出版社APP運行痛點與解決方案

□文│高黛云

近年來，在互聯網技術快速發展、移動設備和應用軟件廣泛應用的網絡情境下，國內眾多出版社為順應網絡化趨勢，推動數字化轉型，豐富出版類型，迎合讀者碎片化閱讀需求，紛紛憑借其內容優勢、資金優勢和渠道優勢以自身名義在市場上公開發行了適用于移動終端設備的APP。

一、國內出版社APP運行的現狀

目前，國內出版社APP運行的現狀可以從開發、推廣和運營三方面進行觀照。

從開發的角度看，目前國內出版社在市場上公開發行的APP類型多種多樣，如少兒類、辭書類、教育類、閱讀類……不同種類的APP有不同的目標受眾，因而出版社APP的內容和呈現形式也各具特色，如商務印書館開發過辭書類APP“新華字典”，中華書局出版過閱讀類APP“慕知閱讀”，等等。

從推廣的角度看，目前出版社APP在各大網絡應用商店正式上線之后需要開展相應的推廣活動以擴大知名度和影響力，吸引更多使用者注冊使用。據筆者調查，目前，國內出版社主要采取線上與線下相結合的方式進行APP的推廣，線上推廣包括通過微博、微信公眾號和其他新形態媒體進行在線宣傳，一般多采取軟文推廣或網頁廣告框宣傳；線下推廣多為地攤宣傳，即在有大量目標用戶經過的場所直接設置攤位宣傳，同時以一些免費贈品來吸引用戶注冊。

從運營的角度看，目前，國內不少出版社APP在運營過程中會針對自身內部的資源情況及外部用戶的使用反饋進行內容上的不斷跟進創新和版本上的持續更新。相關出版社往往在APP中內置數據搜集與信息反饋功能，結合用戶反饋不斷改進APP性能，最為典型的是出版社APP版本的持續更新。“中信書院”APP自2017年5月上線一年內共更新了22個版本，市場中運行的其他出版社APP亦多是如此，如2017年發行的“新華字典”APP，也已經更新了16個版本。目前國內市場上的出版社APP主要有三種盈利模式，分別是直接付費模式、直接售賣廣告模式和近兩年比較流行的免費增值模式，即先讓用戶免費試用出版社APP，待用戶養成使用習慣后，便開始對APP中的核心項目要求付費使用，進而獲取收益。

二、國內出版社APP運行過程中存在的主要問題

國內出版社APP運行過程中在表面繁榮的背后也存在著一系列問題，這些問題主要體現在以下三個方面。

1.在開發上存在的問題

國內出版社在APP的開發上可謂種類繁多，但在核心技術和內容整合上卻存在著明顯問題。

核心技術上，APP開發需要高層次的專業技術人員，存在一定的技術門檻。由于出版社專業技術的限制或技術人才的缺乏，它們在開發APP時通常會邀請技術公司共同參與，一般是出版社提供開發思路和要求，技術公司進行產品開發和系統維護。[1]如商務印書館官方出版的“新華字典”APP，開發者是上海商笛數字出版科技有限公司。這種開發模式的弊端較為明顯，一方面，出版社把產品開發外包給技術公司時需要支付大筆開發費用，增加了出版社APP的開發成本；另一方面，前期設計的核心技術以及后續的維護都高度依賴技術公司的支持，容易造成商業機密的泄露，當系統出現故障時出版社也無法第一時間提出應對方案，需要等待技術公司提出解決策略，很顯然這不利于出版社直接和用戶就技術方面的問題進行溝通。這種核心技術的受制于人，使出版社在核心資源的開發上束手束腳，很多核心理念的表述難以精準，核心內容的開發難以到位；[2]開發技術的限制也導致出版社APP的內容呈現形式無法與“互聯網+”時代讀者的閱讀訴求相匹配。有的出版社APP相當于將紙質版內容轉換成電子版，再添加一點輔助互動元素，尤其是那些為某套書或某個作者專門建立的APP，由于其類型過于注重APP內容而忽視了媒介融合與轉換的問題，開發出來的APP在板塊設計、交互形式上很難與移動終端的特性想匹配，難以獲得廣大讀者的青睞。

資源整合上，目前國內市場上種類繁多的出版社APP多是單一發行主體型APP，幾乎未見到不同出版社之間相互合作、整合資源而共同開發出來的APP，這勢必導致一個出版社APP一般只能鏈接到一家出版社的資源，APP內含資源的豐富度相對不足，直接影響用戶的體驗感。之所以出版社APP的開發存在著內容資源整合上的困境，是因為各大出版社在形成清晰的APP盈利模式之前，不敢冒險把自己的核心內容資源授權給其他機構（包括出版社），他們擔心APP的發行會影響到相關紙質書籍的銷售，而紙質書籍的銷售目前依然是出版社的主要盈利來源之一。[3]

