網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論視域下新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)指標(biāo)分析*

□文│張瑞靜

在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳統(tǒng)主流媒體受到了由傳播技術(shù)變革帶來(lái)的巨大壓力與挑戰(zhàn)。中央提出“打造新型主流媒體、建構(gòu)現(xiàn)代傳播體系”的頂層設(shè)計(jì)，為當(dāng)前我國(guó)傳媒行業(yè)的融合創(chuàng)新發(fā)展指明了方向。但是傳統(tǒng)主流媒體尚未形成適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的傳播效果評(píng)價(jià)體系，收視率、收聽(tīng)率、發(fā)行量等仍是效果評(píng)價(jià)的關(guān)鍵指標(biāo)。本文試圖用更新與升級(jí)的傳播學(xué)議程設(shè)置理論，來(lái)分析新時(shí)代新型主流媒體效果研究與評(píng)價(jià)的方法。

一、“四力”模型的構(gòu)建依據(jù)

主流媒體的“公信力”和“影響力”是在2008年由胡錦濤主席首次提出的。2014年習(xí)近平總書(shū)記在談到建設(shè)新型主流媒體的重大問(wèn)題時(shí)，首次提出“傳播力”這一概念。傳播力、公信力和影響力成為考量大眾媒介傳播效果的核心指標(biāo)。2016年，習(xí)近平總書(shū)記在“2·19”重要講話中又開(kāi)創(chuàng)性地提出了“引導(dǎo)力”，并首次把“傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”集合在一起。

1.“引導(dǎo)力”的提出

自從2014年8月中央提出“建設(shè)新型主流媒體集團(tuán)，構(gòu)建現(xiàn)代傳播體系”的頂層設(shè)計(jì)之后，新型主流媒體的建設(shè)就圍繞“新型”與“主流”兩個(gè)核心，不斷探索提升傳播效果的路徑與策略。聚焦“新型”強(qiáng)調(diào)實(shí)現(xiàn)媒體融合、打造傳播力；聚焦“主流”旨在整合社會(huì)，提升公信力和影響力。傳播力、公信力和影響力三力成為評(píng)估傳播效果的一級(jí)指標(biāo)。隨著新媒體在輿論生成過(guò)程中的作用日益凸顯，傳統(tǒng)主流媒體出現(xiàn)輿論引導(dǎo)乏力的現(xiàn)象。[1]2016年2月，黨中央在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上提出了新型主流媒體“引導(dǎo)力”這一概念。至此評(píng)價(jià)媒體傳播效果的傳播力、公信力、影響力“三力”指標(biāo)中增加了引導(dǎo)力而變成“四力”。從“三力”到 “四力”的變化表明中央對(duì)于輿論引導(dǎo)的認(rèn)知越來(lái)越成熟。新型主流媒體引導(dǎo)力的提出，是馬克思主義新聞?dòng)^中國(guó)化后黨中央應(yīng)勢(shì)而為的智慧結(jié)晶。根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代傳播格局重構(gòu)與當(dāng)前社會(huì)輿論生態(tài)環(huán)境劇變的態(tài)勢(shì)，引導(dǎo)力強(qiáng)調(diào)黨對(duì)輿論發(fā)展趨勢(shì)的引導(dǎo)和調(diào)控能力，具有關(guān)涉黨治國(guó)理政、定國(guó)安邦的重大意義。引導(dǎo)力可以視為媒體傳播效果中輿論引導(dǎo)實(shí)效性的表征。引導(dǎo)力、傳播力、影響力、公信力四力是現(xiàn)代傳播體系中新型主流媒體傳播效果評(píng)價(jià)的一級(jí)指標(biāo)。

