(wěn)定，主要來源于同單位的職工，具備基本的職業(yè)素養(yǎng)和個人素質。

除了對醫(yī)院圖書館自身要有清晰的定位和認識外，還需要針對醫(yī)院圖書館的用戶群體進行細化。通過運用市場細分和用戶需求要素進行分析，結合我國圖書館界以目的為依據(jù)的分法，可將醫(yī)院圖書館的用戶分為3類：一是基礎學習型。他們對檢索知識、參考咨詢、資源使用工具和方法介紹的需求較高。二是深度研究型。他們具有較強的數(shù)字素養(yǎng)，對學科領域的前沿發(fā)展、學科信息的分析提煉等知識服務和產(chǎn)品的需求較高。三是實用消遣型。他們使用圖書館空間進行自習、閱讀，對圖書館的空間使用、人文情懷等功能需求較高。當然，這些類型并不能涵蓋所有的用戶，各類型之間也并不完全獨立，是互通和交叉的。

將圖書館的讀者劃分為若干特征明顯的類別，根據(jù)不同讀者的特點提供有針對性的資源和服務，有利于提高圖書館的服務質量水平。同時，也可以發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的工作范圍能夠滿足哪些讀者的需求、不能夠滿足哪些讀者的需求，從而找到新的工作契機和努力目標[7]。

2.2 構建營銷計劃：功能化(Versatility)+利益原則(Interests)

醫(yī)院圖書館有形的文獻資源是其賴以生存和發(fā)展的基礎。首先，要建構一套科學合理的館藏資源和數(shù)字資源，實現(xiàn)圖書館最基本的功能。醫(yī)院圖書館經(jīng)費有限，如何將有限的經(jīng)費使用在最具價值的資源上，需要對整體醫(yī)學信息知識和醫(yī)院實際需求有宏觀的認識，并且針對讀者的意向做到積極的采納和吸取。如通過文獻使用率統(tǒng)計、讀者問卷調查、質性訪談等方式對現(xiàn)有的資源結構進行科學調整。

文獻資源使用率較低的常見原因有：圖書館宣傳力度不夠，讀者不知道該資源；資源的網(wǎng)絡平臺反應慢、不好用，或者有更好的替代產(chǎn)品；圖書館現(xiàn)有資源難以滿足讀者的需求等。在分析原因的過程中，能夠獲取到更多的讀者心聲，對圖書館的資源建設、工作方向都起到指引作用。

衡量醫(yī)院圖書館的服務效益、實現(xiàn)圖書館用戶的根本利益，最基本的指標是館藏資源的利用率。因此，在資源建設和閱讀推廣的過程中，文獻是否契合讀者的需要，參考和導引是否清晰、精準，布局結構是否合理，使用方式是否方便快捷，都會影響讀者的利用率。制定一個科學可行、良性循環(huán)的發(fā)展計劃，必須重視館藏資源的功能化和用戶的利益，并在日常的服務和工作過程中，適時調整計劃目標，舍棄不合理資源，積極擴展資源范圍，大力實現(xiàn)共建共享[8]。

2.3 營銷實施活動：有趣性(Interesting)+互動性(Interaction)+附加價值(Value)

2.3.1 微信營銷

微信營銷是21世紀網(wǎng)絡經(jīng)濟時代的一種創(chuàng)新營銷模式，它具備營銷形式多樣、用戶占據(jù)主導位置、“點對點”精準營銷、推廣成本低廉、良好的用戶黏性等特點[1]。微信能夠快速準確地提供醫(yī)學文獻，傳播多元化知識，解決讀者的問題等，是醫(yī)院圖書館工作的重要內容。微信便捷化、及時性、個性化的優(yōu)點契合了醫(yī)院圖書館信息服務發(fā)展的方向，將微信應用于醫(yī)院圖書館的服務中，能夠增加內容的有趣性，提高讀者的互動性。

醫(yī)院圖書館推出的微信公眾平臺是利用公眾賬號進行自媒體的活動，這種新型的信息推送服務可滿足網(wǎng)絡時代讀者多樣化的信息需求。通過在微信公眾平臺發(fā)表生活百科、圖書期刊推薦、電子資源介紹、知識服務、館情館訊、通知公告、互動活動等類型的推文，可實現(xiàn)多樣性的圖書館功能。同時，醫(yī)院圖書館建立微信群，搭建圖書館與讀者的直接溝通橋梁，通過群內交流，能有效實現(xiàn)“一對多”的在線答疑和信息傳遞，其強大的交互功能和多樣的信息傳輸，使醫(yī)院圖書館的信息服務不受時間、地點、距離的限制，可全面提高服務效果[9]。另外，通過微信功能號、小程序、二維碼的多種拓展機制進行網(wǎng)絡直播、慕課培訓、在線演示、預約服務、網(wǎng)上借閱等，能實現(xiàn)多種方便快捷的現(xiàn)代化圖書館服務。

