高校學報“兩微一端”傳播與應用*

□文│張雁影

2014年，中央全面深化改革領導小組審議通過了《關于推動傳統媒體和新媒體融合發展的指導意見》。2015年，原國家新聞出版廣電總局提出要創新出版方式，提高出版效能；同年，總局聯合教育部出臺了《關于進一步加強和改進高校出版工作的意見》，明確提出了要深化高校出版體制改革，實現傳統出版與創新出版優勢互補、特色發展。2019年，習近平總書記提出推動媒體融合發展，完善產業結構升級、鼓勵差異化發展策略、形成資源集約型模式，從而搭建高效高質的全媒體傳播體系。

高校學報是高校前沿科研成果的展示平臺，具有普及學術知識、傳播文化理念、交流科研價值等功能。隨著互聯網的應用和新媒體的發展，高校學報應積極順應社會主義市場經濟體制與機制，加快從內向綜合性“自我化服務校報觀”下的傳統編輯出版模式向外向競爭效益性“社會化服務大學報觀”下的多元傳播經營模式轉型，[1]積極順應高等教育改革與發展新形勢，自覺推進學術期刊需求側和供給側的結構性改革，[2]特別是新媒體時代的分類辦刊體制與運行機制改革，[3]加快從面向學校辦刊向面向學科辦刊的轉型發展，[4]鼓勵高校學科帶頭人參與學報的策劃和監督工作，大力推進學者編輯化與編輯學者化的雙向融合成長。高校學報的傳播不僅是高校學術水平的體現，也是前沿學術成果的文字呈現。學報紙質出版物周期長、運轉效率低，讀者群體固定，很難突破空間地域的局限，因此，高校學報網絡化傳播勢在必行。高校學報在微博、微信、公眾號的推廣與運營是拓寬讀者群、增加瀏覽量、提高知名度、建立品牌欄目的必然選擇。網絡傳播范圍廣、用戶數量龐大、網民互動性強，這些特點決定了高校學報的傳播也需要依靠互聯網，借助“兩微一端”推廣學報品牌。

一、國外期刊數字化出版傳播發展情況

二、國內高校學報數字化傳播模式

隨著高校學報的發展和媒體融合的不斷深入，“兩微一端”以其便捷、迅速、豐富、高效的優勢改變著讀者的閱讀習慣，高校學報的傳統出版模式遭遇沖擊。高校學報數字化之路應以全媒體融合為特色，通過微內容互嵌推動學報內容增質增量，在數字化素材和多媒體發布平臺的支持下，以“兩微一端”為抓手，通過傳統媒體與新媒體之間的內容互嵌，形成全媒體間的互聯互通、雙向互動。

1.以微信公眾號推送為傳播主體

在傳播學的模式論中，以拉斯韋爾為首的線性傳播模式，強調傳播者的主動傳播過程，將傳播的過程看作是單向流動，忽略了受傳者的反饋要素。這種單線程的傳播方式，在高校學報紙質出版的過程中較為明顯，讀者無法選擇閱讀內容，只能接受刊物編輯單方面給予的文章選擇，閱讀效果也很難得到有效的體現和反饋。隨著讀者主體意識的增強和新媒體平臺的興起，傳統學報單一的傳播手段，已無法滿足大數據時代的讀者需求，因此，媒介融合傳播的呼聲日漸高漲。美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾認為媒介融合是指各種媒介呈現多功能一體化的趨勢。高校學報的媒介融合，是利用紙質出版物的內容資源，依托新媒體平臺，進行二次傳播。在媒介融合時代，無論是學報編輯的業務流程、期刊排版的專業設計、傳播經營方式的摸索，還是高校學報的運營方式都在進行著整合和升級。微信公眾號具有傳播時效快、傳播范圍廣和傳播方式新等特點，自動適應移動終端頁面，可以實現移動出版、閱讀、稿件查詢等功能，是紙質出版和網絡出版之后的又一個期刊發布、宣傳渠道和平臺。[5]目前，有部分高校學報在嘗試借助微信公眾號發文，擴大刊物影響力，但尚未實現刊發文章的線上線下同步傳送，因此，具有一定的局限性。微信公眾號作為線上傳播的主要途徑，主要從傳播即時性、作者獎勵制和掃碼閱讀發揮傳播作用。

傳播即時性。高校學報從審稿、定稿、排版、印刷到寄給作者，需要較長的周期，在正式刊物出版后，上傳到CNKI中國期刊全文數據庫、萬方數字化期刊全文數據庫和維普科技期刊數據庫等多個大型網絡期刊數據庫，更需要經歷較長的等待時間，部分作者因評職稱、申報課題等需要，不能第一時間獲得相關認證，對作者的后續工作計劃有一定的影響。微信公眾號的存在，可以在學報正式定版印刷的同時，將該期論文及時上傳公眾號，享有與紙質版同樣的認定權威，提高論文發布的時效性，也能擴大知識專利的影響力。