2.傳播效果“四力”模型

黨的新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆氊?zé)和使命之一是成風(fēng)化人。傳播力和引導(dǎo)力是方法和手段，可以“成風(fēng)”，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯某霭l(fā)點(diǎn)；影響力和公信力是目的和效果，能夠“化人”，是新聞?shì)浾摴ぷ鞯穆淠_點(diǎn)。[2]新型主流媒體的傳播效果應(yīng)是“四力一體”：傳播力是前提、引導(dǎo)力是手段、影響力是結(jié)果、公信力是目標(biāo)。由此可以構(gòu)建傳播效果模型：傳播效果指數(shù)= 傳播力×W1+ 引導(dǎo)力×W2+ 影響力×W3+ 信任度×W4，其中W1、W2、W3、W4為權(quán)重系數(shù)。傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四力的二級(jí)指標(biāo)需要研究者在具體分析過(guò)程中通過(guò)對(duì)可操作性定義的細(xì)致研究來(lái)確定。

二、“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”理論（NAS）視域下的傳播效果研究

自麥庫(kù)姆斯和肖1972年提出議程設(shè)置理論后，國(guó)內(nèi)外對(duì)該理論的驗(yàn)證與完善就在持續(xù)進(jìn)行。新時(shí)代議程設(shè)置理論先后在兩個(gè)層次取得突破：關(guān)注議題屬性影響力的第二層次和關(guān)注網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)關(guān)系的第三層次。其中第三層次“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”理論（NAS）為研究移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的媒體傳播效果提供了重要的理論與方法。

1.“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”理論與方法的內(nèi)涵

傳統(tǒng)議程設(shè)置理論關(guān)注“受眾想什么”，彼時(shí)大眾傳播效果的主導(dǎo)理論是“有限效果論”。議程設(shè)置理論的出現(xiàn)，使人們開(kāi)始重新理解大眾傳媒的強(qiáng)大傳播效果。1997年麥庫(kù)姆斯拓展了議程設(shè)置理論的應(yīng)用范疇，不僅關(guān)注“受眾想什么”，還聚焦“受眾怎么想”，由此提出屬性議程設(shè)置理論。進(jìn)入21世紀(jì)，結(jié)合信息社會(huì)“關(guān)系傳播”范式，麥庫(kù)姆斯再次對(duì)議程設(shè)置理論進(jìn)行突破，提出“網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置”（Networked Agenda Setting，簡(jiǎn)稱NAS ）理論。該理論試圖解釋的是在日益被社交媒體滲透的媒介化傳播環(huán)境中，各種議題是如何影響公眾的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)并由此建構(gòu)其對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的判斷。根據(jù)NAS理論，傳播效果研究需要驗(yàn)證的媒體與公眾各自的議題與屬性顯著性網(wǎng)絡(luò)之間，是否存在相關(guān)性或因果性，它重點(diǎn)考察的不再是單一議題或?qū)傩裕前俗h題與屬性在內(nèi)的一系列要素的認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)。[3]

2.議程設(shè)置理論與媒體傳播效果研究

網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置相關(guān)研究一般集中在社交媒體，目前通過(guò)大數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)可視化的分析方法對(duì)社交媒體議程設(shè)置進(jìn)行研究的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)關(guān)于議程設(shè)置的研究熱點(diǎn)集中在意見(jiàn)領(lǐng)袖、把關(guān)人與媒體內(nèi)容分析。早期相關(guān)成果通常與媒體輿論引導(dǎo)能力研究結(jié)合起來(lái)，且多以傳統(tǒng)議程設(shè)置理論為依據(jù)。針對(duì)“受眾態(tài)度”的研究以關(guān)注“受眾認(rèn)知”的理論為依據(jù)，這一方面是國(guó)內(nèi)研究者對(duì)議程設(shè)置理論的理解有偏差，另一方面也可以視為該理論引入中國(guó)后契合中國(guó)現(xiàn)實(shí)的實(shí)用性衍變。[4]目前傳統(tǒng)議程設(shè)置理論驗(yàn)證與運(yùn)用的實(shí)證分析是國(guó)內(nèi)研究的主流、屬性議程設(shè)置研究相對(duì)薄弱、網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論與方法研究尚處于萌芽狀態(tài)。一個(gè)顯著現(xiàn)象是近幾年以新媒體為分析對(duì)象的議程設(shè)置研究大量涌現(xiàn)。同時(shí)傳播學(xué)研究者開(kāi)始慢慢矯正“媒介中心論”傾向——關(guān)注受眾議程，尤其是針對(duì)社交媒體受眾/用戶議程的研究成果越來(lái)越多，這一點(diǎn)與國(guó)外研究動(dòng)態(tài)趨同。

