海外博物館中國社交媒體實(shí)踐研究

林雅文

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)與手機(jī)應(yīng)用等新媒體技術(shù)的興起，讓海外博物館能夠觸及到更廣闊的文化環(huán)境與受眾群體。社交媒體為一些鮮少涉足博物館的潛在觀眾群提供了多種渠道互動(dòng)溝通的可能。從亞洲藝術(shù)博物館在這一領(lǐng)域的實(shí)踐探索來看，社交媒體在海外博物館信息傳播中已有一定的創(chuàng)新應(yīng)用，收到較好效果，但也面臨 新的挑戰(zhàn)。

【關(guān)鍵詞】博物館;社交媒體;傳播實(shí)踐

一、日益旺盛的海外藝術(shù)探索需求

從2002年到2013年，中國出境游客數(shù)量每年以兩位數(shù)的百分比增長。2016年，中國出境游客1.35億人次，比2015年增長了6%。此外，2012年，中國成為世界上國際旅游業(yè)的最大消費(fèi)國，并一直保持著這一地位。中國的旅游支出從2006年的240億美元（占全球國際旅游支出的3%）上升到2016年的2610億美元（占全球旅游支出的21%）。1

在過去五年中，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館的中國游客增加了218%;在2017年，這個(gè)增長達(dá)到了49%。2舊金山亞洲藝術(shù)博物館（Asian Art Museum）館長徐杰（Jay Xu）指出：“中國觀眾在很多層面上都是文化消費(fèi)者，他們正在走向成熟。這群人不僅旅行的次數(shù)更多，在旅行的同時(shí)參觀博物館和畫廊，而且他們還利用社交媒體廣泛地聯(lián)系和分享這些經(jīng)歷。這意味著我們必須在他們所在的地方與他們會(huì)面：在線和數(shù)字設(shè)備。實(shí)際上，他們的注意力持續(xù)的時(shí)間要比他們被認(rèn)為的要長得多。”

中國游客的持續(xù)藝術(shù)需求增長，讓海外博物館越來越重視嘗試觸及更多中國觀眾的方式。

二、社交媒體博物館傳播

根據(jù)最新的《新媒體藍(lán)皮書》 報(bào)告，2017年“新媒體創(chuàng)新總分前十位中，無論是 微信、易信、QQ等即時(shí)通訊類移動(dòng)APP，還是知乎、 豆瓣等社區(qū)類社交產(chǎn)品，抑或是花椒、龍珠、YY等 移動(dòng)社交直播平臺(tái)，都具有鮮明的信息溝通色彩 與社會(huì)交往特性，較大程度地契合了人類生活的 社交需求” 。3

社交媒體與博物館的品牌傳播已經(jīng)引起一些學(xué)者的注意，并表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。

張靖（2013）認(rèn)為，目前社交網(wǎng)絡(luò)在境外博物館中的應(yīng)用集中在：（1）建立興趣社區(qū)（2）建立用戶與機(jī)構(gòu)、機(jī)構(gòu)自愿之間的聯(lián)系（3）提供無所不在的交流傳播服務(wù)（4）構(gòu)建具有博物館特色的社交互動(dòng)平臺(tái)。4

于暉（2014）認(rèn)為，社交媒體給博物館帶來了有效的推廣途徑，同時(shí)改變了博物館過去單向的信息傳遞方式名稱為博物館與觀眾、觀眾與觀眾之間對(duì)話的新平臺(tái)。5

三、亞洲藝術(shù)博物館的微信傳播實(shí)踐

亞洲藝術(shù)博物館微信賬號(hào)成立于2017年，目前擁有粉絲2021人，每月推送4篇推文，平均閱讀量為500。這個(gè)賬號(hào)由亞洲藝術(shù)博物館提供素材資源，CLA咨詢機(jī)構(gòu)進(jìn)行創(chuàng)作，向讀者展示亞洲藝術(shù)博物館的最新信息，由于館藏品多為亞洲文化精髓，身處舊金山這一旅游 ?勝地，亞洲藝術(shù)博物館得到了很多游客的喜愛。受眾群體上看，亞博的關(guān)注者主要為舊金山地區(qū)的藝術(shù)愛好者，以及國內(nèi)前往美國旅游游客，他們會(huì)在行程前進(jìn)行規(guī)劃，確定目的地。

從內(nèi)容推送上看，亞洲藝術(shù)博物館的每月四篇推送主要集中于館內(nèi)展覽介紹，當(dāng)月活動(dòng)推薦，館內(nèi)藏品的推廣等，在推送的最后都會(huì)有微信群二維碼，讓讀者加入博物館的同好群。亞洲藝術(shù)博物館為了觸及更多中國游客，邀請(qǐng)騰訊文化在館內(nèi)進(jìn)行直播，向觀眾展示館內(nèi)藏品，并配有解說，這種形式得到了手中的熱烈反饋，館長徐杰的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大，關(guān)于直播的內(nèi)容推送閱讀量超過1500人次。

