中國傳媒業(yè)商業(yè)模式類別及創(chuàng)新路徑*

□文│張輝鋒 翟旭瑾

當(dāng)前，技術(shù)與市場是中國傳媒業(yè)商業(yè)模式變革的主導(dǎo)因素，在其主導(dǎo)下，后者發(fā)生的變化之大前所未有——傳統(tǒng)商業(yè)模式在有的傳統(tǒng)傳媒中已經(jīng)式微，在新傳媒中則表現(xiàn)強(qiáng)勁。實踐中新的模式不斷涌現(xiàn)，種類繁多，表現(xiàn)各異。在新的復(fù)雜形勢下，很有必要對中國傳媒業(yè)的商業(yè)模式進(jìn)行系統(tǒng)梳理，厘清類別，辨析清其原理，并進(jìn)一步明確其創(chuàng)新方向，而這，對于中國傳媒業(yè)而言無疑具有重要價值。

一、商業(yè)模式的內(nèi)涵

有關(guān)商業(yè)模式的內(nèi)涵，學(xué)術(shù)界界定各異，蒂莫斯（Timmers）認(rèn)為商業(yè)模式是關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)與信息流的系統(tǒng)，其中包括參與者和它們的角色、各種參與者的潛在收益以及其來源；[1]有的學(xué)者認(rèn)為，商業(yè)模式是廠商的運行模式或說經(jīng)商的方法。[2]筆者認(rèn)為，商業(yè)模式即盈利模式，是市場主體獲取收益的方法。

二、文獻(xiàn)分析

目前，系統(tǒng)梳理中國傳媒業(yè)商業(yè)模式類別及創(chuàng)新路徑的文獻(xiàn)尚無，但對傳媒業(yè)商業(yè)模式的研究文獻(xiàn)則存在一批，而其主題主要集中在兩個方面：一是分析探討傳媒業(yè)商業(yè)模式的變化，二是對一些有特色、有實力傳媒機(jī)構(gòu)的商業(yè)模式進(jìn)行集中研究。目前第一個方面的文獻(xiàn)較多，而重點又是就互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對傳媒業(yè)商業(yè)模式的影響展開探討。比如杭敏認(rèn)為，在移動與分享的時代，技術(shù)的發(fā)展和年輕受眾的信息消費與創(chuàng)造潛力為傳媒發(fā)展創(chuàng)造了機(jī)遇，傳媒要不斷更新商業(yè)模式以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。[3]謝湖偉認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的“連接”重新定義了商業(yè)模式，以廣告為主的商業(yè)模式市場空間會漸漸變小，更有前景的商業(yè)模式是使用戶主動地為其創(chuàng)造營收，并且在與他人的連接中獲得滿足與快樂。[4]黃楚新與王丹認(rèn)為，人工智能技術(shù)的驅(qū)動讓產(chǎn)品的形態(tài)更加豐富，使傳媒業(yè)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級，傳媒提供增值服務(wù)、盤活數(shù)據(jù)資產(chǎn)才能適應(yīng)智媒時代的要求。[5]莫林虎認(rèn)為，移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算使傳媒業(yè)發(fā)展格局由獨立變?yōu)槠脚_式上下游一體化生態(tài)模式，并促進(jìn)傳媒業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新，而多樣化、個性化的用戶需求促使傳媒業(yè)探索個性化、草根化、小眾化的商業(yè)模式。[6]就第二方面即對特定傳媒機(jī)構(gòu)的研究而言，張振鵬與馬力對本山傳媒、[7]張繼偉對財新網(wǎng)付費閱讀、[8]張昆與周鋼對湖北日報傳媒集團(tuán)[9]等的商業(yè)模式進(jìn)行了分析，提出了一應(yīng)問題與解決路徑。以上文獻(xiàn)對本文的研究有著視角以及觀點上的啟發(fā)，為本文對整個中國傳媒業(yè)的系統(tǒng)研究打下了良好基礎(chǔ)。

三、中國傳媒業(yè)商業(yè)模式的三大類別

當(dāng)前，中國傳媒業(yè)的商業(yè)模式，可分為基本商業(yè)模式、關(guān)聯(lián)商業(yè)模式與跨界商業(yè)模式三類，具體如下。

