從“O2O”到“O+O”：實體書店的營銷轉變

□文│趙 疆

從傳統實體書店到新型實體書店，實體書店先后經歷了兩種升級：第一種是“O2O”（Offline To Online），即傳統實體書店進行“+互聯網”的轉型，著手向線上延伸，增設初級網絡書店，增加線上銷售渠道；另一種則是“O+O”（Online + Offline），即線上網絡書店順應“互聯網+”潮流，開始向線下拓展，開設新型實體書店，布局線下體驗場所。基于此，本文試對實體書店的這一過程進行梳理，闡述轉變帶來的優點和缺點，并提出具有針對性的優化策略，以期探討實體書店的升級變革，力圖透視實體書店未來的生存法則。

一、實體書店的兩種升級

伴隨互聯網和電子商務的迅猛發展，全球實體書店內憂外患，傳統線下書店開始蕭條。而與傳統實體書店的成本高、空間小等弊端較之，網絡書店則在價格、貨架和服務等方面擁有著壓倒性優勢，發展得如火如荼，致使實體書店的生存空間遭受到愈加嚴重的擠壓。

1.“O2O”升級：傳統線下書店增設初級線上網絡書店

隨著“鮑德斯”“風入松”等一批知名書店的關門停業，以及大多數實體書店深陷倒閉窘境，實體書店“寒冬論”甚囂塵上。為了沖出自身頹敗的桎梏以及應對網絡書店帶來的沖擊，實體書店開始進行“O2O”升級，增設初級網絡書店，從線下向線上延伸，增加線上銷售渠道。

總體來看，傳統實體書店的“O2O”升級主要有兩種方式：第一種是自建平臺，開設線上網絡書店；第二種是嫁接平臺，入駐電商平臺。前者有浙江省新華書店集團開設的博庫網、四川省新華文軒出版傳媒集團開設的文軒網；國外如巴諾書店不僅建立起網絡超級書店，還相繼推出Nook電子閱讀器和Nook Color平板電腦，不斷拓展“O2O”升級之路。后者有北京王府井圖書大廈在京東建立自營旗艦店，再如中信書店、單向街書店等紛紛開設微信公眾號，入駐有贊微商城、接入小程序，搭建起網絡書店。然而，鑒于自建平臺的成本和失敗風險都較高，大多數實體書店都會選擇嫁接平臺的方式來完成“O2O”升級。

2.“O+O”升級：線上網絡書店開設新型線下實體書店

“線上的世界正在對線下的世界發出挑戰，但是線下的門店絕不會消失。”[1]正如大衛·貝爾所說，線上網絡書店集多重優勢于一身，一路高歌猛進，促使傳統實體書店快速陷入“倒閉潮”。但在多方面因素的催生下，如今的線下實體書店逐漸回暖，并被“互聯網+”潮流裹挾著向前邁進。

縱觀全球，互聯網發展日新月異，網民規模增長速度不斷放緩，線上流量已達天花板。尤其是在線上網絡書店競爭愈呈白熱化之時，避免被覆蓋、布局線下實體書店，成為線上網絡書店爭取線下更多流量的不二選擇。此外，圖書市場利潤微薄，開設實體書店也是一種對線上書店其他業務的線下拓展方式，是網絡書店一種增加多元收入的途徑。在這樣的背景下，當當、亞馬遜等網絡書店逆勢而為，紛紛從線上向線下拓展，陸續在多地開設起“O+O”實體書店。

實質上來說，“O+O”書店興起的背后正是數據思維的運用。一方面，它利用網絡書店所具備的數據優勢，為新型實體書店出謀劃策、排兵布陣。無論是書店選址還是書籍陳列，“O+O”書店都深受數據思維的影響。另一方面，線下消費者在實體書店的消費數據，能提高線上網絡書店推薦系統的精準性，這種精準性最終又會反哺實體書店。因此，相較于“O2O”階段的單向導流，“O+O”階段則有了更多的意義，線上網絡書店和新型實體書店之間互為依賴，二者發展成為交互導流的共贏關系，不僅線上能指導線下，線下也能反哺線上。[2]

二、“O+O”書店的優點

“O2O”到“O+O”的轉變，體現了實體書店向新型實體書店的轉型過程。作為新型實體書店，“O+O”書店優點頗多，且主要體現在管理方式、銷售策略和盈利模式等方面。

1.社區化管理方式

移動互聯網技術的發展和普及，使消費者的個性需求得到盡情釋放和有效滿足，促進了網絡消費的繁榮。但與此同時，消費者也被各種力量消解成碎片化的狀態。這種碎片化表現在三個方面：一是消費者分布的碎片化，網絡世界中的消費者不再是像以前那樣聚集在一個地方，而是分散在不同的地區；二是消費者注意力的碎片化，網絡世界的商品信息呈爆炸式增長，以及商品種類紛繁多樣等，都極大地分散了消費者的注意力；三是消費行為的碎片化，消費者不再受限于供需瓶頸，且隨著“定制化消費”興盛，消費者的消費行為會變得愈加碎片化。

