報業數字出版經營轉型：以內容售賣為重點*

□文│閆修彥 王 躍

在媒介二次售賣理論的實踐中，國內大部分紙質媒體經營收入的重頭是第二次售賣（將受眾的注意力賣給廣告商），第一次售賣（內容分發、報紙發行）是低價甚至免費的。近年來，媒介渠道形式更新、用戶閱讀習慣改變，造成紙質媒體發行急劇下滑。雖然新媒體平臺優質內容的生產者大多仍是傳統媒體從業者，但傳統媒體既沒有獲得內容生產收入，也未能在新平臺沉淀“注意力”，廣告收入隨之“斷崖式”下跌。央視市場研究股份有限公司（CTR）數據顯示，2016年、2017年中國報紙廣告下降幅度分別為38.6%、32.5%，相當于兩年跌去近六成。美國報業專家邁克·威爾遜指出：“以極便宜的價格把內容賣給讀者，卻向廣告商收取極高的費用，這是紙媒犯的一個普遍錯誤，這一模式已難以持續。”

當下，國內傳統媒體融合轉型的推進過程中，內容為王在“生產端”已是普遍共識。但在“銷售端”，內容產品能否具備直接產生盈利的能力？內容售賣能否取代江河日下的注意力售賣，成為媒介經營的主要方向？

一、內容數字化售賣的風口已來

習近平總書記在“黨的新聞輿論工作座談會”上特別強調，內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王。這是從媒體的基本功能上，為內容生產的核心定位做了定調。而在任何一個企業中，核心產品必然具備市場競爭力，具備最大的盈利能力。因此，在融合轉型的市場競爭中，主流媒體也應緊緊圍繞內容這一核心打造產品，創新理念、形式、手段、機制，找到內容產品的盈利點。

但內容產品的售賣，普遍未得到國內紙媒的重視。在紙媒風行的時代，國內報業的發行“倒掛”現象極為普遍，1元上下的售價連紙張、印刷、物流支出都難以覆蓋，遑論內容生產成本。內容售賣收益低、以廣告收入支撐運營支出，成為報業經營一大特征。

在數字化浪潮興起初期，紙媒網站“付費墻”頻見失敗。《人民日報》從2010年開始推出電子版收費閱讀，幾經調整都收效甚微，被迫從2016年年底取消。有評論認為，數字化出版轉型雖可為傳統媒體帶來流量和用戶，但缺乏技術、資本、平臺的支撐，距離找到盈利模式還路途遙遠。

如今進入移動互聯網時代，媒介環境發生劇烈變化。一方面網絡資訊進一步幾何倍數增長，而優質內容依舊是稀缺資源；另一方面讀者變為用戶，面對海量網絡信息，陷入選擇無能，注意力正在成為稀缺資源。根據媒介經濟理論，二次售賣的基礎是注意力，注意力來源于內容的“吸引力”。媒體環境的變化，使得內容售賣比注意力售賣具備了更有利的市場環境。

2016年起，互聯網知識付費熱潮步入用戶視野，也讓用戶購買內容的意愿逐漸增強。據艾瑞咨詢《中國在線知識付費市場研究報告》，2020年知識付費產業規模將達到235億元，內容深度化、專業化、垂直化成為行業發展趨勢——這正是傳統媒體內容生產優勢所在。

知識付費與媒體主業具有天生血緣關系，拓寬了原本較為狹窄的新聞付費的邊界，豐富了傳統媒體數字出版付費閱讀的功能。先行一步的歐美報業紛紛開啟數字出版、內容收費，一些早期取消“付費墻”的報紙也陸續“回爐”，面向終端用戶的數字內容售賣成為報業轉型的主要突破口——付費訂閱用戶增長迅速，數字內容售賣收入逐步趕上甚至已超過紙媒廣告收入，不少報業開始出現收入、利潤雙增長的轉折。

對傳統紙媒來說，數字出版后的內容直接售賣，已經來到了市場的風口。

二、歐美媒體數字內容售賣的啟示

歐美報業是數字內容售賣的急先鋒，1997 年《華爾街日報》就建立了“付費墻”。但與國內媒體遭遇類似，歐美報業的數字內容售賣之路也頗多質疑、幾經坎坷。一項針對全美發行量5萬份以上日報的調查顯示，直到2010年，實行數字收費的比例僅為6%，且罕有盈利案例。但到2015年，這一比例猛增至79%，數字訂閱的收入也增長迅速，部分甚至已超過紙媒廣告收入，成為利潤增長的第一貢獻來源。

轉折肇始于“數字優先”的全面實施。此前，因為重心仍在紙質發行，數字渠道上的內容不過是報紙的“翻版”，而且面孔千篇一律，難以適應網絡用戶的個性化需求。在實施“數字優先”之后，各家媒體將迎合數字用戶閱讀習慣的內容生產放在第一優先級，改變原有生產方式和產品形態，著力于生產符合移動互聯網信息傳播特點的優質內容，最大化滿足用戶閱讀需求。同時，借助大數據等技術分析手段，跟蹤、預測用戶的閱讀偏好，以市場營銷的手段吸引付費訂閱，并提供不同的柔性訂閱方式，以爭取更多的付費訂閱用戶。