1.基本商業(yè)模式

基本商業(yè)模式指只有傳媒業(yè)有或只有傳媒業(yè)能有效運作的模式，而這要從傳媒業(yè)的基本產(chǎn)品談起，因為基本商業(yè)模式是基于基本產(chǎn)品之上的。所謂基本產(chǎn)品，指只有該行業(yè)有或只有該行業(yè)才能有效提供的，對于傳媒業(yè)而言，屬于這種性質(zhì)的產(chǎn)品有內(nèi)容產(chǎn)品與廣告資源兩種?？梢哉f，在國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)體系中，沒有一個產(chǎn)業(yè)能像傳媒這樣大規(guī)模、占總收入比這么高、有效地提供這兩種產(chǎn)品，所以，其可算傳媒業(yè)的基本產(chǎn)品。鑒于此，傳媒業(yè)的基本商業(yè)模式就有銷售內(nèi)容產(chǎn)品與銷售廣告資源兩種。在實踐中，不同的傳媒可以只銷售內(nèi)容產(chǎn)品、可以只銷售廣告資源，也可以兩者都銷售。

銷售內(nèi)容產(chǎn)品。銷售內(nèi)容產(chǎn)品是傳媒業(yè)最基本的商業(yè)模式，是最能體現(xiàn)其本職功能的模式。傳媒本職功能是信息傳播，也就是向大眾提供內(nèi)容產(chǎn)品，在傳媒提供內(nèi)容產(chǎn)品的過程中，有些是免費的，如免費報紙、綜合性門戶網(wǎng)站的大部分信息、無線廣播電視臺等；有些是收費的，直接給傳媒帶來收益，如圖書出版、通訊社、[10]電影、付費頻道、網(wǎng)站付費信息等。不過即使是免費提供的，也是為傳媒最終的獲利服務(wù)，也屬于商業(yè)模式范疇。近些年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)站等的迅猛發(fā)展，出現(xiàn)了部分新的內(nèi)容產(chǎn)品銷售形式，比如報刊網(wǎng)站的付費墻、視頻網(wǎng)站會員費、直播、打賞、知識付費、智庫產(chǎn)品等，需要注意的是，這些產(chǎn)品的形態(tài)與所依靠的技術(shù)手段雖新，可仍是傳媒銷售內(nèi)容產(chǎn)品這一傳統(tǒng)商業(yè)模式。

銷售廣告資源。廣告資源是附著于內(nèi)容產(chǎn)品上的空間與時間，如版面、時段、互聯(lián)網(wǎng)空間等。實質(zhì)上，這些廣告資源之所以能被廣告主需求，是因為其上凝聚了一定規(guī)模的受眾注意力，有了這些注意力，廣告主的信息附著上去才會被更多人關(guān)注，而銷售增加才成為可能。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，傳媒的廣告形式更為豐富、效果呈現(xiàn)更加強(qiáng)勁、投放的受眾與量也更為精準(zhǔn)，對傳媒業(yè)整體而言，這是好事情，但對一些報刊等傳統(tǒng)傳媒機(jī)構(gòu)來說，則很難趕上時代潮流，廣告收入不斷下降。

2.關(guān)聯(lián)商業(yè)模式

關(guān)聯(lián)商業(yè)模式，指傳媒在發(fā)揮本職功能的基礎(chǔ)上，借助自身資源提供產(chǎn)品獲利，它們不是傳媒的本職功能所形成的商業(yè)模式，而是傳媒在發(fā)揮本職功能基礎(chǔ)上衍生出來的盈利方式。如活動營銷，當(dāng)傳媒辦一個活動，然后靠這個“活動”吸引其他機(jī)構(gòu)的贊助資金、銷售該“活動”被傳播形成的內(nèi)容產(chǎn)品中的廣告資源等，則該活動是傳媒的“產(chǎn)品”。但它不是傳媒的基本產(chǎn)品，其他行業(yè)也可以提供，但它是借助傳媒的本職功能信息傳播來實現(xiàn)自己的意圖的，有信息傳播的本職功能，活動更易有影響力，從而更易成功。再如品牌輸出，品牌也不是傳媒的基本產(chǎn)品，但傳媒信息傳播的本職功能使其自身更容易樹立品牌，從而品牌輸出與他人進(jìn)行資源交換乃至直接獲取收入就更便利，這也不是基本商業(yè)模式，但它是借助于傳媒本職功能從而能有效開展的關(guān)聯(lián)商業(yè)模式。