3.NAS理論視域下新型主流媒體傳播效果分析

任何傳播效果評(píng)價(jià)的過(guò)程，都需要對(duì)目標(biāo)受眾/用戶群體的屬性進(jìn)行分析。在新媒體傳播效果評(píng)價(jià)機(jī)制的探討過(guò)程中至少需要將不同平臺(tái)的受眾/用戶群體的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性作為變量去分析。如若是力求達(dá)到對(duì)受眾/用戶群進(jìn)行信息精準(zhǔn)投放的傳播效果，受眾/用戶分析則是最關(guān)鍵的調(diào)查內(nèi)容。大眾傳播的效果對(duì)于受眾/用戶而言是在三個(gè)層面產(chǎn)生作用：認(rèn)知、態(tài)度與行為。在傳統(tǒng)媒體以動(dòng)員與告知為傳播范式的時(shí)代，受眾/用戶研究重視媒體議程在認(rèn)知層面的傳播效果。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息嚴(yán)重過(guò)剩、傳播路徑多元，普遍號(hào)召、家喻戶曉的宣傳效果只能是淺層次的認(rèn)知效果。新型主流媒體需要在傳播效果微觀的“態(tài)度”層面發(fā)力。因?yàn)閰f(xié)調(diào)社會(huì)矛盾、營(yíng)造社會(huì)共識(shí)、加強(qiáng)國(guó)家向心力，需要受眾/用戶對(duì)接收的信息走腦經(jīng)心后形成認(rèn)同。

“態(tài)度”層面的改變，是受眾/用戶議程與媒體議程關(guān)聯(lián)互動(dòng)的結(jié)果。與傳統(tǒng)議程設(shè)置理論和屬性議程設(shè)置理論相比，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置理論在理論依據(jù)與研究方法上順應(yīng)了移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境中的信息傳播潮流，重視受眾/用戶的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，將議程設(shè)置的客體與屬性進(jìn)行整合性的分析。[5]NAS理論對(duì)新型主流媒體傳播效果研究的重大意義在于為研究者提供了一個(gè)分析框架：主流媒體與受眾/用戶處在一個(gè)系統(tǒng)化的互動(dòng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，傳播效果絕非媒體一方施與受眾/用戶一方。

三、評(píng)價(jià)指標(biāo)框架設(shè)計(jì)

我國(guó)新型主流媒體建設(shè)方興未艾，科學(xué)的評(píng)價(jià)體系能夠?yàn)樾滦椭髁髅襟w的良性持續(xù)發(fā)展提供保障。為此亟須建立能夠覆蓋用戶/受眾認(rèn)知、態(tài)度、行為各個(gè)層面、能夠整合傳統(tǒng)媒體與新媒體的評(píng)估框架、能夠統(tǒng)攝基于移動(dòng)互聯(lián)的人際傳播、群體傳播、大眾傳播三種傳播類型的科學(xué)評(píng)價(jià)體系。根據(jù)NAS理論，新型主流媒體的傳播效果研究應(yīng)立足于 “新媒介即關(guān)系”[6]的傳播結(jié)構(gòu)，綜合考量媒體議程與受眾/用戶議程之間的關(guān)系。在實(shí)際分析過(guò)程中，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四力作為一級(jí)指標(biāo)，其二級(jí)指標(biāo)需要充分考量能反應(yīng)受眾/用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)與狀態(tài)的可量化分析要素。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體各類平臺(tái)和應(yīng)用的用戶信息使用數(shù)據(jù)的易獲得性，使媒體傳播效果評(píng)價(jià)機(jī)制可以超越傳統(tǒng)的評(píng)價(jià)方法。[7]