2.在運營推廣上存在的問題

這方面問題主要體現在后期維護和宣傳推廣兩個方面。

后期維護上，由于出版社缺少精通APP后期維護的專業技術人員，相關的后期維護工作一般外包給技術公司或由專業團隊代理，但出版社需為此支付高昂的維護費用，從而加重了出版社APP的運營負擔。商務印書館2017年運行的APP“新華字典”每天只能免費查兩個字，超出部分最低需支付40元。商務印書館數字出版中心相關負責人孫述學的回應是，由于該APP開發外包，產品上線時有高昂的流通成本和運營成本，即便定價40元，也還需要很長時間才能收回前期成本。[4]如果出版社APP運營時產生的現金流遠遠小于投入成本，出版社便不敢冒險繼續投資外請技術團隊進一步開發APP進而影響其持續更新，陳舊或有漏洞的功能會使用戶在使用過程中產生倦怠感，很難吸引用戶長期使用，難以形成用戶黏性。

宣傳推廣上，部分出版社在進行APP宣傳推廣時，細分市場不夠精準細致，針對性不強，目標受眾模糊。如科學出版社在對其開發的“中科云教育”APP開展推廣活動時，未對用戶群體進行深度細分，出版社直接通過媒體面向所有用戶群體展開宣傳，忽略了該APP的教育類產品屬性，難以達到預期的宣傳效果，降低了宣傳效率。還有部分出版社仍然使用傳統的方式進行APP的宣傳推廣，如在APP期初上線時或活動舉辦前夕通過媒體發一篇報道或軟文廣告，這其實是互聯網思維缺乏的表現。在“互聯網+”時代，宣傳推廣活動要有持續性和滲透力，否則，在網絡信息爆炸的今天，出版社APP的相關新聞報道很快會淹沒在信息的海洋中，難以給潛在用戶留下記憶點，出版社APP的熱度難以持續，也會進一步降低用戶的黏性。

3.在盈利上存在的問題

目前，國內出版社APP在盈利上的問題主要表現在盈利模式、用戶數量及用戶市場三個方面。

從盈利模式上看，目前國內市場上大多數出版社APP還處于可靠、合適盈利模式的探索之中，尚未找到可持續擴大APP品牌影響力的持久可靠的盈利模式。并非所有APP都適合付費模式，出版社如果不考慮APP是否能吸引用戶付費購買相關內容或功能體驗而盲目效仿，自然難以打造能持續盈利的APP產品。

從用戶數量上看，國內出版社APP上線時，大多數沒有用戶基礎，用戶流量不足，全靠后期的宣傳推廣吸引用戶，這種從零開始構建用戶群體的模式使APP的影響擴散十分緩慢。

從用戶市場角度看，目前國內APP盈利情況兩極分化嚴重，符合市場的二八定律。一方面，20%的APP占據了80%的市場份額，但這20%的APP中多數是游戲類、視頻類等娛樂APP，很少有傳統出版社出版的APP；另一方面，盡管部分知識付費產品的火爆已在逐漸改變國內APP市場的分化局面，但這些成功的知識付費產品中卻很少是出版社APP，也就是說，在知識性APP里面也存在著兩級分化的情形。出版社APP難以在市場中脫穎而出主要有兩方面原因：一是由于出版社APP內容上存在局限性，知識性成分偏多的特點使其在市場競爭中容易處于劣勢地位，不像游戲類、視頻類APP客戶端娛樂因素更豐富，更容易獲得用戶青睞；二是目前的出版社APP還未能精準把握市場抓住消費者的主流需求，在此基礎上開發的APP產品付費賣點和吸引用戶的要素不夠豐富，在和同類知識型APP競爭中也很難具備明顯優勢。

三、國內出版社APP運行的主要對策

上述分析表明，國內出版社APP運行確實存在著一些問題，不利于新形勢下出版社的數字化轉型和長遠持續發展。筆者認為，國內出版社面對APP運行之困境切不可被動觀望、消極等待，應從以下幾個方面積極進取，以圖困境突圍。

1.強化技術人才的培養與儲備

“互聯網+”時代的出版社APP發行需要在優質內容的基礎上，運用先進的設計理念和技術運用策劃出與內容相契合的表達形式。但是，國內出版社技術人才的缺乏已成為APP開發的羈絆。因此，出版社需強化相關技術人才的引進、培養與儲備，加快培養相關人員的專業勝任能力，善于以合適的形式來展現優質的內容以提升出版社APP的整體質量。出版社技術力量的強化可從兩方面入手：第一，強化高層次技術人才的引進，努力篩選具備互聯網思維的高端技術人才，善于將優質的APP內容融入靈活恰當的表述形式；第二，出版社需定期開展員工的技術培訓，讓員工的創新思維與技術操作與時共進，如運用人工智能、語義技術等分析客戶需求，生產出符合市場趨勢和讀者需要的APP。