總之，活動、品牌等“產(chǎn)品”，活動營銷、品牌輸出等商業(yè)模式，不是傳媒業(yè)的基本產(chǎn)品與基本模式，但傳媒提供有一定優(yōu)勢，具有更高的效率與成功可能性。此類商業(yè)模式還有建設(shè)影視基地、提供新傳媒打造及運維等相關(guān)服務(wù)、為政府等相關(guān)機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)平臺政務(wù)服務(wù)、為群眾提供網(wǎng)絡(luò)平臺生活服務(wù)等。它們都不是傳媒的本職功能即信息傳播直接形成的獲利方式，而是在信息傳播本職功能的基礎(chǔ)上衍生出來的獲利方式，所以叫關(guān)聯(lián)商業(yè)模式。

3.跨界商業(yè)模式

相對前兩種商業(yè)模式而言，此種模式跟傳媒本身業(yè)務(wù)無關(guān)。前兩種商業(yè)模式一個就是傳媒的本職功能，一個是基于傳媒的本職功能基礎(chǔ)之上、與本職功能有一定程度的相關(guān)，而跨界商業(yè)模式與傳媒的本職功能信息傳播沒有關(guān)系了，是跨界到了別的行業(yè)，進(jìn)入了別的行業(yè)的“領(lǐng)地”。具體有電子商務(wù)、文創(chuàng)產(chǎn)品、資本運作、其他產(chǎn)業(yè)等，其中資本運作即通過上市獲取資金與品牌、獲取相關(guān)市場機(jī)會或者選擇有前景項目專事投資，最終形成以資本運作為核心實現(xiàn)盈利、發(fā)展的模式，經(jīng)營其他產(chǎn)業(yè)有房地產(chǎn)、電競、旅游、醫(yī)療等。此種商業(yè)模式，可以借用傳媒機(jī)構(gòu)自身的資源，但與傳媒的本職功能已無關(guān)系，純粹是借助特定市場機(jī)會與自身相關(guān)資源乘勢發(fā)起的，具有偶然性。

四、商業(yè)模式的創(chuàng)新原則與路徑

傳媒業(yè)的商業(yè)模式，本質(zhì)上是傳媒的市場營銷，是傳媒為了盈利而采取的營銷方式，其歸根結(jié)底是為了盈利。而要盈利，首先要依照傳媒的物理技術(shù)特性來建立模式，只有這樣，才是按規(guī)律辦事，其模式才能夠有效運作，從而更易獲得成功。同時，這還要看市場的具體形勢，比如從整體看當(dāng)前傳媒市場供求嚴(yán)重失衡，傳媒或信息的供給嚴(yán)重大于需求，傳媒業(yè)內(nèi)部競爭非常激烈，在這種情況下，可能是“去傳媒化”、即不做傳媒而跨界才更有成功機(jī)會，因為做傳媒則勢必競爭激烈、利潤微薄甚或沒有。所以，傳媒要選擇、創(chuàng)新商業(yè)模式一定要對內(nèi)外均有正確的分析。

總之，傳媒要創(chuàng)新商業(yè)模式，必須結(jié)合自身物理技術(shù)特性與市場形勢兩個方面。

從傳媒自身的物理技術(shù)特性看，其在當(dāng)前市場營銷中呈現(xiàn)出若干基本規(guī)律，而這些規(guī)律，自然應(yīng)該是傳媒業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新必須參考、遵循的路徑。

1.社群經(jīng)濟(jì)

所謂社群經(jīng)濟(jì)，簡言之即基于一個趣源共同體之上的經(jīng)濟(jì)。社群其實就是“社區(qū)”的概念，線上與線下都有，一部分人圍繞一個感興趣的對象形成了一個區(qū)或群，此對象可以是人、話題、產(chǎn)品或服務(wù)等。因為傳媒的互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)是其發(fā)展的必然趨勢，所以傳媒商業(yè)模式的創(chuàng)新應(yīng)在線上即互聯(lián)網(wǎng)上展開，由此本處所談的社群經(jīng)濟(jì)就是互聯(lián)網(wǎng)上的，比如一個微信公號就是一個社群，百度貼吧上的任一個主題“吧”也是一個社群等，很多市場營銷主體的官方平臺上也有這樣的眾多社群。

從營銷的角度考量，社群經(jīng)濟(jì)最大的特點是其具有雙向互動性，社群的運維者與用戶的互動可以降低雙方的信息不對稱程度，從而使產(chǎn)品或服務(wù)更能滿足用戶需求，用戶忠誠度由此會提高，而產(chǎn)品或服務(wù)個性化水平也逐漸提高。而這樣的社群，是商業(yè)模式產(chǎn)生或創(chuàng)新的重要基地，簡言之，社群中用戶對產(chǎn)品的各種意見、建議，就是商業(yè)模式創(chuàng)新的線索。