除此之外，亞洲藝術(shù)博物館致力于創(chuàng)新嘗試，相繼開發(fā)微信小程序、微信支付等切合中國游客消費(fèi)習(xí)慣與信息獲取渠道的新的傳播平臺(tái)。

四、微信觸及中國游客

（一）講好故事，擴(kuò)大藝術(shù)教育能量

創(chuàng)造高質(zhì)量的有機(jī)內(nèi)容可能是建立高質(zhì)量受眾的最可持續(xù)的方法。當(dāng)用戶將微信的文章分享到他們的朋友圈時(shí)，這將擴(kuò)展到他們所有的朋友，從而提供了一個(gè)接觸新消費(fèi)者和追隨者的機(jī)會(huì)。

（二）微信群組

近幾個(gè)月來，紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館（MoMA）和亞洲藝術(shù)博物館（Asian Art Museum）等博物館已經(jīng)開始實(shí)施并試驗(yàn)專門為志同道合的藝術(shù)愛好者創(chuàng)建的團(tuán)體。這些類型的微信小組服務(wù)并推進(jìn)了博物館推廣自身展覽和內(nèi)容的目標(biāo)，但它們也成為藝術(shù)愛好者見面、交談、提問、討論想法、尋找和共享資源的場(chǎng)所。

（三）微信支付，門票與零售

博物館商店在一個(gè)典型博物館的收入中占了很大的比例。隨著中國文化和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展和擴(kuò)張，這些以藝術(shù)和設(shè)計(jì)為核心的獨(dú)特產(chǎn)品，有著真實(shí)的消費(fèi)者需求。

引入微信支付（微信Pay）、支付寶（Alipay）等支付選項(xiàng)，讓微信成為鏈接零售的渠道與窗口，大大降低中國游客與海外博物館之間的距離。在微信上提供有針對(duì)性但用戶友好的購物體驗(yàn)，能夠并且將會(huì)增加收入潛力。

五、挑戰(zhàn)與機(jī)遇

目前海外博物館的微信還是處于傳統(tǒng)的營銷方式，雖然有新的功能探索，但是大多數(shù)的賬號(hào)還是更新緩慢、吸引力低，像紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館、亞洲藝術(shù)博物館這樣敢于嘗試的博物館，就在進(jìn)行新的領(lǐng)域的探索，來得到最大化的社會(huì)影響曝光度。而其他的博物館也在與國內(nèi)的一些機(jī)構(gòu)合作，尋找更適合中國游客的營銷傳播策略。同時(shí)國內(nèi)的博物館也有很多優(yōu)秀的案例值得注意。去年底，故宮博物院與騰訊共同宣布成立“紫禁城+騰訊”合作創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，促進(jìn)科技與文化的融合。開發(fā)了一系列的優(yōu)秀文化傳播項(xiàng)目，讓“故宮藝術(shù)”成為一個(gè)品牌進(jìn)行傳播，

通過大量的應(yīng)用程序、迷你程序、表情包和O2O活動(dòng)，這種合作重新定義了我們看待有600年歷史的紫禁城的方式。談到微信，現(xiàn)代博物館仍然有很多東西要向老博物館學(xué)習(xí)在娛樂的同時(shí)，公眾也更好的強(qiáng)化歷史的記憶，寓教于樂，受到廣泛好評(píng)。

如何在多樣的媒介傳播新環(huán)境下形成有效的信息傳播與整合機(jī)制， 是未來海外博物館人需要去探求的，順應(yīng)時(shí)代潮流、 厘清制約因素、把握文化藝術(shù)傳播的尺度，帶來更多賞心悅目的藝術(shù)體驗(yàn)，豐富文化的傳播。

注釋：

1.UNWTO：Tourism Highlights，[2018.10]

https：//www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876

2.MoMA Year Report 2016-2017：https：//www.moma.org/interactives/annualreportFY17/

3.唐緒軍.新媒體藍(lán)皮書（2017版）[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，第135頁。

4.張靖，龔惠玲，陳朝暉，田蕊，劉雯. 基于社交網(wǎng)絡(luò)的境外博物館新型傳播服務(wù)及其對(duì)圖書館的啟示[J].圖書與情報(bào)，2013（04）：80-84.

5.于暉. 社交媒體時(shí)代的博物館策略[J].中國婦女兒童博物館，2014（02）：257-258