2.強化APP運行的風險管理與預算控制

鑒于國內出版社APP運行中存在的諸多問題及由此產生的不確定性和潛在風險，出版社需強化風險管理與風險分析，以制定相應對策為出版社APP提供運營保障。第一，出版社APP開發前期或后續維護階段應當廣泛搜集信息，包括市場宏觀環境或者同行同類APP的出版情況等，竭力降低出版社APP的開發和運營風險。第二，出版社APP產品的開發和運營團隊應當具備識別出版社內部風險和外部風險的能力，內部風險包括團隊人員的專業勝任能力等人力資源因素、組織機構與業務流程等管理因素、財務狀況與現金流量等財務因素，外部風險因素包括APP市場競爭與產業政策等經濟因素、教育水平與用戶行為等社會因素、法律法規和監管要求等法律因素。第三，出版社在開發、運營APP時還需加強風險評估，并據此采取適當措施，包括規避風險、降低風險、分擔風險、承受風險等。

此外，出版社還應當建立相關制度加強APP運行的預算管理。APP開發前需編制好資金預算、項目進度預算，運營過程中歸集實際發生的包括研發、推廣與維護費用在內的各類支出，及時和預算相比對并找出差額，分析導致實際和預算產生偏差的原因，了解出版社APP開發運營過程中各環節對預算的執行情況，明確參與出版社APP開發者各方的責任，加強預算管控。通過定量和定性分析，判斷推廣活動的影響力，計算短期盈利指標，定期對出版社APP運營情況進行分析，發現問題及時改進以擴大影響，提高運營效率。

3.強化細分市場的精準定位

在內容產品十分豐富、競爭異常激烈的媒介環境下，出版社APP的產品定位必須非常清晰，過于泛化的產品已不太可能在市場上立足，產品的功能設置、定價和營銷策略都要與產品的定位緊密聯系。[5]

出版社在APP產品的開發階段，相關團隊需做好市場調研。首先通過多種渠道搜集出版物市場信息，包括線下調研或與第三方渠道合作的方式歸集目標數據，對搜集到的信息資料進行分類整理，運用軟件進行數據統計，再由團隊內專業人員運用數理統計知識對統計結果展開分析，構建出各類數據模型，以把握不同市場上讀者的使用頻率、用戶特征，挖掘出他們的閱讀偏好，并從這些數據中捕捉用戶需求和市場趨勢，挖掘消費者的潛在需求，為出版社理念前衛、功能強大的APP開發奠定基礎。

APP運營階段，出版社要實時關注APP客戶端后臺的用戶數據，重點關注一些核心指標，如產品規模（產品下載量、注冊激活用戶總數和日均活躍用戶數等）、市場運營（活躍用戶比例、用戶主要來源等）、商業效果等。這些指標是用戶直接反饋的數據，有時比外部數據更加客觀可靠，也更有價值。出版社需要分析出隱藏在這些數據背后的用戶行為特征，并對市場進行細分，標注不同群體的顯著特征，再利用大數據和相關互聯網軟件精準地向目標受眾推送他們感興趣的內容，進而獲得更多點擊率和人氣以實現出版社APP的持續發展。

4.探索盈利模式

新舊媒體交織的時代也是營銷策略層出不窮的時代。出版社在APP的營銷推廣上需要與時俱進強化營銷策略上的創新。

注重粉絲的跨平臺引流。出版社APP的宣傳推廣不能忽視粉絲的力量。互聯網情境下，粉絲的數量和購買力對相應產品的市場生產和后續發展起著非常重要的作用。出版社在進行APP線上推廣時，可以嘗試與第三方平臺合作，通過在已經成功運作的平臺上宣傳，努力將粉絲引流到新開發的APP上，擴大用戶基數，以人氣帶動消費，實現出版社APP的持續發展。[6]

快速迭代法——APP實驗版本的試運行。成功的APP營銷離不開互聯網思維，但也需要借鑒傳統圖書營銷的經典方法——投放試讀本營銷法。出版社可先將APP策劃中最切中市場受眾需求、最具亮點的部分組合起來，搭建簡易APP功能模型，快速向市場推出簡單原型產品，讓關鍵技術接受市場檢驗，并及時收集市場大眾對簡型APP產品的反饋信息，直接通過市場來驗證最初策劃的可行性。在多渠道收集市場反饋信息的基礎上，迅速對APP中的大型架構或者細節部分做出調整，調整過程以用戶需求為導向，最大限度地完善APP，減小后期的發行風險。

快速迭代法的優點是能以最低的成本讓產品接受市場檢驗，如果測試效果十分不理想，那么終止APP的開發可幫助出版社及時止損，從而將虧損降到最低；缺點是在不同時間段內或者不同區域里，市場對同一產品的反應有時會有差異，故在試運行期至正式運行期這段時間，如果消費者偏好或其他外部因素發生變化，那么這一方法可能會誘導出版社做出錯誤決策而錯過一款有潛力能盈利的APP，或者遭受更大的經濟損失。

總之，出版社發行APP是數字化轉型的必然趨勢，也符合“互聯網+”時代碎片化的閱讀特征。但出版社APP從開發到盈利的整個流程中依然存在著一些問題。因此，出版社要加強APP開發過程中的風險管理，降低APP項目虧損的可能性，同時要注意運用互聯網思維開展營銷活動，建立可靠的盈利模式，讓出版社APP擺脫“盈利之路漫漫”的局面，這也是促進出版社成功進行數字化轉型的一個重要切入口。