歐美媒體數字化出版成功轉型，在戰略層面依靠的是“數字優先”，在戰術層面也為我們帶來了幾點啟示。

1.以數字化閱讀需求為導向，更新內容產品形式

英國老牌報紙《衛報》，以視頻、文字與圖像相結合的簡單有趣的方式，幫助讀者更好地閱讀科學、環境、社會時事和全球發展這些用純文字難以理解的新聞，受到網絡用戶的熱捧——這個名為“數字音頻廣播（Dab）”的項目，平均每條有140萬觀看量，截至2017年年初總閱讀已突破兩億次。英國《每日電訊報》擁有30多人的視頻記者團隊，還有專門的網絡動畫、小視頻制作團隊，針對不同渠道、平臺的特點，生產適應其閱讀習慣的融媒體內容產品。

頗具特色的泰安銘座三泰賓館，將成為泰山文化的一張名片，展現著更美麗更生動的泰山風情。本次在這里召開首屆山東省文化主題飯店發展論壇，極具實際指導意義。

在全面轉向數字內容生產，有效提高內容質量、更新內容形式后，歐美紙媒的優質內容開始得到用戶認可并逐漸傾向于付費獲得。在英國，《泰晤士報》數字訂閱量持續增長，至2017年年底基本追平了報紙發行量。在美國，《紐約時報》2017年底數字訂閱量超過260萬份，全年數字付費營收增長46%，達到3.4億美元，超過了報紙廣告收入，推動其年度總營收增長了8%。

2.精準用戶分析，提供個性化、系統化的信息服務

移動互聯網時代的數字內容消費，不再局限于紙質媒體原有的信息范疇，更多地開始向社交、服務領域延伸。有學者認為，未來的移動媒體也將在內容媒體、關系媒體與服務媒體三個方向上實現自己的拓展與飛躍，但這種融合與飛躍需要以精準的用戶分析為前提，然后通過個性化的全方位信息服務，逐步建立起與用戶的動態連接關系。

媒體早期推行的“付費墻”，大多簡單將報紙內容照搬上網，缺少用戶習慣分析，更談不上個性化服務，自然無法形成有效連接，難以撬動用戶付費意愿。相比之下，如今風行于歐美媒體的付費閱讀系統，高度注重用戶群體跟蹤分析，設立專門的數據分析部門，對用戶的訪問習慣、頻次、內容進行精準分析，從而確定內容投放時間和分發的形式，并基于用戶分析建立綜合評價體系，提供個性化、精準的知識系統和綜合服務。如 《每日電訊報》 的訂閱用戶，不僅可以收到感興趣的獨家新聞和內容推送，還有參與特色活動、收到個性獎勵的“特權”，以及英國最權威的酒店評價、度假推薦等綜合服務。基于對用戶的精準分析和個性化內容、服務，該報在英國的覆蓋率從2007年的7%提高到了2017年的48%。

3.通過更多渠道，分發售賣優質數字內容

數字化平臺打破了原有的傳播壁壘，紙媒的內容產品可以擺脫紙質束縛，以數字化的形式儲存、傳播，實現一次采集、多次發布、多次銷售，這就為紙媒的內容產品實現規模經濟提供了更多可能。在規模銷售的前提下，用戶也獲得更大的消費自由，可以根據自己的個性化需要，自由選擇以不同消費金額、消費渠道，購買不同規模的內容產品。

《衛報》《每日電訊報》的內容產品，除面向自己的訂閱用戶外，還廣泛在社交平臺開設頻道，獲得廣告點擊分成，同時也將外部平臺變成了自己產品的市場推廣渠道，拓展更多外部渠道用戶到自有平臺進行訂閱。更多的售賣渠道帶來更多的附加收入，英國廣播公司（BBC）節目工作室（生產部門）的內容產品聞名全球，在BBC自有平臺的訂閱量也非常巨大，但2016年還是虧損230萬英鎊。而與BBC全球（發行部門）整合后，通過在全球多個區域、多個平臺的多次銷售，在2017年即收獲了340萬英鎊利潤。

多渠道分發銷售還有利于挖掘紙媒既有的豐富資源，經過數字化處理的稿件平臺也成為巨大的資料庫，歷史資料隨時可以再編輯、再利用，《泰晤士報》20年前的國際超模凱特·摩絲（Kate Moss）的資料圖片，數字化后至今仍在銷售。