傳媒業(yè)基于自身的物理技術(shù)特性，可以方便地建立這樣的社群，從而可以運維社群獲知自己產(chǎn)品或服務(wù)的不盡如人意、尚需改進(jìn)之處，自己也可以針對這樣的社群提供其他產(chǎn)品或服務(wù)，所以說，社群經(jīng)濟(jì)是傳媒業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個路徑。[11]

2.平臺經(jīng)濟(jì)

平臺或是一個網(wǎng)站，如購物的淘寶、京東，如社交網(wǎng)站臉書、推特，或是一個微信上的公號、訂閱號等?，F(xiàn)在，對于傳媒業(yè)而言，一個比較成功的商業(yè)模式就是打造一個好的平臺，注重平臺的生態(tài)以增強(qiáng)用戶黏性，以此增加“日活”、“月活”、頁面瀏覽量等，從而聚攏大量用戶，這樣就可以開發(fā)商業(yè)模式了，比如銷售平臺上的廣告資源獲利等。對于任何市場營銷主體而言，營銷成功的一個永恒的原則就是“在乎得眾”。用戶人數(shù)多了，自然就會有更大的收益，而且即使沒有直接收益，起碼有后續(xù)的開發(fā)可能性。

在平臺經(jīng)濟(jì)中，用戶的體驗至關(guān)重要，而這與平臺生態(tài)直接相關(guān)。平臺上的信息品質(zhì)如何、用戶使用是否便捷、廣告信息是否過多形成了干擾、用戶信息有無安全保障等，這些方面做得好，用戶來平臺的體驗才好，而由此平臺才會有黏性，用戶才會多，而平臺經(jīng)濟(jì)才有產(chǎn)生基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)時代的傳媒業(yè)，做平臺是自己擅長的，基本就是自己物理技術(shù)特性的發(fā)揮，所以，應(yīng)該抓住這個機(jī)會，好好做平臺，有效、廣泛地開掘、發(fā)展平臺經(jīng)濟(jì)收益。

3.粉絲經(jīng)濟(jì)

從表現(xiàn)上看，粉絲經(jīng)濟(jì)的附著物就是社群。在實踐中，社群包括粉絲與其偶像形成的，也包括其他諸如圍繞話題、產(chǎn)品或服務(wù)等聚合成的，而前者就是粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)，所以說，社群中包括粉絲社群。不過，粉絲經(jīng)濟(jì)與社群經(jīng)濟(jì)從原理上看卻是有區(qū)別的，比如社群是運維者與用戶們的彼此交流為主，而且運維者更為主動，主動詢問用戶對產(chǎn)品或服務(wù)的意見、建議，對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行整改，以為后者提供更好的服務(wù)。而粉絲經(jīng)濟(jì)則是粉絲們彼此之間的交流更多，粉絲與偶像之間的交流較少同時又以粉絲更為主動。

粉絲經(jīng)濟(jì)是情感消費占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)形態(tài)，具有非理性或說對上癮品的消費特征，即購買與偶像有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)不以自己經(jīng)濟(jì)狀況為依據(jù)、不以自己實際需求為依據(jù)，購買量一般會超出實際需求?；ヂ?lián)網(wǎng)為粉絲經(jīng)濟(jì)的運作提供了重要平臺，實踐中大量粉絲經(jīng)濟(jì)形態(tài)出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，傳媒也可以利用這種優(yōu)勢開發(fā)系列粉絲經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式。

4.長尾經(jīng)濟(jì)