在很大程度上，消費者間分隔距離的遠近決定連接關系的強弱，繼而決定了消費者之間影響力的大小。基于此，尼古拉斯·克里斯塔基斯和詹姆斯·富勒認為，強連接關系能聚合群體引發行為，弱連接關系的作用主要是告知和傳播信息。這便是所謂強關系形成功能、形成價值；弱關系形成認知、形成聯系。[3]線上網絡書店中，消費者是分散在不同時空的個體，個體間呈弱連接關系。“O+O”書店為消費者提供了固定的場所，將該地域的消費者聚集起來，縮短了消費者間的分隔距離，并將原來的弱連接關系轉化為強連接關系，形成基于相同趣緣的“社區”。這種社區化管理方式有利于提高消費者的黏性，更易引發并促進消費者的購書行為。

2.數據化銷售策略

線上網絡書店和傳統實體書店，豐富了消費者的選擇，但海量的選擇也會帶來消極的影響，選擇的有效性令人堪憂。“O+O”書店的出現，有效解決了這個難題。“別人的選擇亦是你的選擇”，在如今的消費文化中，消費者之間的關系變得愈加緊密。“O+O”書店正是注意到這一變化，利用線上網絡書店消費的數據，將其轉化為線下消費者的“買手”，為消費者提供消費指導意見，深刻影響著消費者的購書行為。

根據數據提供的參考信息，線下實體書店的書籍陳列方式發生改變，變動中有著規律與聯系。以亞馬遜為例，其“O+O”書店內每本書的下面都附有評分及書評，并充分運用了亞馬遜網站上消費者的評分、銷售量、受歡迎程度以及管理人士的評估等大數據的分析，列出了像“本周最多預定圖書”“用戶最多收藏圖書”等分類標題，實現更為精準的營銷。[4]再如當當閱屆·長沙梅溪店結合開設地所在的文化，特別開設“當當書湘榜”特色欄目，根據當當網提供的數據，擺放當當線上網絡書店推薦的湖湘文化圖書和湖南地區暢銷圖書。

（2）水廠A和B對HHCB、AHTN和MK的去除率分別約為70%、80%和100%，混凝過程對合成麝香的去除起著重要的作用，且水廠A采用的折板混凝池和平流沉淀池比水廠B采用的網格混凝池和斜管沉淀池更有利于HHCB與AHTN的去除。

3.多元化盈利模式

面對不斷被蠶食的圖書市場，“O+O”書店從線上網絡書店跨界到線下實體書店，“O+O”書店的產業形態不再是原來簡單意義上的實體書店，而是形成了一個大數據精準驅動、線上與線下聯動、文化體驗與社交休閑并行、文化教育與智慧創新并舉的文智產業綜合體。[5]

這一轉變不僅改變了實體書店原本以“物”為中心的消費文化，轉向注重消費者的線下社交、消費體驗、文化交流等多重消費需求，也一改實體書店原本單一的盈利模式，實現了向以銷售圖書為核心、承辦文化活動、售賣文化周邊產品等多元化盈利模式的轉變。例如當當梅溪書院，既提供文化社交場所，也提供文化生活體驗。除了銷售圖書，還售賣文創產品、提供咖啡文化空間等。此外，其展覽館長期舉辦文化、創意、藝術、生活美學等多種類型展覽，講堂定期邀請名人作家舉辦簽售會和講座、文化沙龍及其他文化交流活動，提供多種體驗式場景，在為消費者打造良好文化生活空間的同時，也充分實現了品牌的價值。

三、“O+O”書店的隱憂

前有亞馬遜、當當率先“吃螃蟹”，后有京東、十點讀書等陸續加入行列。“O+O”書店順應“互聯網+”潮流，集線上線下優勢于一身，發展勢頭銳不可當。但處在發展初期的“O+O”書店，仍存有一些問題。

1.體驗場景不夠細致

在空間設計和書籍陳列方面，“O+O”書店仍有不合理之處。西雅圖的亞馬遜書店就因此遭遇負面評價，有用戶吐槽“書架彼此間挨得太近，每次彎腰都有可能撞到背后的其他顧客……靠墻書架上層以書脊朝外的擺放方式塞滿了書，看上去像庫存太多不得不積壓在那里一樣……店內的書籍打破了書店按照字母排序擺放書籍的習慣，不便于查找作者。”[6]

在場景和品牌融合方面，“O+O”書店仍有所欠缺。就整體而言，“O+O”書店采用多元的經營方式，試圖為消費者提供多種消費場景，同時也為書店增加收入。比如，亞馬遜“O+O”書店除了展售書籍，還售賣電子硬件產品。再如，家居品牌潮店入駐當當重慶“O+O”書店，想要為消費者打造文藝的生活方式，不僅在書店內售賣家居用品，還擺放了植物。然而，“O+O”書店提供的體驗場景之間聯系并不緊密。在一定程度上，這種松散的聯系會對品牌形象造成沖擊，淡化書店在人們心中的印象。