作者獎勵制。高校學報根據版面篇幅和字數支付稿酬，沒有積極的獎勵機制，且稿費非常微薄，作者缺乏提供優質稿源的動力。微信文章的閱讀，可以增加有償下載和打賞功能，讀者可以為欣賞的文章打賞點贊，為有下載需求的文章支付一定的使用費。學報可定期統計反饋閱讀量和收入情況，與作者采取合理的分賬制度，一方面鼓勵作者提高供稿質量，另一方面也是鼓勵多維度的宣傳與轉發，擴大刊物閱讀量和影響力。

作者的獎勵機制，考核指標應該是多方面的：影響因子+閱讀量+下載量+點贊數+打賞數，通過適當的比例分配確定最終的評判結果，給予不同等級的獎勵措施，提高作者參與積極性。

掃碼閱讀。紙質媒介和網絡的融合發展，推動了出版業的產業改造升級，電子出版物的興起預示著讀者對更新速度、內容創意提出了更高的要求。如，《陜西學前師范學院學報》編輯部因學報發展需要2015年9月官方網站與在線投稿系統正式投入使用，在官方網站系統中設置網絡預出版和DOI注冊應用兩個模塊；2016年1月，研究開發的二維碼在紙質學報印刷品上首次投入使用，即在刊物每篇論文首頁右上角指定位置印制支持智能手機掃描下載閱讀其PDF格式電子版的獨立二維碼圖案。[6]經過幾年的運行使用，讀者、作者反響很好。高校學報真正實現了微信掃碼閱讀，“一文一碼”，能夠有效避免學術不端行為，也能夠隨時隨地瀏覽文章，實現紙質出版物在技術層面的提升。二維碼的標記預示著文章的所有權和解釋權歸作者所有，也意味著作者需要對文章內容承擔相應責任。“一碼伴始終”的傳播模式對作者提出了更高的責任意識，也是嚴肅學術風氣、提高學術成果質量的必然途徑。

音頻朗讀。微信公眾號推送中，可以添加音頻文件，每篇論文可生成相應音頻版本，插入文中，點擊即可開始朗讀。隨著碎片化閱讀習慣的養成，音頻論文的出現，可以充分利用用戶的碎片時間，達到見縫插針的傳播目的，通過聲音的在線傳輸，能夠更有效地集中用戶注意力，提高傳播效果。朗讀者可以是機器的自動合成音，也可以是作者本人朗讀，更可由讀者自行選擇閱讀播放，通過多種形式調動用戶的參與熱情和提升互動效果。

對醫藥類院校在省域中的排名情況進行統計，僅有1所高校(寧夏醫科大學)在省排名中位居第1，占醫藥類評價高校總數的1.64%(1/61)；18所高校在各自的省排名中位居前5名，占醫藥類評價高校總數的29.51%(18/61)；37所高校在各自的省排名中位居前10名，占醫藥類評價高校總數的60.66%(37/61)；詳見圖2。整體上，在省排名中表現領先的醫藥類院校數量相對較少，醫藥類院校在省域高校中的綜合競爭力水平并不突出。

作者擔任編輯的《陜西學前師范學院學報》，目前已采取網上全過程透明審稿、微信公眾號搶先瀏覽的模式，公眾號分為“正蒙館”“壹學前”“幼小萌”板塊，集行業前沿動態、精選文章推送和學術新聞報道為一體，相比于紙質出版物，公眾號的推送更加活潑有趣，符合學前教育的定位目標。在紙質出版物印刷郵寄的過程中，作者已經可以在線通過微信公眾號等多種途徑查閱自己的文章，數字化傳播在時效性、便利性上都擁有極大的優勢。

2.以微博互動交流為傳播載體

微信部分公眾號目前暫時無法留言，微信的內容輸出更偏向于單向的傳播，無法及時準確地獲取讀者反饋。微博的點贊、轉發、評論功能，能夠及時有效地與作者和讀者溝通，形成三方共建的良好傳播氛圍，明確高校學報在新媒體環境下的發展模式，提高學報工作質量。

評論功能營造公開的學術討論環境。任何一篇文章、一種觀點，都會有持不同意見的個人或群體的存在。良性討論環境，有利于學術的交流與提高，對作者和讀者都是雙向受益的過程。高校學報作為監督雙方言論的中間人，既有責任定期發布學術文章、促進思想碰撞，也有義務監管言論環境的客觀公正。隨著微博評論實名制的要求，用戶在發表評論時，會更注重真實性和客觀性，對觀點態度的表達更趨于理性真實，因此，微博評論區的互動，是高校學報學術交流的重要通道。