2.3.2 知識營銷

知識營銷是通過有效的傳播途徑，將有價值的知識傳遞給潛在用戶，并逐漸形成用戶對營銷機構品牌和產(chǎn)品的認知，將潛在用戶最終轉化為用戶的過程和各種營銷行為[1]。圖書館作為專業(yè)的知識管理機構和知識密集型單位，從狹義上講要對知識本身進行存儲、傳播、加工、創(chuàng)造和應用等一系列管理，從廣義上講則包括與知識資源有關的知識組織、知識活動、知識設施、知識資產(chǎn)、知識人員等的全方位和全過程管理[10]，最終提高圖書館知識主體的整體素質和競爭力。

醫(yī)院圖書館的知識營銷是知識管理活動的重要體現(xiàn)，是順應知識經(jīng)濟時代的主動迎合措施。面對廣大的臨床科研工作人員，醫(yī)院圖書館可圍繞以下方面進行探索：圍繞館藏資源進行梳理和分析，整理各類文獻資源，優(yōu)化數(shù)據(jù)庫的數(shù)量、種類和質量；主動推廣各類文獻資源，深刻揭示其助力臨床、科研、教育的方法；以學科館員為核心，依托文獻資源嵌入一線科研人員的研究過程。知識營銷是現(xiàn)代信息環(huán)境下，圖書館針對讀者日益專業(yè)化和個性化的知識需求而進行的主動服務模式，通過開展精準的知識服務，提高醫(yī)院圖書館工作成效。在過程中，需要不斷強化知識資源保障體系，培育學科嵌入式館員，提高科研服務能力，細化知識營銷的手段和服務形式。

2.3.3 文化營銷

文化營銷是通過傳遞特定的文化實施營銷活動的過程，在市場營銷中，它是順應“強調文化”的背景而發(fā)展的，為傳統(tǒng)的消費方式增添了更高層次的文化價值和品牌理念。醫(yī)院圖書館作為非營利性機構，盡管不追求經(jīng)濟利益，但是同樣需要實現(xiàn)其自身的社會效益和環(huán)境效益，其管理活動也需要圍繞文化價值和特定主題展開，從而滿足用戶需要，獲得共鳴。

將醫(yī)院圖書館的服務內容賦予各種文化主題，可以提升和拓展服務的廣度與深度，產(chǎn)生超出基本服務的附加價值。如開展包括各類書籍主題的讀者交流會、書社活動：“文學欣賞：自由愉快的精神旅行”“分享心靈閱讀的對話”“信息時代的讀書生活”“風雅閱讀會”[11]；匯聚各類名師學者，涉及醫(yī)學科研、論文寫作、頭腦風暴等的分享與講座；豐富精神文化生活的各類主題活動以及其他增加讀者互動和參與感的交流主題活動。總之，通過特定的文化，進行主動的推廣和營銷，能夠調動館員與讀者的積極性，共同賦予圖書館更多的活力與生機。

2.4 績效評估：共鳴(Vibration) +利益(Interests)

醫(yī)院圖書館的管理是否科學，服務是否使讀者滿意和獲益，關系著醫(yī)院圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此需要運用評估的理論對其做出科學判定。國際標準化組織定義圖書館的績效評估為“對圖書館服務或設備的效能、效率、利用及適應程度的測評程序”[12]。醫(yī)院圖書館的評估涉及多個因素，包括館藏資源建設、館藏資源布局、館藏資源揭示、讀者服務滿意度、人力資源管理等方面。各個工作環(huán)節(jié)與要素是息息相關的，且營銷的理念也貫穿其中。

通過館藏資源使用量統(tǒng)計揭示各類文獻的利用情況，并通過訪談或問卷進一步分析原因；使用引文分析法對本院作者發(fā)文追蹤索引，考查圖書館的資源保障情況，從而確定資源的滿足程度；利用讀者使用反饋、培訓打分獲取用戶的使用意見和滿意度；進行日常工作統(tǒng)計和記錄，揭示館內資源的流通，確定基本服務的主要內容；其他方面的評估量化可通過圖書館的自我評估、上級評估和用戶打分，從而獲得較全面和客觀的認識。這種定量和定性相結合的方法，可以細化工作流程和規(guī)范服務管理，有利于醫(yī)院圖書館提高服務成效。

3 結語

多樣化的讀者需求和信息化的外部環(huán)境表明，在醫(yī)院圖書館的管理中整合營銷組合策略，能夠鼓勵臨床科研人員與醫(yī)院圖書館的互動交流，在主動服務中不斷挖掘并凝聚讀者的力量，最終提高文獻資源的使用效益，促進醫(yī)院圖書館的可持續(xù)發(fā)展。