1.傳播力的細(xì)化指標(biāo)

劉建明是國(guó)內(nèi)最早對(duì)傳播力作出解釋的學(xué)者，他認(rèn)為從外在層次上看傳播力包括媒體規(guī)模，人員素質(zhì)，傳播的信息量、速度、覆蓋率及社會(huì)效果，其中傳播效果是媒介傳播力的主要表征。[8]在“一帶一路”倡議提出以后，我國(guó)研究者對(duì)主流媒體對(duì)外文化傳播力的構(gòu)建展開(kāi)研究，指出媒體文化傳輸力、內(nèi)容生產(chǎn)力、國(guó)際影響力共同構(gòu)成文化傳播力。[9]基于NAS理論，當(dāng)以媒體議程與受眾/用戶的關(guān)系為研究目標(biāo)時(shí)，傳播力的二級(jí)細(xì)化指標(biāo)應(yīng)該包括內(nèi)容覆蓋度與傳播時(shí)效性。內(nèi)容覆蓋度以媒體發(fā)布內(nèi)容的覆蓋水平為表征，在移動(dòng)互聯(lián)傳播環(huán)境中尤以客戶端下載量、移動(dòng)端日活躍用戶規(guī)模為關(guān)鍵指標(biāo)。時(shí)效性以發(fā)布新信息的速度為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，尤以社會(huì)熱點(diǎn)輿情傳播事件、突發(fā)事件出現(xiàn)后媒體的應(yīng)急表現(xiàn)為主。

2.影響力的細(xì)化指標(biāo)

新型主流媒體之所以冠以“新型”與“主流”，在于它能影響社會(huì)上有影響力的人，尤其是網(wǎng)絡(luò)世界中的主流人群。喻國(guó)明指出：就網(wǎng)絡(luò)世界主流影響力的形成而言，重要的不僅僅是媒體投入的報(bào)道規(guī)模和所花費(fèi)的人力、物力、財(cái)力，更為重要的是它與社會(huì)主流人群關(guān)注與需求的連接度及所造成的影響和效果。[10]在移動(dòng)互聯(lián)環(huán)境下，新型主流媒體的影響力細(xì)化指標(biāo)應(yīng)該包括關(guān)注量、瀏覽量（點(diǎn)擊量、播放量、收視率等）以及搜索量。關(guān)注量包括媒體官方的微博、微信公眾號(hào)、今日頭條等新媒體平臺(tái)的關(guān)注量、訂閱量、轉(zhuǎn)載量、引用量；瀏覽量包括內(nèi)容點(diǎn)擊量、播放量、收視率等；搜索量是基于受眾/用戶網(wǎng)絡(luò)搜索行為的大數(shù)據(jù)抓取，已有研究發(fā)現(xiàn)在信息不確定的情況下在線搜索與媒體議程的相關(guān)性較強(qiáng)，因此在線搜索行為可作為公眾議程的一個(gè)指標(biāo)。[11]由于網(wǎng)絡(luò)搜索是一種主動(dòng)性高、目標(biāo)性強(qiáng)的媒介行為，因此是反應(yīng)受眾/用戶議程的重要指標(biāo)。此外，新型主流媒體建設(shè)，不僅包括傳統(tǒng)主流媒體的轉(zhuǎn)型與融合發(fā)展，還包括新媒體的主流化轉(zhuǎn)型。[12]因此除了媒體官方平臺(tái)，1000 萬(wàn)以上活躍用戶的微博賬號(hào)、50萬(wàn)以上訂閱用戶的微信公眾號(hào)以及其他一些活躍粉絲數(shù)量可觀的自媒體平臺(tái)，也應(yīng)納入分析框架。

3.引導(dǎo)力的細(xì)化指標(biāo)