微博轉發擴大傳播圈層。有學者提出，期刊社群營銷可以通過第三方媒體的社群運營、出版企業自建自媒體社群運營和網絡“意見領袖”的社群營銷等模式，鑒于高校學報的大學屬性和辦刊定位，官方認證微博比較適合學報的傳播運營模式。微信朋友圈轉發的閱讀對象主要是微信好友，具有一定的局限性；微博轉發的閱讀對象是微博的所有用戶，只要搜索相關關鍵詞，所有用戶均可以瀏覽相關內容，傳播圈層呈倍數擴大。微博具有精準@功能，可以與他人形成一定的傳播互動效果，因此，學術討論可以不局限于某種期刊或某篇文章，各種觀點的交叉和海量知識的匯聚，有利于高校學報專業化、內容化和品質化的發展。

微博平臺包容性促進學報良性發展。微博發布的內容，可以在其他新媒體平臺直接展示，不用轉換格式。微博用戶數量龐大，群體密集，微博內容的擴散和傳播，以最簡便直接的方式可以在不同的載體上得以呈現，能夠實現高校學報傳播效果的最大化。借助微博平臺的內部交流和對外傳播，可以聯合其他高校學報交流業務，取長補短，促進期刊的升級再造。

3.以客戶端應用共享為傳播目標

各高校學報之間缺乏信息互通和資源共享，學報編輯審稿流程不透明、缺時效，導致作者一稿多投。部分作者有抄襲嫌疑，但并未引起高校學報的普遍重視，導致抄襲問題被不斷爆出。高校學報客戶端的開發，有利于優化稿件審發流程，提高稿件利用率，嚴肅學報審稿環境，增強學報之間的資源共享。

高校學報編輯工作透明化，提高審稿質量和時效。開發高校學報共享客戶端，可以形成高效透明的審稿環境，作者投稿—編輯收稿（退稿則結束下述環節）—專家審稿—意見反饋—作者修改—專家復審—錄用發表等一系列的審稿環節，其中的各參與人員，均可通過客戶端看到每篇稿件的詳細進度，便于作者掌握文章審核情況。作為高校學報編輯，可能存在部分稿件內容豐富、觀點新穎，但與刊物定位不符導致無法刊發的情況，共享客戶端的存在，編輯可在將稿件做退稿處理的同時，推薦該稿源到其他學報，提高稿件的利用率。

從我國學術期刊同行評議現狀的調研結果來看，目前最突出的問題是審稿周期太長。另外，部分評審專家對審稿的重要性認識不夠，忽略了稿件審核的過程是對于科研學術成果的第一時間檢驗，不夠重視審稿結果在學術評價體系中的話語權和影響力。因此，提高專家審稿質量和時效，搶占新媒體傳播的重要陣地，以內容創造價值是高校學報新媒體化的重要一步。

高校學報客戶端商業化的探索和嘗試。高校學報的現有發行渠道主要依賴于線下出版物和中國知網等數據庫收錄，“兩微一端”的運營方式在本質上屬于一種引導式運營，增強用戶黏度，提高雙向互通的交流機會，打造資源集約、內容集成的多元化推廣交互平臺。目前，高校學報的支持資金來源主要以高校撥款為主，依靠這種傳統的營收模式，很難調動編輯和作者的積極性、提高學報的經營水平。學報客戶端可以推出付費搶先預覽、文化廣告植入和瀏覽量獎勵模式，利用流量拉動廣告收入，利用廣告收入促進學報新媒體運營積極性。

高校學報品牌形象的打造與推廣。高校學報缺乏響亮特色的刊物名稱，多以《某某大學學報》命名，具有明顯的辨識度，但特色化程度不高，沒有發揮出品牌形象的連帶效應。客戶端的應用，可以為高校學報設置個性化的新媒體品牌名稱，并通過不同學報之間的聯動機制，提升品牌的綜合影響力。客戶端中可開設眾多的模塊，用戶可選擇感興趣的板塊瀏覽，通過特色板塊提升客戶端的用戶使用感受，助力品牌化的形象傳播。

新媒體時代，學報編輯在明確學術期刊是以學術研究為宗旨、以科學性為基礎、以創新性為導向、以風格化為品位的辦刊定位的認知前提下，始終保持選題策劃的先進性和獨創性，以學報質量為核心競爭力，將市場占有和品牌宣傳納入學報編輯出版流程中。[7]