長尾經(jīng)濟(jì)即眾多交易額很小的小市場，其交易總額可以與少部分交易額很大的市場相當(dāng)，由此提供者收獲這條眾多小市場收益形成的“長尾”。這種長尾經(jīng)濟(jì)效益，也是在互聯(lián)網(wǎng)平臺上才能實現(xiàn)。沒有互聯(lián)網(wǎng)的時代，要想向眾多的小眾消費者提供小眾產(chǎn)品，交易成本太高，而提供能被大宗購買的大眾化產(chǎn)品可以以相對低的成本實現(xiàn)大的銷售額，自然更為有利。但在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，由于其連接廣泛，小眾的產(chǎn)品也有眾多的小眾消費者來購買，由此也有一個比較大的交易額，而關(guān)鍵是，這些交易的成本基本為零。在線音樂平臺，受大眾喜歡的“一支歌”有很多人“交易”，而眾多只有小眾喜歡的歌亦會聚集整合在該平臺“交易”，由此也有一個較大的交易量，而同時平臺的提供成本沒有增加多少，由此就收獲了眾多小眾喜歡的歌的“長尾”?？傊L尾經(jīng)濟(jì)就是互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)的眾多小眾化需求的有效滿足，由此也積累成一個可觀的交易量。這也可以理解成：對一個營銷主體而言，范圍經(jīng)濟(jì)下的交易額可以與規(guī)模經(jīng)濟(jì)下的交易額相當(dāng)，而交易成本差不多。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提升，人們的消費需求越來越個性化，而日常生活、消費也越來越互聯(lián)網(wǎng)化，這為長尾經(jīng)濟(jì)提供了較大的市場空間。傳媒的互聯(lián)網(wǎng)率日益高漲，當(dāng)然應(yīng)該好好利用、開發(fā)該經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

5.數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)

“萬物皆媒”狀態(tài)的逐漸發(fā)展，大數(shù)據(jù)、人工智能技術(shù)等的不斷深入，使數(shù)據(jù)的經(jīng)濟(jì)效益越來越大。先不說傳媒的其他設(shè)備所擁有的數(shù)據(jù)，僅是其信息發(fā)布的網(wǎng)站、APP等的后臺數(shù)據(jù)就是一筆有著巨大價值的財富。有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)，在法律法規(guī)許可范圍內(nèi)可以通過銷售直接獲取收益，還可以自己進(jìn)行分析，發(fā)掘出有價值的內(nèi)容，比如最直接的用處就是對自己的用戶可以更加了解，實現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)中更為精準(zhǔn)地滿足用戶需求，而在廣告投放上，也能實現(xiàn)廣告信息在內(nèi)容、形式與投放方式上更為精準(zhǔn)?，F(xiàn)在，不少影視、網(wǎng)絡(luò)劇通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對其未來收視率、點擊量等進(jìn)行評估，從而出售評估報告，就是傳媒業(yè)數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的一個新的重要形態(tài)。由于傳媒業(yè)的工作特點，每一個傳媒都擁有大量的數(shù)據(jù)，這是很多其他產(chǎn)業(yè)不可比擬的優(yōu)勢，傳媒從中可以努力開發(fā)新的商業(yè)模式或?qū)σ延猩虡I(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新。

五、結(jié)語

綜上，傳媒業(yè)鑒于自身的物理技術(shù)特性，在當(dāng)前的市場營銷中呈現(xiàn)出了社群經(jīng)濟(jì)、平臺經(jīng)濟(jì)、粉絲經(jīng)濟(jì)、長尾經(jīng)濟(jì)與數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)的特性，這是傳媒業(yè)在當(dāng)前市場中的運作規(guī)律，傳媒只有按這些規(guī)律來創(chuàng)新商業(yè)模式，才更易取得成功。

注釋：

[1]P Timmers，Business Models for Electronic Markets[J].Electronic Markets，1998，8(2)

[2]J Magretta，Why Business Models Matter[J].Harv Bus Rev，2002，80(5)

[3]杭敏.連接與分享時代的全球傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展[J].傳媒，2017（12）

[4]謝湖偉.中國互聯(lián)網(wǎng)20年：“連接”改變媒體[J].傳媒，2014（13）

[5]黃楚新，王丹.智能時代的傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑[J].新聞與寫作，2016（2）

[6]莫林虎.新技術(shù)對我國傳媒產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式的完善與重塑[J].編輯之友，2016（3）

[7]張振鵬，馬力.“本山傳媒”與“迪士尼”商業(yè)模式比較及啟示——兼論我國文化企業(yè)國際化商業(yè)模式[J].中國海洋大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版)，2013（2）

[8]張繼偉.付費閱讀：財新網(wǎng)的思考與實踐[J].新聞戰(zhàn)線，2018（5）

[9]張昆，周鋼.省級黨報集團(tuán)融合發(fā)展中的現(xiàn)實困境及路徑選擇——以湖北日報傳媒集團(tuán)為例[J].新聞界，2016（3）

[10]文中指純粹意義上的通訊社，不擁有傳媒，當(dāng)前如新華社之類的通訊社，實際是全媒體集團(tuán)，不是純粹意義上的通訊社。

[11]羅珉，李亮宇.巨聯(lián)同時代的商業(yè)模式創(chuàng)新：價值創(chuàng)造視角[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015（1）