2.經濟增量不夠明顯

根據亞馬遜的財報，其“O+O”書店并沒有帶來明顯的經濟增量，營收幾乎為0。[7]另外，當當的“家底”是否能夠支撐“三年千店”的消耗，也是備受質疑。目前來看，相比于高昂的成本投入，“O+O”書店獲得的營收并沒有更勝一籌。一方面，“O+O”書店需要不斷投入資金建設體驗式設備，提升消費者的購書體驗。然而，“O+O”書店若僅僅停留在體驗層面，沒有促成消費者的實際消費，那么這種投入等同于賠本買賣，還會面臨負債風險。另一方面，當“O+O”書店的觀賞性或文化性被過度強調，其盈利性就很容易被忽視。尤其是“O+O”書店成為一座城市的文化坐標時，雖然前往參觀打卡的游客絡繹不絕，但能帶來收益的消費者寥寥無幾。

此外，“O+O”書店依舊無法克服實體書店本身固有的弊端。首先，受限于物理空間，“O+O”書店根據線上數據精挑細選的書籍，并不能滿足更多消費者的需求。對帶有目的購書的消費者來說，“O+O”書店的存在可謂形同虛設。“O+O”書店中的書籍擺放方式，更是減少了書籍的可陳列數量。其次，當書店內的客流量較多時，容易產生推搡效應，導致銷售額的下降。最后，依據數據得出來的選址一般都處在人流量較多的地段，而這些地段的門面租金都頗為昂貴。雖然有政策的照拂，但是“O+O”書店仍然要面對不穩定的成本轉嫁風險。

四、“O+O”書店的優化策略

“O+O”書店若想得到長足的發展，必須要解決以上兩個問題，具體優化策略則可從場景式營銷和多元化經營兩個方面入手。

1.深耕場景式營銷，發展體驗經濟

區別于傳統實體書店和線上網絡書店，“O+O”書店售賣的不僅僅是文化知識，更是不同的體驗場景，比如咖啡飲品等休閑場景、作家簽售活動等文化場景。基于前文對“O+O”書店隱憂的分析，場景式營銷應是今后“O+O”書店發展體驗經濟的重頭戲。因此，“O+O”書店應致力于為消費者打造各種體驗場景，且要與品牌形象保持一致，這不僅能彌補消費者在網絡書店和傳統實體書店消費體驗缺失的遺憾，還能延長消費者停留在書店的時間。

而在這一過程中，如何將體驗轉化為購買率顯得至關重要，“O+O”書店應從以下兩個方面進行思考：一是利用好數據，除了分析線上書店的數據，為消費者提供指導意見，“O+O”書店也應對實體書店的銷售數據加以剖析，實時了解線下消費者的消費行為，不斷提升場景式營銷的效果；二是采納消費者的建議，線上開通微信公眾號、新浪官博等社交媒體賬號，通過舉辦活動等吸引消費者關注賬號，線下可在書店內設置消費者意見箱，引導消費者記錄消費體驗，以便書店獲取消費者的真實感受，繼而調整“O+O”書店的場景設計，提高場景式營銷的效率。

2.做好多元化經營，延伸書店價值

面對嚴峻的生存境況，傳統實體書店也在不斷尋求出路，依托原有的品牌資源進行復合式經營，拓展多種盈利模式。目前來看，“O+O”書店也在走復合式經營之道。究其本質而言，這種復合式經營是多種業態的組合，各業態間聯系松散，雖然短期內會帶來盈利，但從長遠角度來看，在一定程度上會對品牌形象造成沖擊，且很容易與傳統實體書店陷入同質化競爭。對“O+O”書店來說，多元化經營、延伸書店價值才是支撐其走可持續發展的重要策略。

做好多元化經營，“O+O”書店需注意三點：其一，強化主營業務的核心競爭力。作為網絡書店中的領頭羊，向實體書店進軍后也應保持售賣書籍的核心競爭力，延續在消費者心中的品牌形象。其二，以拓展相關多元業務為主。“O+O”書店在拓展多元業務時，應以書業為核心，充分發揮書店的文化價值，不斷延伸書店的價值鏈。其三，有選擇性地跨界經營非相關業務。跨界非相關業務屬于高投資、高風險的行為，在主營業務和相關多元業務的支撐下，尚有能力的“O+O”書店才可以考慮實施跨界經營，且應注重跨界的效率而非規模，也即不能盲目跟風，需著重考慮投資后的回報率。

注釋：

[1]為什么線下門店一定不會消失？[EB/OL].http://www.sohu.com/a/216658818_739645

[2][5]周蕊.當當“O+O”書店運營研究[D].長沙：湖南師范大學，2018：23,24

[3]喻國明，程思琪.從“連接”到“場景”:互聯網發展的重要進階——試析微信小程序的價值邏輯與市場版圖[J].新聞學，2018(1)

[4]張弓，周萍.亞馬遜圖書雙向品牌營銷模式研究[J].當代傳播，2017(4)

[6]亞馬遜實體書店初體驗:吐槽多過驚喜[EB/OL].http://tech.163.com/15/1106/12/B7O6GMET000915BF.html

[7]亞馬遜公布第三季度財報 實體書店營收幾乎為0[EB/OL].http://www.techweb.com.cn/world/2017-10-27/2598694.shtml