建立健全高校學報黑名單聯盟。近年來學術不端事件頻發，如翟天臨學術造假一事沸沸揚揚。高校作為學術科研的前沿陣地，要嚴把質量關。客戶端的開發應用可以作為高校學報線上聯盟，共享“學術不端黑名單”，對有不良過往記錄者采取“一次否決制”，凡被列入黑名單者，系統自動識別篩查，所有高校學報不再錄用其稿件，杜絕學術不端事件的發生，聯合抵制學術不良風氣。

三、媒介融合助推高校學報精準發力

隨著互聯網傳播手段的不斷更新，媒介融合呈現出更加多元豐富的傳播態勢。刊網融合是媒介融合的基本模式，通常指一次制作、多方發布。傳統的傳播手段與新媒體渠道同時發力，全方位、多角度、立體化助推高校學報的傳播工作。

1.線下傳播穩扎穩打

高校學報傳統的線下運營模式，流程清晰，思路明確，具有穩定的讀者群體，擁有固定的稿件來源，是不可丟失的陣地。從期刊的傳播來看，期刊是要給人讀的，任何期刊都不能忽視讀者定位，學科和專業的壁壘客觀存在，[8]高校學報工作者在使用新媒體傳播手段時，要更加注重堅守紙質出版物的優良傳統，維護好期刊讀者的閱讀習慣，保持高水準、精制作、全覆蓋的學報出版質量，以優質內容打造刊物品牌。在各種傳播方式不斷推陳出新的背景下，線下傳播渠道更應堅守“內容為王”的底線，對稿源進行嚴格的篩選，明確各專欄的用稿要求，邀約專家學者大作，提高刊物用稿檔次和質量，致力于做好核心觀點和形式規范的雙重把關，堅持內容為重、質量為先的辦刊標準。

2.線上渠道多點發力

高校學報的融合不僅是媒介形態的融合，更是全媒體發展的過程。融合形式包括媒介傳播功能、數字化傳播手段、全媒體內容和傳播組織結構等要素的融合，是將紙質刊物與互聯網、個人電腦（PC）端、手機端等新媒體渠道有效結合，完成集約型信息資源的整合，衍生“分眾化”的內容產品，通過全媒體平臺傳播給受眾的過程。

高校學報的紙質出版物地位，被數字化傳播逐漸取代，高校學報的數字傳播權被中國知網、萬方、維普這樣的大型期刊數據庫搶占。為提升大數據競爭力，部分數據庫與高校學報簽訂了獨家授權協議，試圖壟斷出版資源，一家獨大。這種封閉式的資源侵占模式，不僅使高校學報喪失了傳播的主動權，也在傳受關系中處于劣勢地位。雖然數據庫的存在，讓論文的主題、學科可以分門別類排列，體現了大數據時代信息搜索的強大效果，但也喪失了不同學報期刊的辦刊特色、欄目創意等特點，讓讀者的閱讀習慣變得功利性和碎片化，日漸模糊了高校學報的刊物宗旨和人文內涵。

高校學報主體地位的喪失，意味著其傳播功能和權威性的缺失。因此，高校學報應該充分利用“兩微一端”的傳播優勢，將一手文章稿源第一時間發布，搶占傳播主導話語權。高校學報可以采取線上搶先預覽的方式，占領學術傳播的時效高地，鼓勵作者有優質稿源優先選擇學報發表。各省（區、市）應依托大學資源，建立省級出版數字聯盟，共享專家稿源數據庫和專家資料庫，讓各自為營的高校學報網站體系化和專業化，完成全媒體的再造遷移。

四、結語

高校學報的媒介融合會呈現多渠道、多手段、多形式、多內容的聚合效應，它能夠實現內容傳播、宣傳推廣、營收盈利、品牌價值等聯動效果。高校學報在利用“兩微一端”宣傳推廣的同時，要注重運用網絡傳播規律，利用自媒體社群營銷，在堅持“內容為王”的基礎上，豐富傳播方式，擴大傳播群體，充分挖掘各種媒介用戶，形成“高知群體帶動草根階級”的全民學習熱潮，讓學術普及化和平民化，使高校學報的閱讀群體更具廣泛性。

搭建開放共享的資源平臺、共創嚴肅認真的學術氛圍、提供優質精辟的專業內容、實現供需平衡的經營關系，是高校學報數字化發展的核心所在。新媒體環境下，借助多種媒體手段實現媒介融合的遷移與再造，利用“兩微一端”的網絡傳播優勢完成學報內在質量的強芯與外延形式的塑型，整合全平臺多點發力，是高校學報升級轉型背景下面臨的機遇與挑戰，也是最終實現習近平總書記提出的“建設全媒體”目標的必由之路。