移動(dòng)互聯(lián)已經(jīng)成為國(guó)民社會(huì)生活的新常態(tài)，民間移動(dòng)輿論場(chǎng)日益活躍與壯大。關(guān)于新型主流媒體的社會(huì)責(zé)任，童兵、喻國(guó)明、尹韻公、丁柏銓、王君超等學(xué)者都指出：打通兩個(gè)輿論場(chǎng)是新型主流媒體建設(shè)的首要任務(wù)。所以新型主流媒體占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論高地的能力建設(shè)事關(guān)重大。對(duì)于傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力的判斷，通常聚焦于受眾的認(rèn)可度，但認(rèn)可度調(diào)查在信息線性傳播模式下的可操作性不高。互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與互動(dòng)性極大地釋放了參與式傳播范式的潛能，關(guān)于新型主流媒體引導(dǎo)力的評(píng)價(jià)可以通過(guò)受眾的參與狀況來(lái)分析。針對(duì)媒體發(fā)布的內(nèi)容，尤其是為了營(yíng)造良好社會(huì)輿論環(huán)境的正面報(bào)道議題，受眾/用戶的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、點(diǎn)贊等互動(dòng)性媒介行為，都可以反映出該內(nèi)容引發(fā)的關(guān)注度與討論度，并反映出媒體輿論引導(dǎo)的實(shí)效。

4.公信力細(xì)化指標(biāo)

媒體公信力涉及受眾/用戶的對(duì)媒體的情感評(píng)價(jià)，是超越認(rèn)知與態(tài)度層面的傳播效果。有學(xué)者認(rèn)為，媒介公信力反映了新聞媒體以新聞報(bào)道為主體的信息產(chǎn)品被受眾認(rèn)可、信任乃至贊美的程度。[13]目前我國(guó)處于轉(zhuǎn)型期，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上冗余信息紛繁、嘈雜與野蠻，令人無(wú)所適從、備感焦慮。社會(huì)發(fā)展需要有堅(jiān)持真實(shí)性、無(wú)虛假新聞、能夠開(kāi)展輿論監(jiān)督、傳達(dá)正義之聲的媒體擔(dān)任時(shí)代瞭望者。信任其實(shí)就是公信力概念的邏輯起點(diǎn)，而表達(dá)客體的信用、信任或信賴便是公信力的重要評(píng)估對(duì)象。[14]“信任”分為三個(gè)層面：人際信任、社會(huì)信任、政治信任。不同層面的測(cè)量指標(biāo)也不同。針對(duì)新型主流媒體公信力的調(diào)查，可以聚焦于受眾/用戶正面評(píng)論的質(zhì)與量，進(jìn)行文本細(xì)讀來(lái)判斷受眾/用戶的信任度。

圖1 新型主流媒體傳播效果分析指標(biāo)圖

四、結(jié)語(yǔ)

傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四力密切關(guān)聯(lián)。只有首先加強(qiáng)媒體的傳播力和引導(dǎo)力的建設(shè)，才能在受眾/用戶層面、社會(huì)層面以及國(guó)際傳播領(lǐng)域贏得廣泛、持久和深刻的影響力和公信力。綜上所述，新型主流媒體的傳播效果分析的一級(jí)指標(biāo)與二級(jí)指標(biāo)可以總結(jié)如圖1所示。

基于NAS的理論與方法來(lái)剖析傳播效果研究，傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力四力作為一級(jí)指標(biāo)，其二級(jí)指標(biāo)強(qiáng)調(diào)充分考量能反應(yīng)受眾/用戶認(rèn)知結(jié)構(gòu)與狀態(tài)的可量化分析要素。事實(shí)上，在新型主流媒體的建設(shè)過(guò)程中，除了用戶，技術(shù)、政策、平臺(tái)、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)、廣告經(jīng)營(yíng)等要素缺一不可，傳播效果的評(píng)估需要將各個(gè)要素綜合考量。