三、國內媒體數字化經營轉型的建議

1.發力垂直領域 進軍專業市場

國內絕大多數主流媒體為時政類報刊，承擔正確引導輿論導向的重任。基于新聞輿論工作要求和廣大讀者閱讀習慣，時政類新聞信息并不適宜直接作為付費內容產品。新聞信息集納曾被作為一種產品形式，如重慶手機報每天兩次向用戶推送全天新聞概要，每月收費3元，截至2016年6月已有超過1000萬用戶。但隨著《人民日報》“新聞早班車”、自媒體平臺 “三分鐘新聞早餐”等免費產品的風行，此類無壁壘的新聞內容集合產品必將遭遇收費壁壘。

相比之下，針對精準用戶人群的垂直化內容，如財經分析、教育培訓、生活知識等，更有機會成為國內報業“付費墻”的主要產品形態。如《紐約時報》的付費訂閱內容除獨家新聞、政經分析外，最為吸引用戶的是烹飪視頻和填字游戲。與之類似，2017年11月財新網啟動全網付費閱讀，產品除“財新通”內容外，還包括了數據通、英文通等。這些為用戶所歡迎的數字產品，遠遠超出了媒體新聞的范疇，更多是個性化、系統化的知識與服務。對國內報業來說，找到各自具備內容優勢的細分領域，圍繞用戶需求打造市場競爭力的產品，是數字化轉型中的首要工作。

面向機構用戶的專業內容售賣也是一條可行的道路。路透社新聞內容的銷售收入僅占全集團的2.6%，而面向機構用戶的專業市場信息銷售占比超過90%，達100多億美元；國內自媒體“餐飲老板內參”的研究型產品《2017中國餐飲報告》單品收入近400萬元，購買者包括多個知名企業。擁有更多智力資源的傳統紙媒，在這一領域發力更有競爭優勢，如羊城晚報社近期就成立了傳媒智庫，面向機構用戶，發展數據咨詢、課題研究、主題論壇等定制內容產品。

2.加強版權保護 夯實售賣基礎

內容售賣的前提和基礎是優質內容生產，但要實現內容售賣首先要加強版權保護，讓優質內容真正成為可被售賣的獨立商品。國內媒體版權保護力度弱固然有政策法規因素，但傳統媒體也須正視自身的不作為——在門戶時代的轉型嘗試中，為快速獲得更多“注意力”，傳統媒體紛紛向網絡平臺低價乃至免費輸送內容，逐步喪失了對內容把控的話語權，也拱手把內容售賣的場景讓給了別人。

在新一輪的數字化出版轉型中，傳統媒體必須加強對內容特別是獨家內容的版權保護，為優質內容產品爭取更多分發渠道的同時，獲得更多的售賣收入，唯有此才能利用內容優勢重回主導地位。重慶日報報業集團引入專業維權團隊后，從多個網絡平臺獲得內容轉載費用近千萬元。新京報社2005年即停止內容免費轉載模式，開啟內容提供商之路，2014年后其生產的視頻、動畫分別對轉載平臺售賣版權，2016年版權收入比上年增加了254%，在2018年上半年的騰訊新聞影響力指數排名中，也以創作能力、互動量、曝光量等綜合指標獲得機構媒體第一。

3.自建+整合平臺 拓展售賣渠道

歐美國家大多沒有門戶網站和今日頭條、微信公眾號這樣的頭部平臺，知名傳統媒體的自有網站、APP就是流量大號，能夠在自有平臺上完成用戶消費場景的搭建。近些年來，國內報業紛紛建設網站、APP平臺，但能否在自有平臺上成功推行付費閱讀，將是另一大考驗。

資金、技術的缺乏固然是傳統媒體的短板，但自有平臺是否適宜設立“付費墻”，首先要分析是否積累了足夠多具有付費意愿的用戶。對人民日報社、湖南衛視這類的用戶基礎較好、內容體系完備的強勢媒體，其“人民號”“芒果TV”已培育了穩定的用戶集群，有條件實現內容變現。但對大量地方媒體來說，如果自有平臺免費都不能吸引足夠流量，貿然收費只會加速用戶流失。在省級層面借助行政力量，整合地市級平臺進行內容共享、平臺共建，將是較好的解決方案之一。這樣的共建平臺，在地方層面有強大的內容生產能力和線下服務網絡，較之獨立平臺能夠聚集更多用戶，相應也更具備更強的內容變現潛力。

四、結語

目前，新聞門戶網站、新媒體平臺通過資本、技術的優勢快速積累流量基礎后，用戶注意力已無可避免地發生遷移，傳統報業注意力售賣的模式將難以為繼。在新媒體平臺由內容分發鏈條向內容生產鏈條侵蝕之前，國內報業應緊緊依靠內容生產這一核心優勢，解決好“本領恐慌”問題，把媒體融合生產和經營重心轉移到優質內容的數字化出版、售賣上來。要順應互聯網時代傳播方式變化、分眾化需求，生產更多垂直化、個性化的優質內容產品，提供社群化和社交化的運營服務，以爭取、積累更多付費用戶，讓內容的數字化售賣成為媒介經營的基石和支柱，順利實現融合轉型。